“互聯網+”環境下音樂產業模式研究

黃德俊

一、“互聯網+”的內涵概述

“互聯網+”是創新2.0時代計算機網絡技術和產業發展的新業態。它正以高度的融合性、創新性滲透社會經濟的各個領域，并推動經濟形態、經濟結構的變革。從本質上來講，“互聯網+”就是利用互聯網思維和技術手段，對現有產業進行升級改造，充分挖掘產業潛能，實現又好又快的發展。2015年國務院頒布了《國務院關于推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發〔2015〕40號），該意見指出要順應世界“互聯網+”發展趨勢，充分發揮我國互聯網的規模優勢和應用優勢，推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能。[1]自“互聯網+”概念被提出以來，已經在各個領域引起了廣泛的關注，并基本形成共識，成為一套相對完整的分析問題的理論體系和指導實踐的決策依據。

“互聯網+”與經濟產業的結合，能夠在資源配置、流轉、效能等方面產生積極影響，主要表現在以下幾個方面：

（一）互聯網的“工具+平臺”

互聯網將消費者和企業連接在一起，減少了消費者與消費者、消費者與企業、企業與企業以及他們與社會環境之間的距離，在一定層面上消除了信息不對稱的現象。在此過程中，互聯網在不同主體之間承擔著工具和平臺的雙重功能。消費者、企業以及社會其他參與者可以根據自身的需求，在互聯網中找到符合自身需求的目標對象，從而提高了彼此的效率，節約了交易成本。

（二）互聯網的“免費+分享”

在互聯經濟中，有三種法則一直對其產生影響，它們分別是摩爾定律、吉爾德定律和梅特卡夫法則。摩爾定律由英特爾公司的創始人戈登·摩爾通過對1959—1965年芯片上晶體管的集成數據的觀察發現，每隔18—24個月，芯片上集成的晶體管數目就會增加一倍，也就是說處理器的功能和處理速度會翻一倍，而成本卻會降低一半，這就是摩爾定律[2]。吉爾德定律由喬治·吉爾德提出，該理論指認為，最為成功的商業運作模式是價格最低的資源將會被盡可能地消耗，以此來保存最昂貴的資源。梅特卡夫法則由計算機網絡先驅羅伯特·梅特卡夫提出，是指網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。以上法則表明，互聯網經濟中，傳統經濟學不是唯一解釋經濟現象的理論，網絡經濟學更能夠解釋互聯各種經濟現象。

（三）互聯網的“社區化+個性化”

互聯網打破了地域空間的限制，將興趣、愛好、價值觀等相同或相似的人群聚集于某一虛擬社區，他們可以在此尋找歸屬、碰撞思想、迸發靈感，甚至發泄情緒。在網絡社區中，消費者和企業之間可以進行“面對面”的交流，縮短了彼此之間的距離，也增加了相互之間的了解。企業可以通過社區的信息溝通了解消費者的實際需求，并采取個性化定制的方式滿足消費者的需求。

（四）互聯網的“跨界+融合”

“跨界+融合”是互聯的又一大特征。在互聯網環境下，企業與企業之間容易形成虛擬合作關系，通過信息共享的機制實現共贏。跨行業間的企業相互聯系，并建立合作關系，便形成“跨界”。在互聯網時代，各行各業都以建設大平臺、大融合、大整合為企業的發展目標。[3]“跨界+融合”產生了新的經濟產業，并成為新的經濟業態和社會驅動力。

二、“互聯網+”音樂產業的主要方式

在音樂產業中，“互聯網+”同樣也給其帶來了極大的變革動力，主要是指發揮互聯網在音樂行業中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果與音樂創作、音樂表演、音樂接受、音樂傳播、音樂研究、音樂教學等音樂行業進行深度融合，形成更加廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的音樂行業發展的新形態[4]。

（一）“互聯網+”音樂創作

在傳統時代，音樂創作是具有較高的專業性和技術性，是作曲家個性化音樂意圖的表達。互聯網時代，音樂創作的理念和技術發生了很大變化，首先互聯網上存在大量的音樂素材、構件和表達形式可供參考和使用，職業作曲家可以通過近乎無限的網絡資源搜集與創作相關的原始音樂材料，這樣更加有利于作品的產生和傳播[5]。不僅如此，一部分沒有經過嚴格訓練的業余創作者，也能夠通過網絡資源和技術創作音樂，并將其發在特定的傳播平臺，音樂創作呈現出“平民化”的趨勢。隨著大數據技術的應用，音樂創作行為發生了根本性的轉變，通過網絡技術進行數據抓取創作音樂的軟件在歐美市場已經出現，并且取得了不錯的效果。大數據在音樂創作中的作用日益增強，通過數據分析可以得出一部分音樂的流行度影響因子，從而可以進行有針對性地創作，如此便較大程度上提升音樂商業成功的概率。

（二）“互聯網+”音樂表演

傳統的音樂表演是表演者和接受者在同一個場域中，具有時空的同一性。在“互聯網+”時代，音樂表演的模式已經發生了強烈的變化，音樂表演打破了時空的限制，不僅在可以通過現場進行，還可以通過互聯網實現多樣化地傳播。自2014年，樂視與汪峰首次合作演唱會現場直播以來，國內眾多網站先后進入該領域，包括樂視音樂、騰訊視頻、網易云音樂、摩登天空、芒果TV等，涉及華語、日韓、歐美等音樂演出以及明星見面會、發布會、音樂節等眾多資源。目前，O2O演唱會已經成為在線音樂的重要組成部分，由于接收效果好、參與性強、價格低等因素的影響，其已經成為演唱會收入的主要收入之一。從表演主體上來看，在網絡環境下，音樂表演的主體不再局限于明星，具有一定音樂素質的網民也可以通過網絡將自身的音樂表演內容發布于網絡之中，如“酷K KTV”“全民K歌”“唱吧”等平臺均給普通網民表演的空間，部分網友在其中實現了自身的音樂夢想。

（三）“互聯網+”音樂互動

在“互聯網+”時代，傳統的音樂傳播管道被打破，音樂傳播朝著及時、直接和共享等方向發展[6]。區別于傳統大眾傳播的單向性，交互式傳播是“互聯網+”環境下的主要特征。它不僅體現在點贊、發帖、參與討論、下載、上傳等一般性的網絡行為，也體現在以網絡社區為紐帶的粉絲的群里力量聚集，以APP為載體的去中心化的音樂經紀、音樂創作、音樂表演等新型產業關系正在興起。另外，以網絡為中心的資金眾籌、虛擬禮品等項目，也開啟了音樂資本、衍生品開發的新模式。交互式的音樂傳播行為正將音樂傳播的主導權下移，受眾的力量的得以體現，音樂創作者、表演者、活動組織者等與受眾的關系也更加密切，有助于形成良性的音樂產業氛圍。

（四）“互聯網+”音樂教育

傳統的音樂教學，包括聲樂和器樂，都是學生和老師在現場進行示范、練習、展示、糾正等活動。由于時間和空間的限制，大多數的教學只能采取“一對一”的教學模式。“互聯網+”環境下，新型的教學模式也正促使著音樂教學方式的革新。慕課的大規模使用，使得老師和學生可以脫離課堂時空的約束，增加了學生學習的自由度，也滿足了他們個性化的學習需求，特別是在音樂通識和音樂理論領域，這種凡是已經被普遍使用，并已經和線下的課堂學習產生有機結合，受到了不錯的效果。此外，音樂教學直播軟件以及各種手機APP的廣泛使用，使得現場教學空間得以延伸，師生之間可以異地進行教學活動，極大提升了教學效率，在一些非學歷音樂培訓機構，這種模式正迅速發展，也將為音樂教育產業和產業鏈帶來新的變革。

三、優化“互聯網+”音樂產業模式的途徑

（一）運用互聯網思維加強運營能力

自從2011年百度CEO李彥宏提出“互聯網思維”后，其影響力已經將觸角延伸到政治、經濟、文化、生活等各個角落。互聯網思維是第三次工業革命的先導理念，是當代高科技與文化創意跨界融合實踐的新思維方式，是科技革命中范式轉換的必然成果[7]。互聯網思維不是方法論，而是思維維度；不是商業進化，而是一種革命式的商業邏輯[8]。國內外的專家、學者對互聯網思維的界定和具體范圍，眾說紛紜，各不相同，但綜合起來看，有如下幾個關鍵詞：精準定位、跨界融合、體驗營銷、服務至上、利益多元。在“互聯網+”環境下，音樂產業鏈的各個環節應充分重視互聯網思維帶來的影響，充分運用用戶思維進行逆向思考，通過大數據調查挖掘市場潛力，在此基礎上尋找市場突破點，準確定位產品，提升產品黏度，不斷增加用戶數量，從會員、單曲、游戲、版權、直播、衍生品、大數據等多渠道創造商業價值。

（二）強調內容為王提升核心競爭力

音樂本質上是一種藝術形式，是人類文化的重要組成部分。優質的音樂內容是音樂產業的生命線和核心環節。音樂是人類共同的語言，在“互聯網+”環境下，網絡是工具和渠道，音樂內容仍是產業根本。互聯網不是萬能，僅僅擁有渠道優勢，而忽視優秀音樂內容的整合，對于任何一個運營商而言，其結果都是災難性的。國內第一個將數字音樂進行產業化的宋柯，2013年在其擔任太合麥田CEO時宣布，該公司的經營重心，將從演藝經紀轉向版權授權，不能不說這是一種極為明智的選擇。對于網絡受眾而言，內容體驗決定一切，而內容的來源主要來自三個方面：一是音樂版權的購買與合作；二是音樂活動/節目的打造與播放；三是業余音樂創作者的參與。這三種模式專業化和多元化運營是現有互聯網企業的選擇，并在此基礎上形成各自的核心競爭力。

（三）加強產業鏈縱橫合作實現優勢互補

“互聯網+”對于音樂企業而言，是機會，也是挑戰。機會是，音樂產業在互聯網環境下，將會有更多的發展可能，如網絡直播、數字音樂、虛擬社區、粉絲經濟、數字單曲等，這都是傳統音樂產業從未出現的新鮮事物，同時也能夠帶來高額的經濟回報。挑戰是，企業的競爭會變得越來越殘酷，競爭的內容甚至已經超過音樂行業本身范疇，包括音樂內容、資本、品牌、渠道等，將其稱之為立體化的競爭也不為過。當然，音樂產業也面臨著產業鏈的變革。在傳統音樂產業中，音樂產業鏈包括音樂創作、音樂表演、音樂制作、音樂經紀、產品經銷、產品代理、顧客等環節。而在互聯網環境下，除了上述的參與者之外，還有網絡運營商和信息服務提供商，這使得產業內的競爭變革更為復雜。從縱向上來看，企業的前向一體化和后向一體化將越來越頻繁，網絡運營商和信息服務商與音樂創作者、音樂表演者的合作也將越來越緊密；從橫向上來看，相同行業的企業需強強聯合，對要素資源進行整合，以提高要素資源利用的效能。[本文系江蘇省博士后科研資助計劃項目（2017）：當代中國內地流行音樂傳播價值研究；江蘇省高校哲學社會科學研究項目《當代音樂傳播中的反智主義現象研究》（項目編號：2017SJB0373）；南京藝術學院校級課題：《互聯網+環境下音樂產業發展模式研究》（項目編號：XJ2015005）階段性研究成果]

[1]中華人民共和國中央政府.國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm/2017/8/24.

[2]MOOREG.Cramming more component onto integrated circuits [J].Electronics，1965（8）：114-117.

[3]陳柏福，楊輝.“互聯網+”背景下文化產業商業模式研究[J].湖南商學院學報（雙月刊），2017（6）：23-32.

[4]李珊.關于“互聯網+”音樂的思考與探索[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版），2016（1）：73-78.

[5]武敏.網絡音樂傳播在音樂文化中的影響和作用[J].大眾文藝（學術版），2011（11）：21-22.

[6]張群，張宏.當前網絡音樂傳播的現狀分析[J].音樂時空，2015（7）：69-70.

[7]金元浦.互聯網思維：科技革命時代的范式變革[J].福建論壇，人文社會科學版，2014（10）：42-48.

[8]安杰.一本書讀：24種互聯網思維[J].北京：臺海出版社，2015：2.