若想跨界站穩，唯有內容為王

吉 平 張 雷

一、跨界執導的票房紀錄與口碑

近年來跨界執導又添新員，大鵬、何炅、吳京、陳建斌、蘇有朋等各界藝人紛紛加入導演的行業中來。他們身份各不相同，有演員、主持人、歌手等，這些新晉的跨界導演，大部分都擁有不俗的票房成績。據統計，吳京執導的《戰狼Ⅱ》截至2017年8月19日，上映不足24天累計票房突破50億，超越《美人魚》成為新科票房冠軍。除此之外，大鵬執導的《煎餅俠》斬獲票房11.59億元，王寶強執導的賀歲喜劇《大鬧天竺》收獲票房7.5億，蘇有朋的《左耳》收獲4.84億元，何炅《梔子花開》3.78億元，徐崢、王寶強走輕喜劇路線，趙薇、何炅主打青春牌，而徐靜蕾則瞄準當下白領上班族的喜怒哀樂。明星跨界當導演似乎沒有盡頭，并且越來越多。林心如準備改編我思存的《東宮》，鐘漢良瞄準饒雪漫的《沙漏》，劉若英打算講述她的家族故事。跨界導演票房一路飄紅，使得老一輩的大腕名導們星光黯淡，新一批的導演們正向老一代發起沖擊，群眾的觀影欲望，似乎也朝著跨界的新晉導演傾斜。在一連串耀眼的票房數字背后，這些跨界執導是否真正俘獲了人心、站穩腳跟？

與跨界導演整體亮眼的票房成績相比，他們的作品口碑卻參差不齊。《小時代》《梔子花開》等影片在高舉商業旗幟的同時，影片的藝術性和觀賞性受到觀眾和業內人士的詬病，《梔子花開》雖然一舉將何炅從王牌主持人推入億元明星導演行列，但電影在豆瓣上的評分僅為4.3分，“沒營養”“無內容”等詞不絕于耳。《惡棍天使》上映首日便斬獲1.5億元票房，但卻受到觀眾的非議，豆瓣影評對同日上映的《老炮兒》評分為8.5分，而《惡棍天使》僅得到3.9分，甚至有網友稱其為2015年最糟糕的電影。鄧超憑借著自身的明星效應，用辛苦經營起的粉絲群體以及熒幕夫妻這一品牌宣傳達到了賺錢的目的，可是卻失去了人心。

同為跨界導演，徐崢、吳京的作品則廣受網友好評。《泰囧》《港囧》作為徐崢類型化喜劇的代表作，不僅逗樂了觀眾，也引發了觀眾對于劇中人性善惡的思考。2015年《戰狼》上映時豆瓣評分6.8分，多數影迷對影片的評論較為單一，多以熱血、刺激為主。近期上映的《戰狼Ⅱ》不僅延續了《戰狼》極度真實的打斗場面和強烈的視覺沖擊力，加上影片表達出的濃濃愛國情，使得影片票房口碑雙豐收，上映期間豆瓣評分7.2分，貓眼觀眾評分9.7分，《戰狼Ⅱ》穩穩坐上了中國票房冠軍的交椅。

跨界之作能取得高票房，不僅得益于中國電影市場的潛力助推，更重要的是在于其明確的賣點定位與對分眾人群的精準營銷。現如今，電影已經成為一種商業現象，導演、明星、觀眾都是電影產業中的一環，要想票房口碑雙豐收，缺一不可。

二、跨界執導的成功之道

吳京執導的《戰狼Ⅱ》在首日拍片占比只有14.5%的情況下，斬獲票房3.57億元，暫排華語電影單日票房第一，比同期上映首日排片占比26.6%的《建軍大業》票房高出甚多。《戰狼Ⅱ》能有如此高的關注度，除了電影本身呈現出的質量過硬之外，離不開主創人員及團隊的宣傳及營銷。在電影宣傳上，戰狼團隊不僅有不間斷的海報、預告片、制作特輯等物料發布，還有各種主題發布會。這次主創人員宣傳的城市數量又創新高，從《戰狼》的24個宣傳城市增加到現在的26個城市。除了偏遠的西部內陸城市，幾乎中國主要的票倉城市都有所覆蓋，按照宣傳的場次計算，平均一個城市至少要做2次以上的宣傳。以郭敬明《小時代》系列為代表的粉絲電影，不同以往電影在宣傳過程中只是以明星為代表做單向傳播，僅僅是讓人們接受他們、支持他們，而是通過微博、娛樂節目等吸粉的社會化媒體平臺與粉絲直接進行溝通和交流，使得原來的單向傳播變為雙向互動式的傳播方法，讓粉絲們覺得每一次參與都是有意義的，表面上粉絲支持的是電影和喜愛的明星，實際粉絲消費的是對自己喜愛的明星的追捧和情感寄托。這種營銷方式，提高了粉絲的參與度，加強了粉絲的認同感，拉近了與粉絲的距離，進一步達到宣傳目的。

除去影片營銷等因素外，對當下主流觀影群體的準確定位是跨界導演的成功的另一要素。從當下中國電影觀眾構成的視域來看，中國二三線城鎮青年居民是電影消費的主要群體，且以學生和青年白領居多，他們具有一定的經濟能力，成為電影院的常客。跨界導演們著眼于當下，不談歷史、不談政治，只是以描寫青年人生活作為出發點，多以青春和愛情為題材，運用當下網絡熱點語言，創造話題，吸引觀眾。有的導演基于青年身份，加之對以往經歷的感觸，將自己對于青春的理解融入拍攝的電影中。《港囧》讓觀眾體驗到徐式幽默的同時，也與徐崢一同感受自身的心路歷程，最終《港囧》以16.2億票房大獲成功。

現如今，商業化的浪潮下電影市場中，“觀眾的結構已經發生變化，他們更希望能在銀幕中看到自己的青春，而對于父輩、祖輩的青春并沒有那么高的關注度”[1]。徐崢、鄧超、趙薇、郭敬明這樣的對當下觀眾有著更為理性的認知、更加熟悉當代年輕人消費心態的“跨界導演”，拍出了符合年輕人群體喜愛的青春加愛情題材的影片，不僅自身賺得盆滿缽盈，也必然會成為電影投資方追逐的熱點。

跨界導演的優勢還在于他們有良好的人脈關系。娛樂圈明星之間的關系錯綜復雜，徐崢、鄧超、大鵬等在演藝圈多年的打拼讓他們積攢了各方面的人脈。大鵬在拍攝《煎餅俠》時通過多種途徑請到了兩岸三地十幾位明星，尚格云頓、東北F4、吳君如、曾志偉等大牌明星的傾情出演也是該片一大噱頭，預告片中大牌的加盟吊足了觀眾的胃口，讓更多觀眾心甘情愿地進入影院。《小時代》劇組的背后有著“臺灣偶像劇之母”的柴智屏和她率領的專業團隊為其把關。《戰狼Ⅱ》在開拍時既定女主角違約，吳京不得已急招曾和他合作過《狼牙》的老朋友盧靖姍前來救場，順利完成了影片的拍攝。

跨界導演的背后還有著各大電影公司的鼎力支持，這些電影公司不僅在電影制作初期給予導演資金的投入，并且還給這些新晉導演們配備了專業化的創作團隊，在影片的發行放映階段，利用院線的優勢給予他們最大化的支持，這些“先天”條件都是跨界導演成功不可或缺的要素。

三、跨界執導應追求內容制勝

中國電影市場一直在發展并日趨完善：類型電影進一步豐富多樣化、主旋律題材電影有所突破、影視硬件設備不斷改進等。《湄公河行動》為主旋律題材電影商業化的成功提供了一種可能，《百鳥朝鳳》為藝術片試水小眾電影市場打開先機，《長城》《戰狼Ⅱ》為中國與好萊塢深度合作拓開了市場。中國電影的崛起需要各方面的努力，但其中最為重要的還是電影本身。徐崢執導的《泰囧》在上映時創造了中國電影票房最高紀錄，但在北美院線上映時票房只有區區幾萬美金，接受采訪時他坦言道：“好的故事才是吸引觀眾最好的金鑰匙。”倘若《百鳥朝鳳》沒有導演吳天明反復推敲的劇本和精良的制作，出品人下跪的噱頭也依然無濟于事。在當下互聯網大數據時代，內容為王依然是電影制作的重中之重。

《建軍大業》與《戰狼Ⅱ》兩部主旋律電影無疑是2017年7月下旬中國銀幕上的兩位重量級選手，一部云集了當下最紅小鮮肉的建軍90周年獻禮影片，一部是軍旅題材的槍戰熱血主旋律電影《戰狼》的續集。多數業內人士預測，兩者之間票房上平分秋色，不會有太大差別。然而，《戰狼Ⅱ》在票房上碾壓所有競爭對手，以單日2億+的勢頭高歌猛進，打破了多個票房紀錄。《戰狼Ⅱ》的成功在于導演吳京以及主創人員對每一環節的嚴苛把控，劇本、拍攝、武打設定、服裝道具、剪輯各個環節都追求精益求精。全片4000多個鏡頭、眾多的特技畫面，創作團隊在最大限度上做到了精細、逼真。如果說一流的制作是《戰狼Ⅱ》成功的基礎，那么具有時代感和主流價值觀的故事講述和人物塑造，則是影片引起轟動的推動力。“任何現象級的作品，都在于它不僅是工藝精良的產品，同時也在于它是能夠滿足大眾關注、提供集體想象、激發共同情感的文化載體。”[2]《戰狼Ⅱ》中吳京所塑造的“超級英雄”冷鋒，則成為當下“大國崛起”背景下中國式“超級英雄”的符號，體現了代表正義和國家使命的“站起來”的中國人的自我認知。他用一句“祖國時刻保護你”，將觀眾滿腔的愛國熱情噴涌而出，在八一建軍節這個特殊時刻彰顯出了祖國的強大與國民強烈的民族自豪感。

一個完整的電影市場，必然會有不同的受眾與群體，他們之間的審美與品位雖有優劣，但卻無高下之分，有人自封陽春白雪，有人甘當下里巴人。面對競爭日益激烈的電影市場，“內容為王”早已變成“票房為王”，名人跨界導演憑借著種種優勢條件在國產電影市場風生水起，更應當注重電影的創作本身，如果一味地注重商業形式而忽視藝術內容的電影早晚會受到觀眾的摒棄。

四、結語

不斷更新的技術，創造著新的傳播手段，也加速了媒體形態的更迭。“但毋庸置疑，不管電影或者電視等任何傳播方式，都無法改變其作為內容產業的生存發展規律。在新媒體呈現的海量信息面前，能讓用戶愿意為之付出寶貴的注意力、時間乃至金錢的，唯一的前提就是，內容有足夠的含金量。”[3]中國電影現處于一個急速前進的時期，導演們應當提升自身的文化品位，加強自身文化素養，靜下心去社會中實踐找尋素材，感受社會底層人民所思所想，避免“假、大、空”。除此之外，觀眾也要做好“把關人”的角色，善于分辨好壞、是非，不能總是抱著從眾心理看電影。既然跨過界，就要站穩腳，中國電影仍然有很長的需要中國電影人去摸索，跨界導演任重而道遠。

[1]王真.跨界導與粉絲：商業電影新趨勢[J].現代傳播，2014（9）.

[2]尹鴻.《戰狼Ⅱ》啟示錄：在三個方面為國產電影樹立標桿[N].人民日報，2017-08-17.

[3]李瞧.新媒體時代“內容為王”的重新定義[J].新媒體研究，2017（13）.