傳統(tǒng)出版與新興出版融合的哲學(xué)思考

王俊琴

一、從馬克思主義哲學(xué)角度審視傳統(tǒng)出版與新興出版

（一）出版的“傳統(tǒng)”與“新興”之辨

何為傳統(tǒng)出版？何為新興出版？學(xué)術(shù)界和出版界似乎都只有一個(gè)大致的概念，并沒有明確的分類和解釋。即使在國家新聞出版廣電總局聯(lián)合中華人民共和國財(cái)政部于2015年3月31日發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》里，也找不到二者的明確定義，只是指導(dǎo)性地提到要“推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸”。由此，我們不難推斷現(xiàn)階段所謂的“新興出版”的概念和互聯(lián)網(wǎng)有著密切關(guān)聯(lián)。之所以使用“現(xiàn)階段”這一限定詞，是因?yàn)槌霭鏄I(yè)的“傳統(tǒng)”與“新興”是兩個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)概念。運(yùn)用哲學(xué)的辯證法，我們不難理解，今天的傳統(tǒng)出版往往是昨天的新興出版，今天的新興出版也有可能成為明天的傳統(tǒng)出版。如今被視作傳統(tǒng)出版的紙質(zhì)出版，興起之初，相對(duì)于印刷術(shù)和造紙術(shù)結(jié)合前的出版形態(tài)，也曾屬于新興出版之列。這啟發(fā)我們，用靜止、具體的定義去描述發(fā)展著的動(dòng)態(tài)概念是不合適的，于是我們轉(zhuǎn)而尋求相應(yīng)的動(dòng)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)來解決這一出版業(yè)發(fā)展的階段問題。

（二）如何劃分傳統(tǒng)出版和新興出版

馬克思主義哲學(xué)從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系兩個(gè)層面考察社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，并以此為標(biāo)準(zhǔn)劃分社會(huì)發(fā)展的各階段。相應(yīng)地，用這一哲學(xué)思想統(tǒng)觀出版史，筆者認(rèn)為劃分某一階段的傳統(tǒng)出版和新興出版的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩條：一是從生產(chǎn)力的角度看，支撐出版的技術(shù)是否有革命性變化，它包括出版物的生產(chǎn)方式、物質(zhì)形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)等；二是從生產(chǎn)關(guān)系的角度看，出版的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，包括盈利模式等是否有本質(zhì)變化。需要與立足出版史劃分其發(fā)展階段所不同的是，某一特定發(fā)展階段的出版形態(tài)只要滿足二者之一，即可將其劃歸為該階段的新興出版。于是按照這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字出版（同時(shí)滿足兩條標(biāo)準(zhǔn)）毫無疑問當(dāng)屬新興出版，而近年來涌現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版、眾包出版、自出版等（滿足標(biāo)準(zhǔn)之一）也都可劃歸到新興出版的范疇。這再一次說明，新興出版只是一個(gè)與傳統(tǒng)出版相對(duì)的概念，新興出版的內(nèi)涵除了憑借先進(jìn)的出版技術(shù)進(jìn)行顛覆性的產(chǎn)業(yè)革命之外，還包括運(yùn)用高新科技（先進(jìn)生產(chǎn)力）對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式（落后的生產(chǎn)關(guān)系）的改良。

（三）傳統(tǒng)出版與新興出版融合的意義

討論傳統(tǒng)出版與新興出版融合，首先要明白的一個(gè)問題是：二者為什么能融合？一方面，傳統(tǒng)出版和新興出版有共同的物質(zhì)基礎(chǔ)——內(nèi)容的生產(chǎn)和服務(wù)，這也是出版的本質(zhì)含義；另一方面，傳統(tǒng)出版與新興出版能融合的根本原因在于人對(duì)出版產(chǎn)品的需求是多層次、多維度、多形態(tài)的，而單一的物質(zhì)形態(tài)無法與之相適應(yīng)。這意味著新興出版和傳統(tǒng)出版的矛盾并非不可調(diào)和。融合打破了傳統(tǒng)出版和新興出版原本你死我活、此消彼長的兩極化對(duì)立關(guān)系，使得二者在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)共生共榮、此長彼長成為可能，這正是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的意義所在。

二、傳統(tǒng)出版與新興出版融合的未來

筆者認(rèn)為傳統(tǒng)出版和新興出版融合的未來在于出版的全方位開放和對(duì)出版本質(zhì)的回歸。

（一）出版的全方位開放

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)顯著特征就是開放，而開放性是馬克思主義哲學(xué)的理論品格，也是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的必然趨勢。開放的本質(zhì)是發(fā)展，這與傳統(tǒng)出版和新興出版融合的目的不謀而合。不論是傳統(tǒng)出版還是新興出版，想要在未來贏得一席之地，就必須盡可能大地進(jìn)行開放。

1.載體的開放。載體的束縛是現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版和新興出版都需要突破的。一方面，就目前的紙質(zhì)出版物而言，其實(shí)質(zhì)是囿于紙上而幾乎沒有對(duì)外開放的一堆數(shù)據(jù)。即使是在載體開放方面進(jìn)行了有益嘗試的MPR出版，其開放也是有限而不徹底的——它僅僅開放了紙質(zhì)出版物獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的單向通道。

另一方面，盡管epub 3.0的出現(xiàn)以及HTML 5在移動(dòng)端的普及，使得包括電子書、電子期刊、電子報(bào)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)出版物有了更強(qiáng)的表現(xiàn)力和更充分的信息互動(dòng)，但目前PC端、手持終端、移動(dòng)終端等的文件格式的壁壘直接制約著出版內(nèi)容的傳播，文件轉(zhuǎn)碼浪費(fèi)了出版這一內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)巨大的人力、物力和財(cái)力。

更為重要的是，一旦載體開放，基于載體開放的跨文本搜索和進(jìn)行各種深度鏈接的可能，將為傳統(tǒng)出版與新興出版的融合帶來無限的遐想。例如，當(dāng)前火熱的3R技術(shù)——VR、AR、MR，通過二維碼和智能終端結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版物和場景再現(xiàn)的結(jié)合，在出版領(lǐng)域掀起了體驗(yàn)革命的熱潮。[1]而3R技術(shù)的應(yīng)用根本上正是源于這些出版物及其衍生品的載體開放。載體開放是當(dāng)今全球一體化大背景在出版業(yè)的一個(gè)投影，也是出版發(fā)展的必然趨勢。

2.內(nèi)容的開放。不論傳統(tǒng)出版還是新興出版，一旦內(nèi)容開放，其釋放的價(jià)值將是巨大的。例如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作眾包將原本由一個(gè)作者完成的龐大創(chuàng)作內(nèi)容，開放性地分解給若干創(chuàng)作者，從而極大地縮短了出版周期，提高了出版效率。內(nèi)容的開放為作品的重新演繹帶來了可能，極大地提升了人與作品之間的互動(dòng)，模糊了閱讀與創(chuàng)作的邊界，甚至重新定義“作者”及作者權(quán)益。這可能引發(fā)出版文化的深刻變革。可喜的是，出版已正逐漸認(rèn)識(shí)到內(nèi)容開放所蘊(yùn)含的價(jià)值。例如，2014年加拿大電子書制作與分享網(wǎng)站W(wǎng)attpad就推出了開放故事平臺(tái)，作者以知識(shí)共享協(xié)議而非傳統(tǒng)意義上的版權(quán)協(xié)議，授權(quán)并鼓勵(lì)任何人去分享、修改、重新演繹自己創(chuàng)作的內(nèi)容。[2]

此外，過分的數(shù)字版權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不斷更新升級(jí)，這實(shí)際上是與內(nèi)容開放的精神和趨勢相違背的，其根源還在于缺乏更為行之有效的盈利模式。而內(nèi)容開放帶來的顛覆傳統(tǒng)盈利模式的變革或能為解決這一問題提供思路：通過內(nèi)容的開放，至少是有選擇的內(nèi)容開放來跨界整合各種社會(huì)資源，跳出出版物本身來現(xiàn)實(shí)出版盈利。諸如web 1.0時(shí)代的“免費(fèi)+廣告”模式，當(dāng)前的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式，以及未來在出版物上提供付費(fèi)接口實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)雙網(wǎng)融合的模式等，都為內(nèi)容開放后的盈利模式提供了有益的借鑒和思路。內(nèi)容開放帶來的出版外的可觀收益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出版物本身所帶來的原始利潤。

（二）出版本質(zhì)的回歸

出版技術(shù)作為改造出版的生產(chǎn)工具，本質(zhì)上是為出版的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的。馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為先進(jìn)的生產(chǎn)工具是解放生產(chǎn)力的有力保障。新興出版技術(shù)作為先進(jìn)的生產(chǎn)工具，將突破傳統(tǒng)出版在載體、復(fù)制（印刷）、傳播（發(fā)行）、倉儲(chǔ)、物流等方面的種種束縛，使出版從繁雜的過程操作中解脫出來，進(jìn)而專注于出版的本質(zhì)：獨(dú)立于技術(shù)之外的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)。

當(dāng)前根植于內(nèi)容的IP衍生開發(fā)，其品牌聯(lián)動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)上的雪球效應(yīng)已經(jīng)讓出版界重新認(rèn)識(shí)了內(nèi)容所裹挾的巨大價(jià)值。在未來極盡開放的出版產(chǎn)業(yè)中，所謂的“渠道為王”“平臺(tái)為王”等最終將在“內(nèi)容為王”的面前變得不堪一擊。2012年，“樂視”憑借一部《甄嬛傳》的獨(dú)播在“優(yōu)酷”和“土豆”強(qiáng)勢合并后形成的絕對(duì)霸權(quán)和壟斷的視頻播放器市場異軍突起就是最好的例證；而如今Kindle Unlimited電子書訂閱服務(wù)的困境也正在于缺乏優(yōu)質(zhì)出版資源的內(nèi)容支撐。

內(nèi)容為王，不僅指出版企業(yè)要緊緊依靠自身的IP資源，進(jìn)行全面開發(fā)，打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；還包括出版社要嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，做出具備良好體驗(yàn)感的產(chǎn)品，以此來共同維護(hù)出版業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，融合要實(shí)現(xiàn)“一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開放、一次開放多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”。顯然，這一要求的根本落腳點(diǎn)就在于內(nèi)容的生產(chǎn)。“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的必然歸宿。

三、關(guān)于當(dāng)前傳統(tǒng)出版與新興出版融合實(shí)踐的一點(diǎn)思考：融合有沒有捷徑

近年來，大型傳統(tǒng)出版企業(yè)積極并購優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，試圖通過“借船出海”的方式加快自身出版產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，探尋出一條快速融入飛速發(fā)展的新興出版領(lǐng)域的捷徑。其中，中文傳媒對(duì)智明星通高達(dá)26.6億的并購案，更是將中國出版企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的并購?fù)葡蛄艘粋€(gè)高潮。[3]然而，傳統(tǒng)出版企業(yè)僅倚仗資本的積累優(yōu)勢，尚不足以走通融合的捷徑：并購?fù)瓿傻膬H僅只是整合，并購后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)仍保持著業(yè)務(wù)上的獨(dú)立，其與并購主體在傳統(tǒng)出版主業(yè)上的關(guān)聯(lián)，在很大程度上并沒有因并購而變得更加緊密，出版主業(yè)上“1+1＞2”的融合效果更多的還是停留在樂觀估計(jì)的階段。

筆者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)模式相對(duì)落后的傳統(tǒng)出版企業(yè)帶領(lǐng)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所走的非內(nèi)生變革的“捷徑”，未必有預(yù)想得那么樂觀。恰恰相反，讓原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展需要并購傳統(tǒng)出版企業(yè)，或許有可能走出一條傳統(tǒng)出版與新興出版融合的捷徑？

馬克思主義哲學(xué)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不管怎樣，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)勇敢地邁出了借助外力自我革新的一步，這一步哪怕是試錯(cuò)，也是值得去努力實(shí)踐的。

[1]王揚(yáng).VR+：出版融合發(fā)展的新方向[J].出版參考，2017（3）：8-11.

[2]任翔.2014年歐美數(shù)字出版的創(chuàng)新與變局[J].出版廣角，2014（23）：24-29.

[3]左志紅.出版業(yè)最大的并購案是怎樣煉成的——中文傳媒與智明星通結(jié)緣探秘[N].中國新聞出版報(bào)，2015-05-04（5）.