基于校企合作的市場營銷專業人才培養改革創新研究
——以仰恩大學為例

李瑞松 梁世珠

當前，國家正大力促進戰略性新興產業及電子商務、互聯網營銷等現代服務業的發展。互聯網產業的強勁發展態勢對互聯網產業細分領域的人才培養提出了迫切的需求。一方面，最為突出的表現為以新一代信息技術產業和現代服務業的高速發展需要大量的人才來填補各方面的需求空缺，其中互聯網營銷崗位需求數量還將保持強勁增勢。另一方面，新一代信息技術以及現代服務業產業的發展對人才素質也提出了越來越高的要求，這不僅需要培養基礎研究和應用技術人才，也需要培養大量的分析設計和項目管理人才。緊跟互聯網時代脈搏，迎合電商行業對互聯網營銷人才專業化、差異化和個性化的需求趨勢，有利于提高市場營銷專業辦學的社會效益，促進畢業生的就業競爭力，解決學生就業難的問題，更好地迎合學生的自我發展需求和海西經濟建設對互聯網營銷人才的需求。仰恩大學市場營銷專業人才培養改革創新主要圍繞幾個方面展開。

一、構建新常態下的專業辦學定位，打造專業特色

（一）與慧科集團共建專業

校企合作、協同育人是地方高校培養應用型創新人才的重要途徑之一。仰恩大學市場營銷專業積極配合國家發展規劃中大力發展以移動互聯網、云計算為核心的新一代信息技術等戰略新興產業及電子商務、互聯網營銷等現代服務業的需要，緊跟互聯網時代脈搏，迎合電商行業對互聯網營銷人才專業化、差異化和個性化的需求趨勢，走在福建省高校市場營銷專業建設發展前沿，于2013年與慧科集團攜手共建市場營銷本科專業（互聯網營銷與管理方向），打造前沿科技特色專業方向，共同開發特色培養體系、高端課程和人性化的教學平臺，搶占福建省高校互聯網營銷人才培養的先機，更好地迎合（更好地滿足）學生的自我發展需求和海西經濟建設對互聯網營銷人才的需求。

（二）構建“12345”的新型人才培養模式

校企雙方經過研究確定了產、學、研、用一體化服務的人才培養目標，提出了市場營銷專業人才“12345”的新型培養模式：

“一條主線”是注重基本素質和應用創新能力培養；“兩個重點”是理論教學體系和實踐教學體系；“三大能力”是互聯網整合營銷傳播能力、職業規劃能力、善用機遇與創新的能力；“四大模塊”包括營銷基礎階段（互聯網營銷概論、商務網站創建與管理）、搜索引擎營銷階段（SEO搜索引擎策略與實施、搜索引擎營銷SEM）、營銷策劃推廣階段（新媒體營銷、網絡整合營銷傳播、網絡營銷在線分析技術）、營銷總結階段（統計分析工具及其應用、營銷效果評估與分析）；“五項基本建設”包括師資隊伍建設、教材建設、校內（外）實習基地建設、課程建設、專業教學質量監控與評價體系建設。

“12345”的新型人才培養模式遵循人才培養規律和專業教育規律，突出創新精神和技術應用能力培養，造就面向互聯網營銷領域，能夠在各類電子商務企業、互聯網企業、傳統企業中從事互聯網整合營銷的管理人才。

同時，本專業構建了入學教育預備課程模塊、公共基礎課程模塊、專業課程模塊、專業實踐課程模塊、綜合實踐與學位論文模塊、行業前沿視野訓練模塊相結合的靈活課程體系，不僅幫助和促使學生充分學習相關專業基礎理論，還可以推動學生在實際教學的過程中認識和了解行業前沿動態，積累實戰經驗，掌握行業所需的專業核心技能，不斷提升專業核心素質，實現產學合作的共贏。這無疑是對市場營銷課程改革的一次全新嘗試。通過改造調整，本專業從學科專業基礎課到專業核心課的實施過程中，教學模式、教學內容發生了巨大的變化，這種變化真正實現了學有所用。

表1：不斷優化迭代的市場營銷專業核心課程

（三）開設創新創業教育課程

在國家大力推進“大眾創業，萬眾創新”的大背景下，本專業利用與慧科教育校企合作辦學協同育人的有利契機，以國家級、省級技能競賽為平臺，整合企業資源、教師資源、學生資源，強化教師的創新創業活動指導技能，增強學生的創新創業意識和能力，營造起了專業學生踴躍投身于創新創業活動的良好氛圍，并取得了良好的效果。首先對專業人才培養方案進行修訂，進一步完善創新思維和專業素養、全面發展和個性發展緊密結合的人才培養模式，將創新創業教育貫穿人才培養全過程，形成平臺搭建、項目帶動、以賽代練、以賽促學的創新創業教育理念，打造以創新創業課程、講堂、訓練、競賽和成果孵化為主要內容的創新創業教育體系。

同時面向專業學生開設了行業前沿視野訓練、學科前沿、創意思考與訓練、創新與創業概論、創業管理、創意與行銷創業基礎、就業指導等方面的創新創業課程必修課和選修課，確保學生在校期間進行創新創業訓練。本專業以“互聯網+”“挑戰杯”“創青春”大賽等為龍頭推動，采取各種激勵措施鼓勵學生積極參加各種創新創業賽事和學科專業競賽，鼓勵學生投身于科學研究、發明創造、發表論文，取得成果后給予認定授予相應學分，以此激發學生創新創業熱情。本專業規定本專業學生在校期間需修滿12個學分方能畢業。此外，本專業還多措并舉鼓勵教師進行教學方法改革、考試考核內容和方法改革，在教學活動中廣泛開展啟發式、討論式、參與式和項目化教學，促進結果考核向過程考核、知識考核向能力考核、單一考核方式向多種考核方式的轉變。

二、教學方法改革與創新

專業共建中，雙方積極探索教學方法改革和創新之路，通過企業導師授課、企業實戰平臺資源引進、企業聯合實驗室實訓及大學生創業孵化支持等措施打造“企業深度合作運營模式”，深化教學方法改革，促進現代信息技術與教育教學的深度融合，探索線上線下結合的教學模式。

1.在線教學模式。加大教學信息化建設力度，通過信息化手段創新教學方法和手段，依托慧科教育自主開發的泛IT學科領域的全媒體在線教育平臺“高校邦”，建設仰恩在線課程專區，進一步豐富通識教育課程、專業核心課程及創新創業教育課程等在線優質課程資源庫，激發學生自主探究學習興趣，提高課堂教學效果。

2.現場教學模式。組織學生觀摩互聯網行業的高峰論壇，讓學生身臨其境感受電商領域的頭腦風暴，獲得行業前沿知識引導、學習借鑒、面對面交流與專業社會實踐的機會。在了解最新的行業信息的同時，提高對所學專業未來就業前景的信心。為學生提供展示才華、提升自我的平臺，鼓勵學生積極參與校內外各類專業相關賽事，特別是高水平的競賽活動，以賽促教、以賽促學。

3.項目式驅動教學模式。以項目法組織學生參與教學活動，項目主要來自互聯網企業營銷實踐，并由多位從事互聯網營銷的專家、學者和資深從業者作為導師提供面對面指導；導師為企業進行營銷培訓，帶領學生承擔企業營銷策劃，將企業現實問題引進課堂加以分析討論，把策劃案交給學生們做，教師指導學生直接承擔企業的調研項目，從制訂調研計劃直至撰寫出調研報告。積極引導學生在假期積極參與社會特別是專業方面的實踐活動，并在學生大二下學期開展有針對性的、為期不少于一個月的專業實習環節，更好地落實理論聯系實際，將教學與實踐結合起來，培養出社會真正需要的應用型人才。

4.實踐型教學模式。依托專業共建方慧科教育提供的“百度鳳巢沙盒實驗室”及“尼爾森互聯網營銷實驗室”，為學生提供真實的企業環境與企業數據，實現網絡營銷產業與教育深度結合。學生在實驗室中通過實際項目深度挖掘在線消費者行為數據和整合數字媒體傳播渠道，完成營銷方案的策劃與實踐，通過實戰讓學生理解互聯網營銷的關鍵環節，熟練掌握各種互聯網營銷工具，能夠制定互聯網營銷戰略方案。

5.校內實訓基地教學模式。以仰恩大學跨境電商學院等校內實訓基地真實的產業環境為依托探索工學交替培養應用型、復合型人才的模式，改變傳統的學科體系的教學模式和以教師為中心、課堂為中心、教材為中心的落后觀念，積極有效地推進商務網站創建與管理、搜索引擎優化等課程往項目導向教學模式的轉變，使“教、學、做”融為一體，有效地培養學生的綜合素質、創新能力和實踐能力。

6.企業深度合作運營模式。“企業深度合作運營模式”融合慧科集團的企業資源池、互聯網企業師資資源池、互聯網營銷技術人才資源池，通過項目團隊前期籌備、企業項目對接、項目實訓、項目答辯等一系列過程，不斷將企業的真實項目融入人才培養過程，使學生入學之初便接受企業項目的實戰訓練，在大三階段就進入企業真實環境接受歷練，最終達到畢業前即擁有專業的職業素質與較強的職場競爭力。

三、人才培養改革創新初見成效

校企合作共建專業三年多來，本專業在教學方式改革創新方面切實采取了一些具體措施，并相應取得了一定的成效，本專業申報的《新常態下校企合作市場營銷專業人才培養新模式研究》獲批2015年福建省教育廳教育教學改革項目；本專業2016年8月入選福建省高等學校服務產業特色專業立項建設名單；2016年11月本專業申報的《校企合作互聯網營銷人才培養創新模式研究》獲批2016年教育部產學合作協同育人項目，順利入選由教育部支持的慧科集團產學合作專業綜合改革項目；本專業完成的《校企合作互聯網營銷人才培養創新模式構建的研究與實踐》榮獲2017年校級教學成果獎二等獎。以上項目的成功申報立項，是本專業在應用型本科人才培養機制方向上的改革深化，為專業建設、課程建設提供一個新的平臺和契機，有利于進一步探索多樣化的產學合作模式。

四、結語

基于校企合作的人才培養改革創新，仰恩大學市場營銷專業初步取得了成效，在前期合作辦學取得的成果基礎上，將繼續發揮慧科教育集團在前沿科技領域的綜合教育解決方案和產學研用的創新人才培養經驗方面的優勢，進一步整合雙方教育資源，在成立專業建設指導委員會、打造“高校邦”在線學習平臺仰恩專區、建設互聯網營銷實驗室、實施師資反哺培育計劃、設計創新創業課程體系、校外實踐教學基地等方面切實開展工作，全面提升市場營銷專業建設水平，希望與慧科教育集團探索出一條深度融合的校企合作機制共同培養人才道路，提高人才培養與社會需求的契合度，滿足國家與社會對新興專業緊缺人才的需求，實現學校服務社會，服務學生的社會責任。[本文系2015年福建省教育廳教育教學改革研究項目（編號JAS151362）研究成果]

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