網絡小說的傳播模式路徑分析
——以起點中文網為例

肖 寒

網絡小說，是指由網絡寫手創作并首次在網上發布的小說形式，與傳統小說差別甚大，雖然也有許多真正具有思想的作者，創造出不可多得的佳作，但網絡小說普遍情節冗長、缺乏文學性、思想性，并且以字數多少定乾坤，以點擊率為評判標準。目前國內最大的網絡文學業務平臺，是在2015年初由盛大文學和騰訊文學整合而成的閱文集團，而促成閱文集團成立的最核心的因素，便是于2002年成立的起點中文網，它不僅是國內最大的網絡小說閱讀和寫作平臺，同時也是最有影響力的平臺，它致力于創新發展，并且劃時代地開創了網絡小說傳播的新模式，影響著網絡小說傳播路徑的每一次演變。

一、萌芽階段的傳播模式

1998年，臺灣的痞子蔡在BBS上連載了《第一次的親密接觸》，打開了網絡小說的第一個盛世時代。這個時代一直持續到2002年，這期間，出現了網絡小說的“四大名著”，分別是1999年出版的痞子蔡的《第一次的親密接觸》，2001年出版的今何在的《悟空傳》，以及在2002年出版的慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》和林長治的《沙僧日記》。

這四本小說，主要創作于網絡BBS論壇，免費發表，獲得一定的關注度和效應之后，便四處謀求出版，從而賺取稿費，這是當時網絡小說發行的普遍方法。通過這四本代表小說，可以看出當時的網絡小說并沒有很多明確的分類，主要是偏傳統文學的現實類和后現代的幻想類。《第一次的親密接觸》和《成都，今夜請將我遺忘》即是現實類小說，《悟空傳》和《沙僧日記》則是因為當時電影《大話西游》的出現，而產生的一種幻想類文學作品，但這二者本質上其實與后期發展起來的幻想文學不大相同，它更多地涵蓋了對現實的思考。

這個階段，網絡小說的傳播模式比較簡單，因為它沒有過多冗雜的程序，第一傳播人是作者本人，他們直接將小說上傳到網站或是論壇，再由網站或論壇向廣大讀者傳播，這時網站和論壇即成為第二傳播人，他們可以利用網站或論壇優勢，將關注度比較高的網絡小說包裝推廣，進行宣傳。

由于20世紀網絡小說剛剛萌芽，各大網站和論壇并沒有形成完整規范的體系，也不存在作者簽約網站的現象，因此，當小說的網絡閱讀量達到了一定的高度時，之前一直暗中觀察的出版商會想方設法地聯系到作者本人，從而簽訂合同，將該小說出版成冊，上市銷售。從這種層面來看，出版商也是網絡小說的第二傳播人，負責將網絡小說實體化，推向第三傳播人——書店或是圖書館，從而擴大讀者群。

當網絡小說發表一定時間以后，積攢了相應的人氣，培養了一批固定的讀者，這些讀者對小說劇情有表達的渴望，便會主動尋找朋友分享或是在網絡上轉載相關信息，向沒有閱讀過該網絡小說的人推薦，從而成為第三傳播人。

這種傳播模式可以用下圖來表示：

圖1：萌芽階段傳播模式

這四部小說的出現，掀起了國內網絡寫手瘋狂投入寫作的高潮。雖然當時處于全民辦網的高峰期，也有少量如臥虎居、黃金書屋、龍的天空、幻劍書盟等優秀的書站存在，但這些網站普遍是依靠轉載或者實體書的掃描來充實網站內容，導致許多個人小站讀者流失，流量下降，運營難以為繼，只能關閉站子。直到2002年起點中文網的出現，開啟了新的運營模式，將國內網絡小說行業帶入了一個新的時代，產生了一些新的傳播途徑。

二、PC端互聯網階段的傳播模式

2002年筆記本電腦的流行，帶動了PC端互聯網交互平臺的迅速發展，起點中文網在這時誕生，以優質的網站頁面，公平的上榜制度，吸引了眾多在個人書站不得志的優秀作者，以及一些新入門的“小白”讀者。起點中文網選對了時機，迎來了網絡小說的崛起時期，并逐漸成為中國網絡小說界真正的霸主。

2002年到2010年是PC端互聯網的時代，在這期間，網絡小說將重點轉移到了快速更新，至少要一天一更甚至一天多更，才能更有效地吸引到大量的讀者，從而被網站編輯注意，得以成功上榜，這個法則一直持續到現在的移動互聯時代。同時網絡小說的題材和文體日益豐富，以起點中文網為例，在網站首頁的作品分類中，就存在玄幻、奇幻、武俠、仙俠、都市、職場、軍事、歷史、游戲、體育、科幻、靈異、女生網、二次元等14個分類。可以看出，幻想類文學已經從具有現實思考意義轉變為玄幻、仙俠等頗具中國幻想特色的分類。這樣將網絡小說分類處理，其實對應了傳播學中的分眾理論，不僅將網絡文學作品按要求進行了分類，也將讀者的注意力進行了分散，使讀者可以只看自己想看的，從而減少了不必要的信息檢索。

另一方面，2003年開始起點中文網提出新的發展戰略，將網站供書從免費轉變為收費，正式開始運營VIP制度。VIP制度是起點中文網與作者簽訂協議，在小說連載到一定字數時，開啟VIP章節，讀者只有購買新章節才可以閱讀小說。這一全新的模式成功運行，解決了網站盈利不足、資金匱乏的問題，同時使許多作者能夠依靠寫網絡小說獲得同現實社會持平的稿費收入，吸引了越來越多的優秀作者。并產生馬太效應，優質作者越多，優秀作品越多，吸引的讀者會員越多，讀者會員越多，又反過來能吸引更多的作者加入。

雖然VIP制度在網絡小說屆獲得了極大的成功，但同時也將網絡小說推向了盜版傳播。根據《2015年中國網絡文學行業研究報告》，網絡文學用戶有近40%為18—25歲，這些年輕的用戶大多處于大學本科階段，并不愿意去充值訂閱VIP章節。因此，便出現了盜版傳播，首先是貼吧，一些書粉由于個人愛好建立起了小說的貼吧，在VIP章節開始后，由于起點中文網的特殊設置，小說的文字并不能被復制粘貼，于是熱心讀者會采用截圖的方法，將更新的章節以圖片的形式上傳到貼吧，以供更多的讀者閱讀。其次是小型書站，例如筆趣閣、百田小說網等，這些書站也存在自己的簽約作者，但更多的是依靠盜版其他網站的知名作品，有專門的工作人員，采用手打的方式，在VIP章節更新后，將章節內容重新編排成文件，上傳到書站，但仍然使用的是該書原作者的ID，并不會涉及抄襲。這樣，一些不愿意購買VIP付費章節的讀者，就通過盜版網站以及貼吧等途徑繼續閱讀沒有連載完結的小說。

PC時代還有一個明顯的變化，便是作者和網站的關系，以起點中文網為例，網站并不僅僅是作者發表小說的平臺，同時也和作者簽約，成為小說的全權代理方，這就意味著當出版商想要出版某一部網絡小說時，并不是直接找到作者進行商議，而是和起點中文網的作者的責任編輯溝通事宜，作者雖然也有權提出自己的建議和要求，但更大程度上權力是掌握在責任編輯的手中。

這種傳播模式可以用圖2來表示：

圖2：PC端互聯網階段傳播模式

三、新媒體階段的傳播模式

2010年以后新媒體發展迅速，移動互聯占據了互聯網的半壁江山，網絡小說從PC互聯網步入移動互聯網時代，讀者群進一步擴大，作者的準入門檻也進一步降低。

這期間誕生了一批主打無線平臺的原創小說APP，起點中文網當然也不甘落后，開發了起點讀書APP，而根據《2015年中國網絡文學行業研究報告》，2015年12月，網絡小說PC端日均覆蓋人數是1196.9萬人，移動端是3297.5萬人，達到PC端的近3倍。起點中文網PC端日均覆蓋人數為150.6萬人，毫無爭議地位列第一，但在移動客戶端卻只有26.5萬人次，遠遠落后于第一名QQ閱讀的580.8萬人。隨著商業化程度的加深，新的類型探索越來越艱難，本著強強聯合的發展策略，以及對未來市場的預測，QQ閱讀所屬的騰訊文學和起點中文網所屬的盛大文學進行了網絡文學界一次劃時代的并購，成立了閱文集團。

作為集團重新出發的起點中文網，不再僅僅局限于挖掘“大神”作者和“小白”讀者，而是將目光放在了高處，全方位地開掘網絡小說的IP潛能。通過改編影視劇、廣播劇、漫畫、動畫、游戲、制作音樂、玩偶周邊等全版權領域的IP開發，將網絡小說同各行業的泛娛樂業務聯系起來，使網絡小說逐漸從一個小圈子的亞文化變成走向受眾面更廣的大眾娛樂文學。

以起點中文網的小說，蝴蝶藍所著《全職高手》為例，該小說屬于游戲分類，這種類型的小說一般充滿豐富的想象，對熱衷游戲的青少年有著強大的吸引力，起點中文網抓住了這一宣傳點，將該部小說打造成IP產業鏈。漫畫自2015年9月開始連載在大角蟲漫畫APP上，2016年，企鵝影視啟動了《全職高手》網絡劇的演員選秀，預計將在2018年播出，動畫第一季也在2017年4月7日上線。

另一方面，自媒體也得到了全面的發展，網站簽約作者在網站的支持下，可開通個人寫作ID的微博、微信公眾號或者是網站訂閱號，在小說閱讀網站發表小說最新章節的同時，也在個人自媒體平臺發表。這樣，沒有下載小說閱讀app的讀者，也可以通過關注的作者公眾號來閱讀小說，了解小說最新的劇情走向。如知名作家南派三叔，2016年便是在新浪微博上連載小說《老九門》，同時，愛奇藝網站也在同期播放《老九門》的電視劇。

這種傳播模式可以用圖3來表示：

圖3：新媒體階段的傳播模式

四、網絡小說傳播面臨的問題與優化

（一）盜版和抄襲橫行，應完善立法

盡管網絡小說現在發展得如火如荼，也打通了IP產業鏈，實現了“泛娛樂”的理念開發，但網絡小說界始終無法避免盜版和抄襲的行業噩夢。

網絡盜版分為兩種形式，一種是網站自身明知侵權而非法轉載，這涉及直接侵權，例如上文中提到的筆趣閣網站；另一種是網絡平臺只是作為網絡服務提供者，如百度貼吧、天涯論壇等平臺，這種是由網友或粉絲自己先進行正版付費閱讀，之后再免費分享，也是非法轉載，同樣應該受到法律的制裁。根據《2016年中國網絡文學版權保護白皮書》顯示，2015年全年，盜版至少使PC端付費閱讀收入蒙受了43.2億元的損失，使移動端付費閱讀收入蒙受34.5億元的損失。網絡盜版現象屢禁不止，主要是由于侵權成本低、維權成本高。網絡小說等文字作品盜版的侵權賠償標準一般是30～100元/千字，雖然各大網站平臺上也設置有非法舉報的功能，但盜版的存在主要還是由于需求的存在，這是短時間內無法解決的，因此，建立完善的網絡小說著作權保護法，依法保護網絡作者的知識產權，是重中之重。

另一個網絡小說傳播中面臨的棘手問題，是抄襲。例如前段時間大火的電視劇《三生三世十里桃花》，便是由唐七公子的小說《三生三世十里桃花》改編而成，可是該小說被網友揭發，是“借鑒”了晉江文學網大風刮過的《桃花債》中的故事題材和人物關系。所以，業內還是應該建立完善的審核制度和維權方案，不僅要嚴格管控，還應大力打擊。

（二）作品同質化嚴重，應做好源頭把關

網絡文學小說發展至今，不可避免地摻雜了許多“垃圾文學”。特別是在要求更新快速的現代社會，網絡小說動輒幾十幾百萬字，除去個別含有文學素養的作品以外，大部分上百萬字的長篇連載小說其實是不具有文學價值的。它們的共同特征是劇情粗制濫造，語言鋪白通俗，完全不具備文學的藝術美。在這些大批量的網絡小說中，必須要注意的是內容的同質化，雖然現在網絡小說分類眾多，也確實是在多元化發展，但并不是每一個網絡寫手都有取之不竭的文學創意。特別是當某一種小說獲得了巨大的成功以后，寫手們會紛紛模仿，從而在短時間內產生大量的相似小說，同質化嚴重。面對這一問題，小說網站應該做好“把關人”的角色，嚴格保證文學作品的質量，杜絕“垃圾文學”的傳播，限制同種類型的小說發表，多方面多渠道引導網絡作家突破禁錮，創新立意。

五、結語

隨著媒介技術的日益發達，網絡小說的傳播模式從單一的作者直接通過論壇傳送給讀者，漸漸演變到作者、論壇、網站、讀者，甚至現今更是出現了IP產業鏈，從文學領域跨到了影視領域、游戲領域、產品領域，傳播模式在一步步的擴大，全方位的傳播也大大增強了網絡文學的影響力。盡管現在網絡小說仍然面臨著一些如盜版、抄襲、同質化嚴重等問題，但這并不妨礙優秀文學作品的傳播態勢。我們完全有理由相信，只要能夠完善立法，建立起嚴格的審核制度，營造出良好的傳播環境，中國網絡小說的傳播模式在未來，仍然會有無限可能，持續擴大，產生更為顯著的傳播效果。

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