社交媒體視角下的農產品營銷策略研究

何剛晴

隨著微博、微信等網絡新媒體的崛起，社會化媒體營銷已經成為獨特的互聯網營銷被企業廣泛利用，互聯網的共時性特征，打破了時間與空間限制，為農產品營銷提供了極大便捷，大大擴展了農產品營銷的機會，同時也開拓了農產品營銷市場。比如中糧集團的一站式農產品購物網站“我買網”，從蔬菜、糧油到生鮮一應俱全，杭州萬壽亭農貿“網上菜場”，通過微信下單，送菜上門，武漢也有“電子菜箱”，通過網絡訂菜賣菜。目前，網絡營銷的概念已經觸及各行各業，農產品也不例外，通過網絡，無論是偏遠地方的土特產還是有機蔬菜，都可以在網上找到，通過網絡發布信息的企業、商家、農戶也越來越多。無論是通過淘寶、京東等互聯網交易平臺和實現農產品的交易對接，還是通過微信、微博塑造品牌形象，拓展市場，全媒體尤其是社交媒體的應用已經逐漸主流銷售方式。社會化新媒體營銷具有傳播學及營銷學的交叉性特征，比如社會化媒體營銷在營銷過程中也越來越重視互動性，用戶體驗性，更加注重顧客的感受，這之間疊加著人際傳播與口碑營銷等關系。微信是一種新型的社會化媒體，微信營銷既具有不受時空限制、營銷成本低、用戶基數龐大又具有社交互動性、信息鏈式傳播等優勢，因此，開展微信營銷具有很大的營銷價值。

一、農產品互聯網銷售模式

（一）以網站為主的營銷模式

農產品銷售企業建立網站，通過把各種農產品進行數字化加工，典型的網站如“中國惠農網”。網站由于圖片和視頻數量眾多，通過手機等終端打開網站時，圖文混雜，閱讀不方便，內容顯示過于龐雜，各種入口不明晰，造成用戶體驗性下降。而其網站需要耗費人力、物力、財力進行后期維護，不適合大量農戶直接使用。

（二）農產品電子商務營銷模式

利用淘寶、京東這樣的互聯網銷售平臺，進行銷售是目前許多農產品線上銷售的主要模式，這一模式跨越了時間、空間的限制，交易支付都在線上完成，具有很大的吸引力。但隨著移動終端更新，互聯網帶來的生活日新月異，人們已經把通過手機、PAD等移動終端了解產品信息的方式替代了傳統的PC方式，這一變化導致用戶黏性下降。

（三）移動APP產品的主要模式

很多企業開發移動APP應用，部分取得了良好的用戶體驗，聚集了大量粉絲。但如今智能手機桌面上的APP應用卻是越來越多，用戶黏聯度難以實現。開發單一功能的APP也很難滿足用戶的需要，在安卓市場搜索“農產品”相關的APP，下載量屈指可數，可見從農產品生產和銷售的特點來看，通過使用APP來增加銷售的可能性不高。

二、社會化媒體營銷模式

移動互聯網的迅速發展，消費者通過智能手機中的社交媒體軟件完全可以滿足生活的衣食住行，社交媒體以社會關系的“朋友圈”“同學圈”“工作圈”“愛好圈”組成了社群，改變了信息的傳播方式。微信平臺也成為新媒體營銷手段中最有用戶黏性的社交工具。企業一方面可以為客戶群體發送精準的需求消息，另一方面通過各種豐富的活動與信息傳送把自己和客戶群緊相聯，拉近了消費者與企業之間的距離。微信實際上是一個社交互動平臺，社交性的傳播是微信營銷的根本。

（一）微信龐大用戶基數讓營銷成為可能

目前，微信活躍用戶已突破8億，每日在線活躍用戶突破4億，這就是一條人聲鼎沸的商業街，而且是一條24小時燈火通明的商業街，具有極高商業價值。隨著十幾年電子商務的發展，新生代用戶的消費習慣已經完全養成互聯網化，消費者知道如何精確找到這條商業街上的店鋪位置，不必要浪費過多的“瞎逛”時間。因此，由于微信朋友圈的信息內容豐富，在微信上進行企業產品營銷的活動策劃、廣告投放、宣傳圖片與視頻展示，已經遠遠超過實體市場的廣告投放與銷售，部分企業。“在2015中國（杭州）微商產業博覽會上，中國電子商會微商專委會秘書長馮凌凜分析，如果是2014是微商的成長年，那么2015年可以用爆發來形容。目前中國有大約1000萬人做微商，年交易流水量約650億元?！盵1]微信成為占領智能手機屏幕時間最長的即時通訊軟件，而這樣的平臺自然成為最具營銷推廣價值的投放渠道。

（二）用戶群體定位精準

微信基于社交的產品屬性把以往單向的信息傳動轉變為交流對話性質的多向信息流動，進而使得用戶對產品的認識得以強化，從而自主引發對產品的關注度。微信公眾平臺的粉絲是主動關注，粉絲關注公眾賬號意味著對該公眾號內容有興趣，意味著對相關產品有消費的可能性，也就是任何一個關注的粉絲即是消費者，企業在推送信息時都能精準定位客戶。微信公眾賬號讓粉絲的分類更加多樣化，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現分類消息推送，同時LBS（基于位置的服務）功能可以明確地知道用戶所在的區域位置。也就是說，可以通過定位可以一對一的就某個具體產品對某一用戶進行消息推送，也可以針對某一個地域和某一個點進行消息推送。

（三）營銷方式的多元化、趣味化

傳統營銷方式，也即讓人一看即知道的“廣告”顯然有主動吸引人的功能，微信固有的內容生產和傳播方式則更加趣味化、多元化，比如。微信通過搖一搖游戲讓粉絲在游戲中接受企業的價值觀念和營銷內容，增強了營銷過程的趣味性。另外，漂流瓶，附近的人，二維碼以及微信第三方平臺開發的諸多功能都能成為我們營銷的方式。這些功能讓企業和用戶之間拉近距離，產生維系，使得營銷活動變得潤物無聲，更加生動，更加有趣，更讓消費者感受活動而忽略“廣告”。

（四）用戶之間的朋友屬性創造較高的口碑傳播

微信朋友圈內的聯絡人是現實關系的朋友、親友、同學、同事等社交人群，所以微信朋友圈營銷突出特點就是有較高的信任度，這為企業創造了良好的客戶信任度，能為客戶群體的發展創造關系，微信營銷主要的信息傳播方式改變了以往企業與客戶傳遞的方式，變成了客戶與客戶自主傳遞的方式。朋友之間有信任度的轉發大大節省了企業尋找、開發新顧客的廣告成本，這種純粹靠口碑傳播的方式，更能讓潛在消費者脫穎而出，迅速提高顧客的忠誠度。

三、農產品微信營銷策略與方法

（一）農產品微信公眾平臺的構建

農產品的微信營銷應以移動互聯網的普及為契機，建立起企業自有的營銷媒體——微信公眾平臺，主動地提煉、營銷農產品。我們通常說的微信可以包含個人微信、二維碼、公眾平臺。微信公眾平臺是一個全新的自媒體平臺，注冊登錄之后，個人和企業就可以獲得一個微信的公眾號，粉絲可以自由關注公眾號，企業通過公眾號可以給粉絲群發文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內容。在微信公眾平臺后臺可以看到用戶的系統、性別和地域等信息，對自己的粉絲分組管理，能夠和他們進行實時交流，這樣就能提高信息推送的精準性和專業性。

（二）農產品微信公眾平臺設置策略

1.底部下拉菜單的功能性設置。所有菜單的設置均要遵循快速了解、分類齊全的原則，所有的自辦業務都要應該實現自動反饋。對于彈出的功能要有符合功能的鏈接。

2.后臺用戶信息的科學整理。社交媒體是自我選擇性意味著關注即粉絲，也就是關注即用戶，對于平臺的用戶應及時作出整理，利用微信自帶的會員卡功能進行綁定，然后錄入相關數據庫。根據不同類別，對用戶的年齡、選擇愛好、購買時間、數量、位置、口味等信息進行數據處理，詳盡了解客戶信息，收集客戶的訴求和購買數據，對客戶需求的精準把握，做到事先營銷，主動上門，激發用戶的購買欲望，提高用戶的忠誠度。

（三）農產品微信公眾平臺的服務內容

1.契合農產品內容的完整介紹。通過概括性的語詞對平臺的功能作精煉介紹，用戶關注后跳出相應菜單，用戶根據需要差異化了解產品內容。企業的產品介紹要以社交屬性的方式展現，比如個性化的圖片、短視頻等，避免傳統式的文字模式。在微信公眾平臺的首頁內容上，內容概括介紹了產品的功能，具有較強的可視性；另一部分內容將產品的相關內容和服務編輯成號，用戶只用簡單地在對話框中輸入數字就能馬上獲得相關信息。因此，客戶不用到店就可以隨時查閱感興趣的內容，相比較傳統的DM宣傳單頁，能節約成本和精準投放到受眾群體。

2.用戶思維推送健康類生活化信息?；谖⑿欧劢z是自主選擇而產生，如果平臺推送的內容都是傳統硬廣告，那么粉絲就會取消關注，信息無法傳遞。農產品微信公眾號在內容策劃時應有用戶思維，即推送的信息對用戶來說有什么用。農產品相關公眾號可以推送有關健康、生活衛生、飲食安全、季節食品等與農產品相關的知識，讓用戶認可這是一個關于生活健康與農產品安全的知識性平臺，將農產品銷售融合到健康類知識性內容中，以公益性知識帶動銷售。

3.根據后臺數據進行信息的準確統計與分類。微信功能齊全的后臺數據統計，能對用戶進行細化分組管理。不同類型的平臺每天可以分組推送若干條群發信息，也就細致地列出了不同需求的客戶，進行分類推送。例如，根據前期用戶數據統計，通過“打標簽”的方式進行水果類消費者、蔬菜類消費者、糧油類消費者等群體化分類，也可根據性別、地區等進行細化分類。另外，微信后臺接口的開放，讓很多第三方有了用武之地，可以根據行業需要開發出不同功能的模塊。

4.線下內容線上直播化。農產品的生產到銷售是一個時間性的過程，對于大多數生活在城市里的消費者來說并不清楚整個過程，社交媒體平臺可將農產品生產過程按照播種、施肥、除草、開花、結果、收割等流程實時記錄，實時推送。讓消費者產生現場目擊農產的生產過程。讓消費者有參與感，更加激發對產品的關注和好感，培養用戶的興趣，刺激購買。[本文系浙江省供銷社2016年度科研項目“社交媒體視角下的農產品營銷策略研究”（16SSY14）研究成果]