城市公關(guān)視角下地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計助力城市形象傳播探析

張仕橙

一、城市公關(guān)與城市形象

（一）城市公關(guān)

一般來說，城市公關(guān)是利用城市的自然環(huán)境、歷史文化等可供選擇的資源針對內(nèi)外部公眾的一種活動甚至一種管理，提高城市的知名度與吸引力是主要目的。城市公關(guān)的主體是政府、企業(yè)和市民組成的綜合體，而政府位于管理層，自然而然地成為行為發(fā)起的“領(lǐng)頭羊”。善于利用城市公關(guān)對于加速城市發(fā)展舉足輕重，對內(nèi)而言，利于提高公眾的城市歸屬感與信任度，城市決策的理解度與執(zhí)行力得以顯著提升，城市交通體系得以日趨完善；對外而言利于城市的招商引資、旅游資源開發(fā)、城市形象的國內(nèi)外宣傳等，增強城市的競爭力。而在城市公關(guān)龐雜的內(nèi)容下，城市形象一直是城市公關(guān)理論的核心部分，城市形象的塑造與傳播是城市公關(guān)工作的重中之重。

（二）城市形象

城市形象是社會公眾對一座城市能夠被感知的所有要素的整體印象和綜合評價，是城市狀況的綜合反映。能夠被感知的構(gòu)成要素數(shù)不勝數(shù)，但只有一些核心要素才是人們形成印象的關(guān)鍵，良好的城市形象并非與生俱來的，而是源自科學系統(tǒng)的要素管理，城市公關(guān)活動的設(shè)計亦是如此，時常需要緊握城市形象中某些核心要素展開，以點帶面取得效果。

地鐵以其交通運輸?shù)闹匾δ艹蔀槌鞘行蜗髽?gòu)成要素當中頗為“接地氣”的核心要素且設(shè)計走向越來越傾向于地域化。所謂地域性設(shè)計是研究設(shè)計對象在自我更新和持續(xù)發(fā)展過程中地域性特征的延續(xù)性，在特定場所強調(diào)地域與設(shè)計的和諧共處，體現(xiàn)社會文化價值、生態(tài)價值等。而綜觀國內(nèi)外地鐵線路，我們發(fā)現(xiàn)地鐵已然成為城市形象的物化符號，通過地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計或圍繞地鐵空間的城市公關(guān)活動，都打上了城市特有的烙印。如國內(nèi)南京地鐵玄武門站的壁面設(shè)計《水月玄武》體現(xiàn)玄武湖的水波粼粼之美，珠江路站的壁畫《民國敘事》重現(xiàn)民國舊都風貌；世界歷史最悠久、運營時間最長的美國紐約地鐵則是成為藝術(shù)家們的創(chuàng)作展示天堂，1985年實施的“紐約地鐵音樂項目”、2004年舉辦的地鐵小姐選美大賽無不體現(xiàn)紐約這座摩天之城獨有的吸引力。

二、優(yōu)秀地域性地鐵環(huán)境設(shè)計為城市形象傳播助力

作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系注重“個體切入”，但為了實現(xiàn)它首先得完成“全員公關(guān)”，城市公關(guān)概念下“全員公關(guān)”的“全員”可理解成每個與該城市發(fā)生直接或間接聯(lián)系的公眾。地鐵人潮涌動，在運載的過程中與方方面面的公眾發(fā)生關(guān)系。人是情感的動物，城市特有的地域元素恰巧是聯(lián)動公眾與城市之間情感的最佳紐帶之一，城市公關(guān)發(fā)起者若利用地域性元素進行合理的關(guān)系管理，情感層面將產(chǎn)生一定的情感共振與不俗的公關(guān)成果。

（一）南寧地鐵一號線——壯錦元素巧貫穿

2016年12月28日，南寧地鐵一號線全線通車，由此南寧成為全國第一個開通地鐵的少數(shù)民族自治區(qū)，更令人稱道的是地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計中，利用其文化代表符號——壯錦（中國四大名錦之一），充分展現(xiàn)了壯鄉(xiāng)的民族特性，成為城市公關(guān)中強有力的一張牌。

例如出入口建筑以經(jīng)典壯錦圖案為原型，造型既民族又現(xiàn)代；灰色的主體色因其“中立性”，與周圍環(huán)境融合度高。而站廳內(nèi)部，因壯錦圖案構(gòu)成中幾何結(jié)構(gòu)較多，故實際應(yīng)用中，常作為整體設(shè)計的輔助圖形，吊頂設(shè)計中，鏤空的幾何型壯錦配以鑲嵌其中的燈具，現(xiàn)代感強烈。而廳內(nèi)立柱與裝飾上同系列壯錦圖案，使得從出入口至廳內(nèi)，設(shè)計和諧統(tǒng)一，空間具備延續(xù)性。

作為廣西壯族自治區(qū)的首府，南寧代表著整個廣西。在成為中國—東盟博覽會永久舉辦地后，作為中國面向東盟開放合作的前沿城市，充斥地域特色的南寧地鐵1號線，極大地助力了南寧的城市形象傳播，特別是城市宜商形象。因為地鐵硬件設(shè)施的完備程度也是考察城市形象的一個參考標準，從中可窺見城市科技發(fā)展程度，反映城市經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，而這些要素正是投資者所在意的，也是“邕城”作為面向東盟各國的城市名片之一。南寧地鐵規(guī)劃之初就打出“南寧地鐵南寧造”的口號，不僅列車設(shè)計飽含地域元素（車燈繡球狀，車體“南寧綠”等），其核心參與企業(yè)——廣西南南鋁加工有限公司更是成為西南地區(qū)唯一一家可制造地鐵列車的企業(yè)，城市富有經(jīng)濟實力、科技創(chuàng)新力的形象通過地鐵的完工傳遞出去，給予投資者極大的投資信心。

（二）蘇州地鐵——城市文化墻上見

蘇州，國家歷史文化名城，文化底蘊深厚的一座園林城市。2012年4月28日，蘇州地鐵1號線正式開通運營，成為國內(nèi)第一個獨立開通軌道交通的地級市，截止至2017年4月，蘇州共開通地鐵1號線、2號線、4號線。考察開通的3條地鐵線路，我們發(fā)現(xiàn)蘇州城市公關(guān)意識強烈，在這“江南水鄉(xiāng)”形象傳遞中，通過文化墻這一載體得到極好的展示，做到了現(xiàn)代藝術(shù)與歷史文化的巧妙融合，既婉約又豪放，成為城市形象公關(guān)值得借鑒的優(yōu)秀案例。

例如，4號線總體定位于“詩畫江南”，在為期一年的征集過程中最終通過了11個設(shè)計方案去展現(xiàn)蘇州的“風情水韻”。紅莊站名為《窗里窗外》的文化墻源于蘇州花窗元素的提煉，不是簡單地將花窗元素堆疊，而是采用現(xiàn)代設(shè)計觀念將花窗進行反復排列，材質(zhì)上采用仿古銅不銹鋼和彩色玻璃的反差結(jié)合，造型感強烈。南門站名為《天地仁賢》的文化墻，通過《天文圖》《平江圖》《論語》指代“天地仁”，五百賢士主要人物線刻指代“賢”，暗合了蘇州“崇文”的城市形象；整個設(shè)計運用鋁板、不銹鋼、陶板多種材料進行造型，現(xiàn)代感中不失“人杰地靈”的城市韻味。

蘇州地鐵地域特色明顯的文化墻，作為城市公關(guān)行為當中分量稍輕的部分，卻展現(xiàn)了蘇州文化氣息濃厚的城市形象，體現(xiàn)城市有深度的文化品位。城市文化本身就是一個無形資產(chǎn)，對于提升城市增值有很大的幫助，也對城市其他文化空間的塑造有所啟發(fā)。

（三）合肥地鐵2號線——各色主題站，共詠廬州情

計劃2017年10月試運行的合肥地鐵2號線，將著力打造六大地域特色主題站點，從整個地鐵空間環(huán)境入手，塑造這座“江南之首，中原之喉”。六大地域主題站點，分別是沿襲一號線風格的換乘站——大東門站，以“孝道”為內(nèi)容的三孝口站，以市花為基礎(chǔ)元素的大蜀山站，以“百褶裙”襯托商業(yè)中心繁榮的四牌樓站，有“藥香”的三里庵站，大塊綠色勾勒大蜀山脊背的蜀峰路站。

在某些層面公共關(guān)系可理解為調(diào)節(jié)社會關(guān)系的手段和機制。而地鐵是很多人每一天生活開始的第一站，城市美好的形象也是從這第一站開始傳播給出行的你我，這地域識別度極高的地鐵環(huán)境設(shè)計，更是體現(xiàn)出城市給予居民的人文關(guān)懷，宜居的印象潛移默化地進入大腦之中。

三、城市公關(guān)視角下地鐵環(huán)境為城市形象進行合理傳播

城市公關(guān)是在公共關(guān)系理論發(fā)展過程中產(chǎn)生的新理念，伴隨著加速地城市化進程，為城市避免“千城一面”提供諸多思路。地鐵空間凝聚了城市的生活百態(tài)，善用地鐵環(huán)境的地域性設(shè)計助力城市形象傳播已成為城市公關(guān)者的必然選擇。

（一）形象先行，助力城市文化形態(tài)的塑造

城市發(fā)展過程中在公眾心目中形成了該城市特有的精神面貌，精神面貌如何維護與再發(fā)揚就是城市公關(guān)發(fā)起者公關(guān)意識、公關(guān)能力的體現(xiàn)。地鐵人流量龐大，這密閉的空間又是一個信息傳播極優(yōu)地，如若有章法地借助形象的布置進行城市文化形態(tài)的塑造，不論是直接的感官刺激還是潛移默化的理念傳達，不論短期或是長期，最終都會對該城市整個文化形態(tài)的構(gòu)建帶來正面效應(yīng)，如2017年7月青島舉辦地鐵文化藝術(shù)節(jié)，展示了大量本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護地域非遺的同時增強了市民與城市的情感共鳴。

借助地鐵環(huán)境，整體打造長期可持續(xù)性的城市公關(guān)活動，“地下美術(shù)館”是個值得嘗試的概念。在地鐵的長通道、通道轉(zhuǎn)角、通道分岔口、站廳四處因地制宜，形成展示空間；利用櫥窗展示等手段，營造城市藝術(shù)文化氛圍。若地鐵壁畫是建造之初相對固定的項目，“地下美術(shù)館”則自由性更大，平面類、實物類甚至多媒體展示，可以根據(jù)策劃安排，定期更換。例如瑞士首都斯德哥爾摩長達110公里的地鐵線路中的100個地鐵站，90個都設(shè)置了藝術(shù)品展區(qū)，世界最長的地鐵線演變?yōu)槭澜缱铋L的“地下美術(shù)館”，展品風格多樣，精彩紛呈。但需注意，“出行”是人群至此的主要目的，走馬觀花下的視覺沖擊是主要接觸方式，故展品的選擇上，過于厚重或深度思考的作品不適宜，輕松、簡潔的受眾喜聞樂見的作品更為恰當。

（二）“物質(zhì)公關(guān)”與“人性公關(guān)”并行

“物質(zhì)公關(guān)”強調(diào)實實在在的公關(guān)行為的展開，“人性公關(guān)”則突出在整個公關(guān)運作過程中人性的力量。以地鐵空間展開城市公關(guān)進而促成城市形象的良好傳播，需要強有力的物質(zhì)支持，更需要公關(guān)發(fā)起者對公眾真情實意的人性關(guān)懷，達到突破公眾心理防線的目的。

臺北南港地鐵站映入眼簾的不是司空見慣的廣告或招貼，而是布滿了臺灣繪本作家?guī)酌椎慕?jīng)典作品——《地下鐵》，借助作品中15歲的盲女孩那一直尋找希望，從未放棄努力的精神展現(xiàn)城市給予公眾的人性關(guān)懷，以情感人，以情增添公眾對城市的向往與熱愛。南港地鐵站不僅做到了物質(zhì)上的愉悅，也點亮了人性之光，為其他城市地鐵的建設(shè)或是城市公關(guān)帶來啟發(fā)。如城市本土的“接地氣”的文創(chuàng)設(shè)計若能在該城市地鐵空間得以展示，定會取得不俗的城市公關(guān)效果。拿廣西壯族自治區(qū)為例，各城市獨特的米粉文化——南寧老友粉、柳州螺螄粉、桂林鹵菜粉、玉林牛腩粉等借助現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式，在特定地鐵站得以展現(xiàn)，不僅給外來公眾一個具象的城市形象記憶，又給內(nèi)部公眾帶來情感歸屬，備具藝術(shù)價值的同時，能成為城市形象內(nèi)外宣傳與公關(guān)運作的亮點。

（三）新媒體藝術(shù)帶來城市形象傳播新思路

傳統(tǒng)媒介表現(xiàn)方式趣味性、互動性不足，新媒體卻借助聲光電、交互等特性在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，給公眾帶來全新的視聽體驗、交互體驗。利用空間安裝的感應(yīng)器等裝置，通過乘客掃碼行為進行互動等，隨著交互性技術(shù)的深入發(fā)展，地鐵空間藝術(shù)形式平面的展示也逐漸邁向立體，實現(xiàn)數(shù)字能量的轉(zhuǎn)化。而地鐵空間中新媒體藝術(shù)的應(yīng)用，不僅給城市公關(guān)的形式帶來更多新思路，也為城市形象的塑造與傳播帶來新方向。例如，北京地鐵隧道的影視系統(tǒng)，利用LED光柱結(jié)合膠片放映原理，使得地鐵快速行進過程中帶來影像呈現(xiàn)，趣味橫生。

在營銷傳播活動中，廣告主經(jīng)常利用地鐵空間并結(jié)合新媒體交互體驗進行品牌營銷，又因地鐵流量可觀，效果顯著。城市公關(guān)者同樣可以此進行城市形象的公關(guān)活動，充分利用AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）等技術(shù)吸引公眾注意。

四、結(jié)語

城市公關(guān)是個龐雜的工程，需要政府、企業(yè)、市民在內(nèi)的所有相關(guān)者齊心協(xié)力，有意識地將極具地域特色、鮮明個性的城市形象通過各種作用介質(zhì)傳遞出去。本文基于地鐵空間展開，目的在于強調(diào)地鐵生態(tài)的價值，提醒城市公關(guān)者重視地鐵在城市形象塑造與傳播過程中不可忽視的作用，讓城市的發(fā)展延伸地下的同時也讓地鐵成為城市形象展示的一扇窗。[本文系2015年廣西教育廳科研項目“新媒介環(huán)境下廣西城市形象傳播力研究”成果（KY2014KB210）]

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