地方電視臺融合發展路徑探尋

魏曉莉

地方電視臺融合發展路徑探尋

魏曉莉

地方電視臺融合發展目前大多是形式上與新媒體簡單相加，這種單純疊加，已使許多地方臺步入融合發展的新困局。面對這些困境，地方臺應加大體制改革步伐，加強內容生產和創新能力，利用融媒體新技術擴大盈利渠道，建立強大的傳媒產業群。

電視臺；融合發展；融媒體；傳媒產業群

[作 者]魏曉莉，碩士，湖北文理學院文學院講師。

近年來央視和各省級衛視積極與新媒體融合并取得了一定成績，地方臺也意識到與新媒體融化是大勢所趨，紛紛走上融合之路。融合發展一方面給電視媒體指引了新方向，另一方面也因融合帶來了新問題。

一、融合發展新困局

（一）束縛重重，難以深度推進融合

1.傳統體制機制、經營管理理念的束縛。由于種種原因，長期以來地方廣電內部機構復雜、人員冗余，特別是經濟相對落后的中西部地區的地方臺，其內部更是問題重重。多年來形成的保守思想、體制機制障礙，引發了融合之后的更多新問題、新矛盾。

由于它們的融合都是簡單地加入新媒體，這樣就又多出一批新媒體人員，原來的人員沒有精簡，人員日趨膨脹，運營成本不斷增加。

而隨著績效考核的推進，電視臺內部如傳統媒體、新媒體又分屬不同部門，需要獨立核算，所以各部門間為利益競爭激烈，矛盾重重。受地方經濟條件的限制，廣告及盈利資源有限，這種電視臺內部爭搶客源的行為，導致無序競爭局面，反而給融合帶來新阻力。

2.市場資源、人才資源匱乏的束縛。目前地方臺在新媒體建設和維護上基本依靠互聯網公司，這無疑給其融合發展增加了經濟負擔。然而，由于運營成本的增加，電視臺內部的人均效益更是連年下滑，不僅導致現有人才流失，同時給人才引進也帶來困難。地方臺的融合發展不僅缺少新興的技術人才，而且具有融媒體思維、全媒體管理市場化經營的高端人才也相當匱乏。當下很多地方臺的融合發展，陷入一種惡性循環，不僅沒有解決以往的困境，似乎更加步履維艱。

（二）單純移植，缺乏對新舊渠道的深度協同

新舊媒體在內容生產上，雖實現了網臺一體化生產、制作、發布，但是，信息資源的統籌利用、統一策劃能力，宣傳報道合力仍顯不足，新媒體的內容生產仍過于依賴傳統媒體。地方臺目前的融合大多停留在借助互聯網分發原有的內容產品層面，這種做法實則是缺乏用戶思維的表現，根本無法改變目前面臨的困境。在工作機制上，新媒體部門和其他業務部門的責任分工需進一步厘清，業務配合、信息的良性互動都需進一步加強。

有些地方臺在融合之后，也嘗試結合新媒體的特點設計客戶端，但是缺乏對新、舊渠道內容結構關系、受眾策略關系的設置，生產出的內容在新渠道仍沒有取得良好效果，反而得不償失。以襄陽電視臺為例，“視聽襄陽”新聞客戶端運營后，經過前期一段時間的快速發展后，由于投入、創新、內容供給不足，用戶體驗不佳，近兩年出現用戶持續下降的局面?？蛻舳说母咄度肱c其最終的效果并不成正比，造成單位內部對是其產生懷疑。

（三）簡單模仿，未形成差異競爭力及可持續盈利模式

近幾年，面對融合發展勢頭，地方臺所屬各類媒體均想搶占新媒體陣地，紛紛追求全媒體發展。各頻道均開辦微信、微博、客戶端，傳統的分工界限被打破，大家都在進行跨界融合的大膽嘗試，這顯然是媒體融合發展所需要的，但各媒體在融合中過多強調數字化平臺的傳播，忽視自身優勢，反而是各自為政、趨同化發展。這就導致同一媒體不同運營主體間爭搶廣告客源，造成資源分割、經營分散，加劇了融合發展一體化與利益主體多元化的矛盾，從而形成與融合的初衷背道而馳的惡性競爭局面。

目前，地方電視臺的融合發展仍處于起步階段，由于簡單的相加造成同質化的惡性競爭局面，并未形成有效的影響力，所以其運營資金仍靠傳統媒體的傳統廣告收入來支撐。目前的融合，不僅沒有解決地方臺經營發展的難題，反而增加了運營的負擔。

二、融合發展路徑探尋

（一）加強內容生產能力，提升以內容為核心的競爭力

1.打造以內容為特色，注重公益服務、互動分享的高質量新聞、服務類節目。隨著傳媒技術的迅速發展及媒介融合日益加深，受眾獲取信息的渠道日漸豐富，與傳統媒體的關系早已今非昔比。他們已不滿足于傳統的被動接受，他們的參與互動甚至在某種程度上改變著節目的內容與呈現模式。

地方臺必須正視這一現實，結合自身優勢采取積極應對措施。以新聞節目為例，這類節目是最能體現廣電傳媒資源優勢的固有陣地，在媒介融合中也發生了一些變化，如新聞線索來源更廣泛、時效性加強、網絡及自媒體信息越來越多、節目形式和報道方式改變，等等。地方臺必須從原有優勢節目入手，探索媒介融合時代新聞類節目的創新和突破口，結合本土特色和原有優勢，打造高品質特色新聞節目。

襄陽電視臺的《今日播報》于2006年開播，從開播至今其收視率一直穩居20%的榜首。該欄目著眼百姓生活，關注時代變遷，在采訪報道中力求走進實際、融入生活、貼近百姓，從群眾關注的點滴小事入手，幫百姓分憂解難，突出服務地方、服務民生的特色。近年來，隨著媒介融合加劇，該欄目不斷探索節目創新發展新模式，借助微信等新平臺獲取信息、推廣節目內容、加強與受眾的互動和對節目播出后的情況追蹤。同時，借助新媒體平臺擴大受眾范圍，借舉辦各類活動提升受眾的黏性并擴大影響力，使用新聞事件參與者提供的內容及評論來充實節目，更好地發揮民生新聞服務地方、服務民生這一特色。

襄陽電視臺的另一檔熱線服務類欄目《幫女郎》，以全心全意為廣大觀眾提供援助，化解難題，共建和諧社會為宗旨，廣受本地觀眾的喜愛。該欄目自開播以來，每年解決各類市民求助上千條，幫忙成功率達70%以上。襄陽電視臺不僅依靠這類自辦節目的公益服務，還依托自辦節目，策劃特色公益服務活動，將服務延伸到觀眾生活的每個層面。他們通過欄目的微信、微博等互動平臺，組織當地及社會各界愛心人士，共同搭建各類公益平臺，面向社會提供各類志愿者服務。這樣既滿足了愿做公益人群的需求，又極大程度發揮了服務類欄目服務社會的作用，獲得較好的社會效益，贏得較高的關注度。

2.打造具有差異化特色，突出用戶體驗的高質量綜藝節目。近年來，各類綜藝節目一直是各大電視臺爭相制作的一類節目，確實一度為很多電視臺帶來了經濟和社會效益，然而由于相互模仿，同質化嚴重，近幾年這類節目的收視率明顯下滑，且社會認可度不高。目前，央視及許多省級衛視已經意識到低水平產品重復生產的問題，他們在細分用戶的基礎上，狠抓生產，對產品內容、欄目方向等重新定位。集合優質力量重新打造極具個性的、高質量的特色綜藝節目。

《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》這些都屬于有深度且具差異化的文化類欄目，誕生于網絡綜藝節目大熱的環境中，而事實證明它們的創意取得了成功。2016年底，黑龍江衛視聯合實力文化公司、環球網及騰訊視頻共同打造的《見字如面》，是國內首檔也是全屏唯一一檔以明星讀信為主要形式的閱讀推廣季播欄目，旨在用書信打開歷史節點，將持續推出近百封最切近中國歷史節點，以單曲、合集兩種形式創新推出。帶領觀眾走進那些依然鮮活的時代場景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會風物，重新領會中國人的精神情懷與生活智慧。該欄目一經播出即在喧囂嘈雜的綜藝娛樂節目大環境中脫穎而出，使傳統媒體看到了內容生產的巨大力量。

（二）關于盈利模式

1.利用網站聯動，擴展新的盈利渠道。傳統電視臺在發展中可充分利用與新媒體的融合，特別是與視頻網站的聯動來擴大節目影響，從而探尋新的盈利渠道。東方衛視將《極限挑戰》欄目投入網站，利用該網站實時彈屏評論這一特色，成功提升了受眾對該欄目的關注度，并保持了欄目話題討論的熱度，同時及時根據觀眾喜歡調整設置節目內容。

有的電視臺通過將自制節目出售給視頻網站，獲得高昂的網絡獨播版權費，從而形成一條新的盈利渠道。另外，有些電視臺在看到出售版權的諸多問題之后，開始嘗試打造自身的網絡平臺，如湖南衛視的芒果TV，自成立以來，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目都在芒果TV獨播，不再與其他新媒體平臺合作。湖南臺的這一舉措正是充分發揮其在原創節目上的核心優勢，力圖利用芒果TV做強全媒體，并有效拓展新的盈利增長點。

2.改變傳統廣告模式，開創媒體電商新格局。傳統的電視廣告不僅早已被消費者厭煩，而且商家也對其效果詬病不已。電視與電商聯姻的獨特商業模式，使受眾在看電視的同時可以邊看邊買，這種即時的臺網互動將原來傳統電視單純的被動觀賞，成功地與主動消費結合起來，符合現代的快節奏生活，在節目播出的同時即可實現讓觀眾為內容買單。

廣西電視臺結合當地的地域特色，利用互聯網平臺打造的《美麗天下購》欄目，攜手廣西中國—東盟名特優農產品展銷中心，聯合打造大型電子商務平臺。打通從內容到傳播到交易的完整商業營銷環節，率先成為國內首家傳媒電商。電商與電視相結合使傳統媒體的盈利模式由單一的電視廣告衍生到某類消費品生產的各環節，成功聯通了設計、生產、推廣、銷售等相關領域，實現了傳統媒體內容生產的盈利渠道擴大這一目標。

3.利用優質節目，打造衍生產品盈利渠道。傳統媒體在內容生產上有其先天的優勢，特別是一些有影響力的電視臺其自身打造的優質節目，如東方衛視的《女神的新衣》，該欄目每期圍繞一個主題，并全身心投入服裝設計制作的每道工序，全力策劃T臺秀，最終將自己的時尚理念推向市場。欄目本身已吸引并培養了相關產業的固定消費群體或粉絲，該欄目的內容和盈利模式均在“互聯網+”的跨界融合大環境下實現，它完全打通了時尚產業鏈的上下游環節，實現節目方、商家、電商的共贏，同時介入了電商、電視、時尚三個行業領域的經營，并大獲衍生產業鏈效益。

一些地方臺也積極利用自身優質節目，實現多渠道盈利的積極探索。江蘇省揚州廣電利用其“揚帆”APP平臺，不僅在新聞的即時傳播和雙向互動傳播中凸顯優勢，且成功實現了“線上節目+線下虛擬賣場+現實賣場”的復合商業模式，該臺的美食節目，一方面與當地凈菜市場、家政服務企業聯合，另一方面為受眾提供凈菜、家政等上門服務。讓觀眾在看電視的時候，邊看節目邊操作手機APP，將節目與觀眾的一日三餐緊密結合，看節目的同時解決了很多日常生活問題。這種方式成功地將傳統電視的被動傳播與現實消費自然關聯，并形成強大的傳媒產業群。[本文系湖北省教育廳人文社科2015年度研究項目“傳媒產業體制改革與資本運營問題研究”階段性成果（項目編號：15Q196）；湖北文理學院2016年度人文教育與文化傳播學科群立項項目“新媒體時代地方廣電的困境及對策研究”研究成果（項目編號：2016009）]

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