泛娛樂化時代電視真人秀引導力與創新力研究
——以湖南衛視為例

周吉雨 盛 芳

泛娛樂化時代電視真人秀引導力與創新力研究
——以湖南衛視為例

周吉雨 盛 芳

泛娛樂化時代，湖南衛視獨辟蹊徑，成為電視媒體轉型中的一股“清流”，在電視綜藝節目領域較好地實現了引導力與市場效益的雙贏。以湖南衛視《真正男子漢第二季》《中華文明之美》等為例，探討電視真人秀節目如何提高自身的引導力與創新力，寓教于樂，講好中國故事。

湖南衛視；引導力；創新力；中國故事

[作 者] 周吉雨、盛芳，衡陽師范學院新聞與傳播學院。

隨著真人秀節目的大熱，新穎的節目模式也被消耗殆盡，缺乏文化內涵和創新意識，往往一哄而起后卻曇花一現。模仿與拼貼讓電視節目創新力匱乏，文化內涵與價值意義備受拷問。2015年7月，國家新聞出版廣電總局發出《關于加強真人秀節目管理的通知》，指出有些真人秀節目“既不攀登正能量的高峰也不觸碰負能量的底線，‘有意思’但沒意義，收視率雖高但缺少價值引領，有的甚至傳播錯誤價值觀或流于低俗”。據此，總局要求做到：主動融入社會主義核心價值觀，發揮好真人秀節目的價值引領作用；貼近火熱現實生活，挖掘展示思想文化內涵和社會意義；植根中華優秀傳統文化，大力推動創新創優；堅持以人民為中心的創作導向，關注普通群眾，避免過度明星化；堅持健康的格調品位，堅決抵制低俗和過度娛樂化傾向。

電視綜藝節目的處境可謂十分艱難，近兩年被稱為現象級綜藝的節目卻幾乎為零。一邊是廣電總局的“限真令”不斷加嚴，一邊是收視競爭環境越來越險惡，觀眾群被網絡不斷分流，泛娛樂化時代下的電視媒體何去何從？答案是唯有提高引導力和創新力。通常我們用三個指標評估電視節目，即引導力（節目導向、價值觀）、影響力（公信力、滿意度）、傳播力（收視目標完成度、收視規模、忠誠度、成長趨勢），如果要實現影響力與傳播力必定要有創新。節目有了新意，受眾才會選擇觀看。有了足夠的收視率和影響力，節目傳播價值自然得到驗證并放大，媒體引導力得到提高。

娛樂綜藝節目領軍媒體湖南衛視面對困境，憑借著出色的創新力跳出了困境，成功轉型，制作了一批精品真人秀節目，積極傳播中國文化，闡發中國精神，展現中國風貌，致力于講好中國故事，平臺口碑、引導力不斷提升。

一、貼近現實生活，富有社會意義，有效實施價值引領

作為主流媒體，需要主動承擔社會責任，傳播積極向上的價值觀念，而不是一味地求感官刺激、娛樂無厘頭。如果說技術是外在的硬實力，思想價值就是內在的軟實力。

針對親情缺失、空巢現象，《媽媽的牽掛》《旋風孝子》等節目做出了積極的回應。《旋風孝子》第一季于2016年1月播出，這檔主打孝敬、親情的無競爭、少游戲、慢節奏真人秀很快獲得成功。CSM全國網統計數據顯示，《旋風孝子》整季13期節目平均收視率達1.19，同時段排名第一，且超第二名30%；近2.8億觀眾收看了電視首播，收看首播、重播的人數高達5億。《人民日報》繼海外版、評論版后第三次為《旋風孝子》點贊：“《旋風孝子》提醒我們每一個年輕人，在選擇走出家門去實現自己夢想的同時，一定不要忘記多回頭看看身后逐漸年邁的父母。或許這就是老人們最渺小的心愿，也是中華傳統文化中薪火相傳的孝道。”

《真正男子漢》則在社會核心價值觀方面做出了有益的探索。第一季于2015年5月1日首播，軍旅題材的特殊性讓節目一開播就獲得了城市網收視率破一的好成績。然而，由于參與人員的更替、訓練事故等情況，加之節目話題效應弱化，營銷點不足等多方原因，節目中后期收視率不斷下滑，網絡口碑也隨之下降。2016年10月21日播出的第二季大獲成功，收視率、口碑、話題影響力均達到成功節目的標準水平。首播全國網收視率1.87%，同時段排名第一，全季共14期節目平均收視率1.56%，份額4.91%。在其網絡播放平臺芒果TV和騰訊視頻，總網絡點擊量已達36億次以上。節目官方微博粉絲數量達42萬，與真正男子漢相關微博話題閱讀量破百億次。在知名評分網站豆瓣上，該節目評分達7.6分，超過同時期大多數綜藝節目分數。

“真漢子”形象建構、軍隊軍人正能量的表達、人文情懷是第二季的重點主題。當熒幕上“小生鮮肉”、娛樂游戲滿屏肆虐，一股清新的陽剛血性之氣不僅能讓觀眾眼前一亮，更能激發男性群體中的男子漢情結，散發女性群體中的堅韌氣概。節目拋棄嘉賓明星身份，泥土中訓練、高溫酷曬、高空降落等環節都充分挖掘出嘉賓身上的那股韌性、英雄之氣。每到新的兵種地區，節目組都會提前在微博、微信平臺進行介紹，在節目中也會對其光榮歷史、文化傳統進行介紹，并組織嘉賓學習、了解。和平年代，軍人的社會認同感和榮譽感呈下降趨勢，《真正男子漢》節目既承擔國防教育重任，又強化軍人部隊認同感，起到激勵年輕群體入伍當兵的作用。

節目中教官形象也是正能量滿滿。對教官、長官形象的塑造，能滿足觀眾對部隊了解的需求，也能激發對官兵的敬佩之情，將軍人形象偶像化是節目制作的創新之處。戰友情、部隊情等人文情懷則是節目意義表現的另一重點。團隊合作的情節設置貫穿節目始終，訓練中日益堅固的友情、教導情誼，官兵的愛情、親情也頗為濃厚。情感是綜藝節目中的潤滑劑，能引發觀眾共同的同時，更能恰到好處地激發觀眾內心的認同感，增強節目傳播效果。

2016年湖南衛視播出的《一年級》大學季關注藝校大一新生，演員專業能力、素養問題、教育觀念、方法等問題引發觀眾熱議，而陳道明對演藝人員的忠告與建議，如“上山的人永遠不要瞧不起下山的人，因為他們曾經風光過；山上的人不要瞧不起山下的人，因為山下的人不定什么時候就會爬上來”很快傳播開來，他提出的“職業、明星、演員”三種人生角色的定位不僅引發藝人的思考，關于人生追求的觀點也引起觀眾共鳴。

二、傳播優秀傳統文化、地方文化

湖南衛視首檔原創文化禮儀公益節目《中華文明之美》是一檔融合公益性、教育性、知識性、娛樂性、時效性為一體的真人秀。節目以弘揚中華優良傳統文化為旨，涵蓋中華傳統道德規范、傳統文化、傳統禮儀，主要嘉賓是一個既嚴格又愛孩子的師父和兩三個搞笑逗趣的學童，用課堂的形式串通古今中外的經典故事，以古裝幽默短劇的形式來講解中華美德、禮儀和傳統文化。寓教于樂，雅俗共賞，化繁為簡，以最輕松的形式呈現最厚重的中華文明。

節目每期8分鐘，周一至周四每晚19：30播出。節目因為貼合時事熱點，緊扣時代的脈搏，多次受到國家廣電總局和省委宣傳部的表揚。以2017年1至2月播出的節目為例，節目內容結合臘月春節期間的節氣特點，題材豐富多彩：元旦的歷史來源及相關習俗、古人游藝包括室外及室內游戲、冬天的習俗、探索古代取暖神器、揭秘成語故事、過年團圓的起源及發展、“年貨”的由來、除夕的年夜飯、春節的歷史起源、“破五節”正月初五的傳統習俗、“二十四節氣”習俗、十二生肖之雞的由來及典故、元宵節的習俗、漢字的歷史，以及毛筆、墨、宣紙、硯的故事等。

三、節目制作精品化，積極創新傳播形態

現階段，隨著觀眾認知水平的不斷提高和網絡環境的開放，觀眾對綜藝節目的品質要求越來越高，用湖南衛視某導演的一句話來形容就是：“我們親自培養了世界上最挑剔的觀眾。”擁有一流制作水準的湖南衛視自然成為精品化制作的引領者，積極創新節目形式，發掘多樣態的節目表現手法，提升“樂”的程度。

在這方面，《中華文明之美》尤為突出，該節目觀賞性極強，用歌曲、脫口秀、情景劇、童謠等各種形式來傳播中國的禮儀文化，讓觀眾在娛樂嬉笑之余，感受中華傳統美德的精髓。傳播內容上堅持集約化生產，且系列節目開頭均以童謠來體現主題，親和力強；大量運用動畫形式來講故事，讓一些抽象難理解的文化信息變得容易理解，增強了對青少年觀眾的吸引力；擅長用當代元素包裝傳統內容，巧妙運用當下的常用詞匯，以古人的口吻來表達當下語境，妙趣橫生。如2017年3月15日播出的“3·15”消費者維權日特輯，用古代官府打擊仿冒偽劣產品和維護消費者權益的措施來結合當代消費環境，告誡觀眾維權打假的招數，既傳達了歷史文化，又頗具現實意義。

精品意識還體現在精良的制作上，比如《真正男子漢》第二季的片頭，據片頭導演丹青介紹，這是湖南衛視季播綜藝節目最長的片頭，制作周期長達一個月。堪比電影畫面的特效、數十次的修改、龐大的制作力量，都體現了湖南衛視對待每一檔綜藝節目的極致認真。更何況數百臺機位的全方位拍攝團隊、數千小時的素材量、數百人的后期制作團隊等都已是湖南衛視季播真人秀節目的標配。

此外，在節目畫面中，很少看見其他真人秀節目中攝影師常入鏡的畫面，這與節目組攝制人員全體迷彩服“武裝”、善用地形隱蔽拍攝的要求密不可分。嚴上加嚴的苛刻要求，自身不斷追求新高度的創新精神，都是電視湘軍向來走在行業前列的原因，這也是觀眾對湖南衛視的綜藝節目拍攝畫面、包裝、剪輯等制作方面幾乎零差評的原因。

四、新媒體營銷、推廣手段運用得當，掌握話題引導權

湖南衛視深知網絡時代快捷的宣傳方式，就是讓明星本身、粉絲自身為其參與的節目營造話題熱度。比如《真正男子漢》第二季中自帶人氣、流量、話題、正能量標簽的明星一個都不少，作為一檔軍事題材的節目，明星和粉絲本身知道其嚴肅性和政治性，在營銷過程中主動宣傳正能量、傳播主流價值觀，為明星本身打上“政治向上”“思想積極”的參與標簽。無形之中，湖南衛視已經掌握了網絡話題的引導權，加上其下的營銷、宣傳賬號體系共同造勢預熱，讓節目在未開播前就將主流價值觀滲入進行到底。

除了嘉賓，節目本身題材的特殊性也頗具話題性。軍旅題材作為少見的真人秀題材，向來是電視媒體想碰卻又怕做不好的題材，而敢為人先的湖南衛視則先后推出了陸軍篇和空軍篇，并被列出廣電總局評選優秀節目行列，多次被黨媒點名贊賞。這與湖南衛視高度的政治敏銳性和宣傳方面的積極性密不可分。自從推出《真正男子漢》以來，湖南衛視時刻把握宣傳方向，緊密結合媒體網站、平臺進行正能量宣傳造勢。國防教育、軍隊體驗、國家榮譽感這三方面是湖南衛視宣傳《真正男子漢》的重點。國防教育主要體現在多次推出對體驗部隊、訓練教官、優秀官兵的介紹，在微信、微博等新媒體平臺，常見湖南衛視相關賬戶平臺發布介紹信息，引發網友解讀、關注。軍隊體驗則是大打“神秘牌”，對軍隊內部的訓練、環境進行解密式推薦和介紹，大大提高受眾的好奇心。而國家榮譽感則緊密結合體驗部隊的光榮歷史、口號、誓言等內容，讓觀眾自發而然生出敬畏、崇敬之情。在新媒體時代，想要把握輿論引導權，就得提前積極把握宣傳點，營造良好的輿論環境，切勿讓營銷賬號甚至是觀眾自發提前占據話題中心。

國家新聞出版廣電總局副局長田進2015年8月25日在真人秀節目培訓班上的開班動員講話中指出，真人秀節目要做到五個堅持，正確處理五個關系：堅持弘揚社會主義核心價值觀，正確處理“有意思”和“有意義”的關系；堅持以人民為中心的創作導向，正確處理普通群眾和名人明星的關系；堅持貼近現實、貼近生活，正確處理“真”和“秀”的關系；堅持自主創新，正確處理原創和引進的關系；堅持文化傳承，正確處理中華優秀傳統文化和當代文化的關系。

新媒體時代，真人秀節目中主旋律話語的表達面臨挑戰：一方面是傳統媒體固守原有思維，從而使主旋律作品被標記“刻板”“無聊”的印象；另一方面是當下社會思潮駁雜，主旋律話語體系在網絡空間有被削弱的趨勢。在此過程中，兩對矛盾比較突出：一是受眾需求與節目意義上的矛盾。受眾并不主動接受主旋律節目，而是希望節目能對固有的刻板語言體系進行改革創新。二是教育和娛樂的比重矛盾。仍以《真正男子漢》為例，作為軍旅軍事題材，本身具有嚴肅性和政治性，而如果娛樂化、趣味性的表達方式過多、過頭，會削弱題材本身的特點。《真正男子漢》第一季就由于后半段娛樂化表達內容過多而飽受詬病，《真正男子漢》第二季雖有所改善，但仍然避免不了題材偏向娛樂化的趨勢。

因此，怎樣把節目意義的表達方式創新，讓觀眾更易于接受，如何在教育和娛樂之間找到平衡點，讓節目既叫好又叫座，仍是一個值得長期探索的問題。湖南衛視的做法為業界提供了有益的參考。[本文系湖南省大學生研究性學習與創新性實驗計劃“泛娛樂化時代電視媒體的引導力與創新力研究——以湖南衛視為例”（CX1601）、衡陽市社科基金重點項目“融合背景下衡陽電視媒體引導力與創新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期成果]

[1]嚴典雅，趙勇輝.重視親情 回歸孝道[N].人民日報，2016-04-21.

[2]汪蘭.“限真令”背景下真人秀節目的創新分析——以《真正男子漢》為例[J].新聞研究導刊，2017（3）.

[3]賀陽.新電視綜藝高品質建構探析——以《真正男子漢》為例[J].新聞研究導刊，2016（17）.

[4]王艷.當代中國電視綜藝節目引導力三問——以央視綜藝頻道節目群為例[J].電視研究，2015（1）.

[5]田進.真人秀節目要做到五個堅持、處理好五個關系[J].中國廣播電視學刊，2015（10）.