新媒體傳播中“轉發”相關問題探討

王海東

習近平總書記曾指出：“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。”習近平總書記在這里強調了新興媒體的“傳播力”問題。可以說，傳播能力是衡量媒體影響力的一個重要指標。

業內專家認為，衡量和檢驗媒體融合發展，關鍵要看是否實現了“六大傳播”、提高了“四個率”，即快速傳播、移動傳播、全媒傳播、分眾傳播、互動傳播、權威傳播和到達率、閱讀率、點贊率、轉發率。推動媒體深度融合發展，實現“六大傳播”，最終是要提高新聞信息的到達率、閱讀率、點贊率和轉發率，讓主旋律更高昂、好聲音更響亮、正能量更強大。

在“互聯網+”時代，資訊傳播的速度和廣度不斷被突破，時間和空間的界限不斷被打破，傳統媒體不斷與新媒體融合發展。媒體融合是時代和技術發展的大勢所趨，如何在做好媒體融合工作中提高傳播力、影響力，需要從業者、行業管理者和專家學者等群策群力。轉發率作為“四個率”之一，反映著融合發展中媒體傳播力的問題。本文即試析在新媒體的傳播過程中關于“轉發”的相關問題，希望能為研究提高資訊的傳播效果提供參考。

一、轉發的概念

媒體融合中的轉發，是指不同用戶或讀者將獲取到的新聞資訊，包括文字、圖片、視頻等媒介，通過各種方式在網絡上、現實中予以擴散的行為，使相關資訊精準到達、擴散周知。轉發量的多少，是網絡媒體衡量資訊傳播效果的一個很重要的方面。

（一）轉發網址鏈接

讀者直接轉發閱讀到的資訊網址鏈接，是轉發中最簡單的方式。現在很多軟件都自帶快捷鍵功能，能夠實現“一鍵轉發”。這種轉發，就是對網址鏈接的復制轉發。復制轉發的方式最為方便，它能直接把信息的“原樣”轉發推送出去，較少失真。但這種方式也有不足，即原鏈接一旦失效，轉發的內容就會作廢。

（二）下載復制內容后再轉發

讀者可以把想要轉發和推送的文字、圖片、視頻等媒介資訊，先下載到自己的硬件設備或者網盤中備份保存，然后再將這些資訊轉發推送到目標讀者那里去。這樣備份過的信息，可以長時間保存保留，而不用擔心資訊的原發布者刪除后鏈接失效無法再閱讀。不過，這種轉發方式較費時間和心思，而且還要花費一定的硬件空間或網盤空間去保存相關信息。

（三）面對面的展示

讀者與讀者之間面對面的交流，直接拿著硬件設備，展示自己從網絡上看到的相關資訊，也是一種轉發。這種轉發，類似于傳統的口耳相傳，或者說是相互轉告。面對面展示的轉發形式，有利于信息的完整真實傳遞，但不足之處是擴散的速度和廣度不及其他方式。

事實上，隨著技術的不斷發展，社交平臺的功能愈加完善，轉發的方式也在不斷發展。轉發率高低，反映著資訊傳播效果的好壞。作為資訊的開發者或發布者，最直接、最能第一時間轉化為經濟效益的轉發方式，就是復制原網址轉發，因為這種方式可以較大幅度地提高點擊量，這是帶來廣告收入的一個很重要的指標。而其他轉發方式，雖然不能直接帶來經濟效益，但是會產生社會效益，從側面也在提高發布者的影響力，繼而形成社會效益和經濟效益的雙豐收。

二、轉發的目的

有人說，信息資訊向來一傳十十傳百，經過網絡的轉發和發酵，會形成幾何級的傳播增長態勢。這對于擴大傳播效果來說，是利器。如前所述，新媒體傳播資訊，不僅要有到達率、閱讀率、點贊率，還要有轉發率。這些都是媒體融合中，衡量傳播效果的不同方面。那么，作為“四個率”中的“轉發率”，用戶或讀者到底是出于什么目的而去轉發？在網絡世界的交流傳播中，用戶或讀者轉發相關資訊，目的多種多樣。

（一）希望周知

當讀者看到新奇的資訊，或者有相關價值的資訊，會第一時間想到分享給自己的親友，或者希望向普羅大眾廣而告之。大的方面比如說自然災害的預警、救治，小的像停水停電，等類似信息，以前的人們一般靠奔走相告等方式來傳遞這些信息，而在新媒體快速發展的今天，隨手點擊網址鏈接轉發，即可讓信息傳遞出去。

（二）暫存以備查閱

網絡世界的閱讀，大多是碎片式或者淺閱讀。由于信息的海量化，有的讀者為了方便未來結合關聯信息一起閱讀，一般會將眼前看到的有價值的信息，用轉發的方式來暫時保存，以方便后期查閱。也有的人，比如刷微博鏈接或者瀏覽微信公眾號，但是因為資訊內容太長，而當時的時間又有限，讀者就會將內容轉發到自己的朋友圈或者網絡空間等地方，待有空閑的時候再做深度閱讀。

（三）收藏

有的讀者轉發資訊內容，單純是為了收藏。收藏與“暫存以備查閱”類似，但目的更單純。比如一篇微信公眾號上的精品菜譜，可以說是居家必備，有需要的人看到了這樣的文章，肯定會轉發到自己的朋友圈或者網絡空間，以便收藏；再比如，微博上分享的一篇健身博文，喜歡健身的人就會轉發收藏。

（四）“粉絲”自發的轉發

微博等新媒體平臺上，很多“大V”或明星擁有數十萬數百萬甚至數千萬“粉絲”，這些“大V”或明星的一點點動態，都會引起“粉絲”們的騷動，繼而轉發。這些轉發行為可以說是“粉絲”對所“粉”對象的自發支持，也有些人渴望用這種方式得到“大V”或明星的關注和回應。“粉絲”們所帶來的，是一種現象級的支持。

總的來說，轉發的目的多種多樣，但大多無外乎兩點，用戶或者讀者需要這樣的資訊、渴望資訊被傳播，所以他們才樂于轉發。基于需求的轉發，是普遍的現象。當然，也有一些帶有指向性的事務性轉發、工作性轉發，甚至一些網絡“起哄者”出于無聊的轉發，或者犯罪分子等基于違法目的的轉發等等。所以，除了需求，轉發的最大目的就是為了傳播，為了廣而告之。

三、提高轉發率的一些建議

在媒體融合過程中，為了實現社會效益和經濟效益的雙贏，提高資訊的轉發率是必要的條件。如何提高轉發率？很多新媒體從業者都在平時的工作中做了廣泛探討和實踐。

（一）個人轉發

資訊作者或開發者自己轉發是資訊獲得傳播的第一步。因為作者最了解自己的作品，能夠知道自己的作品適合什么樣的人群，在做“精準推送”方面，作者或開發者是最清楚目標人群的類別和位置的，所以自己支持自己是第一位的。換言之，“酒香還怕巷子深”，自己的作品自己都不支持，自己都不去吶喊吆喝，就更不能指望別人幫你轉發和推廣了。

（二）設計精彩的轉發文案

微信上2016年以來一直傳播著一條經典的公眾號推文。該推文的正文只有一張圖，圖上只有黑色白底的兩個大字，但是它的轉發量卻驚人，以至于近來還有人在不斷轉發。該推文是一個叫“燕郊社區”的微信公眾號首發的，推文標題是“為什么不能買別墅”，正文是一張圖，圖上只有“沒錢”兩個大大的漢字。該推文妙就妙在，首先它的標題吸引人，二是正文內容搞怪、“無厘頭”，能引起人們的共鳴，又能給人有趣好玩的感受。

它的成功還在于，作者設計了一個很好的轉發文案：“一直在考慮入手一套別墅，特別是那種有前后花園還有停車位的，看完這篇文章之后決定不買了，建議朋友們也看下。文章說得真好，可謂一針見血，很久沒看到這么犀利、深刻的文章了。作者多年的行業一線經驗，對產業鏈和市場都有著透徹的認識，分析思路邏輯性強，觀點令人信服，語言短小精煉地概括了用戶核心痛點。深度好文，強烈推薦。”該文案被用在轉發原鏈接時的文字簡介上。

這段文字循循善誘，引人入“勝”，讀者點擊進去后看到，正文部分“筆鋒”一轉，簡單粗暴地放上大字號的“沒錢”二字，既有視覺沖擊力，又讓人苦澀、哭笑不得。所以很多人樂于以游戲的心態轉發這篇推文，傳播效果可以說非常好。

（三）內容為王

對于媒體融合而言，內容永遠是源頭活水。出彩的標題可以吸引讀者，而過硬的內容則能留住讀者。讀者獲取到了優質的內容，正好自己或者親友等人需要，他們自然而然會主動轉發，擴散周知。就像上文所舉的例子，無論是菜譜還是健身寶典，只要內容優質，不怕讀者不轉發。

（四）評論時的互動

在新媒體平臺的評論區域與讀者進行有效互動，能提高關注度和轉發率。比如“新華社”官方微信公眾號的“剛剛體”事件。

新華社微信公眾號短短的九個字的新聞，“剛剛，沙特王儲被廢了”，瞬間朋友圈刷屏，讀者留言指出就是這短短的九個字卻有三個編輯負責，而新華社的編輯也調皮地回復指出三個編輯的負責內容：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”這句霸氣的“有意見？？？”回復立刻引發網友大量轉發評論，后續又形成了編輯與網友的互動和“互懟”，反響非常好。《剛剛，沙特王儲被廢了》一稿成為互聯網上“現象級傳播”，閱讀量、點贊量、轉發量都很驚人。

這個例子可以看出，和讀者形成良好的互動，對于提高關注度和轉發率有較大的幫助。建議新媒體的管理者抽調人手，適時建立互動小組或互動部門，盡快占領這塊評論互動“高地”，以提高新媒體的傳播力和影響力。

（五）設置小禮品

在發送資訊的同時，給讀者贈送一些與資訊相關的互動小禮品，可以調動讀者轉發的積極性。禮品的來源可以是專門設置的禮品基金，也可以是與廣告商合作的推廣禮品等。

以某省級黨報的微信公眾號為例，一篇題為“詩說安徽︱桃花潭水深千尺，小編邀你來賦詩！還有江景房住哦！”的推文，作者介紹了安徽涇縣的桃花潭美景并賦詩一首，“拋磚引玉”讓讀者一起來賦詩比賽，并特別準備了位于桃花潭畔旅游度假區內的詩畫山水酒店（江景房）住宿券5張，作為“獲獎選手”的獎勵。

此推文一出，轉發量、互動量驚人，立刻刷新該公眾號的歷史紀錄。至于這篇推文成功策劃的原因，要說內容新穎，肯定有之，但最主要的還是誘人的“江景房”，調動了讀者的積極性。

（六）后臺技術要保證

有些資訊的開發主體，出于成本的考慮，在硬件的投入上顯得很“保守”，這不利于提高讀者轉發的積極性。后臺技術上，首先要能滿足轉發的需求，不能中途“掉鏈子”；其次要避免在轉發傳播的過程中遭到惡意技術比如黑客的攻擊等。

提高轉發率的方式方法還有很多，比如朋友圈的轉發、通過其他媒介進行轉發等，這些方式方法很多都需要從業者和專家在實踐過程中不斷總結提升。

總之，在媒體融合工作中，轉發率作為傳播新聞信息的“四個率”之一，與“到達率、閱讀率、點贊率”并行不悖，互相促進。作為衡量新聞信息傳播效果之一的轉發率，較能體現新聞信息傳播的廣度。致力于提高轉發率，是新媒體在發展過程中應當深入思考的問題。

[1]中共中央宣傳部編.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社，人民出版社，2016.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.