網絡環境下的“打賞機制”探析

付 健

網絡環境下的“打賞機制”探析

付 健

著重研究消費者進行網絡打賞的動機，并從理性和感性兩個層面出發，詳細闡述消費者的打賞動機，并基于消費者的打賞動機，提出如何進一步促進消費者打賞意愿。

網絡打賞；動機；內容消費

[作 者]付健，武漢理工大學。

隨著微博打賞和微信公眾號打賞功能的上線，網絡打賞再次顯示出其巨大的市場潛力，僅2015年前十一個月，微博的粉絲打賞金額達到4400萬元[1]，其中單篇長微博最多被打賞達103萬元[2]，我們將目光向前移，2013年8月，著名網絡作家“夢入神機”被粉絲打賞一億縱橫幣，折合人民幣100萬元，誕生了網文圈的第一個億盟盟主。2014年1月，著名網絡作家“唐家三少”同樣獲得粉絲100萬打賞，成為第二個獲此殊榮的網絡作家。新興的網絡直播市場更是經常爆出主播依靠打賞，月入過百萬的新聞。網絡打賞在國內的歷史并不算長，起點中文網于2009年推出的打賞功能是網絡打賞興起的標志，短短六七年時間，網絡打賞已經演變成內容生產行業不可忽視的經濟來源。

網絡打賞模式的成功，是基于消費者的主動付費意愿，那么消費者打賞的動機是什么？又如何進一步加強消費者的打賞意愿，促進內容產業的蓬勃發展？本文正是基于這樣的疑問，對網絡打賞機制進行探究。

一、消費者打賞動機淺析

消費者出于什么樣的目的進行打賞？結合我們生活經驗，當我們給路邊演唱歌手打賞的時候，我們有欣賞的動機——欣賞他們的勇氣，欣賞他們的歌聲，等等。同時我們可能還有表達自己身份的動機——我喜歡這樣的歌曲，通過打賞，向周圍的人宣示我的音樂品位。當然還有可能僅僅出于同情幫助心理。具體到網絡內容打賞，本文將這些動機歸納為兩個層面：第一個層面是理性層面，消費者因為贊同某些內容，從這些內容中收獲了很多，所以通過打賞的方式表達感謝，這個層面決定了消費者是否打賞；第二個層面是感性層面，消費者將打賞這種形式視為對自我形象的構建，這個層面決定了消費者打賞的程度。

（一）理性層面——欣賞認同感

這種動機是打賞行為的基礎，一切打賞行為都是基于“認同感”。從商業模式的角度進行分析，這是傳統售賣形式的一種拓展。在傳統商業模式中，消費者會通過購買彰顯自己對不同產品的認同感，因為認同某個作者而去購買他的書籍，因為認同某個導演或演員而去觀賞他們的電影，因為認同某個歌手而去購買他/她的專輯等。而打賞模式延續了“認同—付費”的模式，只是將消費者付費環節后移了，消費者先觀賞內容，再決定是否付費。可以看到，傳統商業模式主要基于對創作者的認同，而打賞模式則側重于對內容的認同。從這個角度看，在張聰等研究的關于自出版平臺打賞模式中[3]，公眾號“小道消息”的不同文章贊賞率（贊賞率=贊賞量/閱讀量）的變化也是情理之中的——不同文章對不同的人來說，所獲取的認同感是有差異的。

（二）感性層面——自我形象建構

在認同感之上，內容消費者往往還基于其他動機進行打賞，動機越多，其打賞意愿往往越強。認同感之外的動機，主要是出于對自我形象建構的需求。

自我形象建構可以分為對內建構和對外建構。對內建構是指對自我意識的說服，通過對不同內容的打賞不斷強化“我是什么樣的人”，塑造自我個性。對外建構是指對他人的說服，通過打賞不同內容的形式向別人彰顯“我是什么樣的人”。對內建構的接受對象是自我意識，會從內心的意愿出發。同樣是對武漢美食文化的介紹，一篇文章活潑跳動，一篇文章穩重雋永，對武漢美食文化感興趣的消費者可能同時贊賞兩篇文章，但基于對自我形象的認知，對兩篇文章的贊賞程度會有不同。對外建構的接受對象是他人，會依據不同的需求建構不同的形象。如男性在心儀女性面前對綠色生活相關文章進行贊賞，可以建構出慷慨和具有綠色生活理念的形象。而消費者對某篇小說的大力贊賞，獲取粉絲榜排名前列的位置，可以構建出富有、對小說的狂熱的形象。

將這些形象建構進行梳理分析，可以歸納出下面的具體動機。

1.榮譽感。“榮譽是指一個人因才能、業績、貢獻、德性而獲得的來自社會的褒揚和贊譽，榮譽感則是指一個人對這種褒揚和贊譽的主觀感受或自我肯定性的心理體驗”[4]，具體到打賞機制，則體現為消費者通過打賞而獲得的來自社區的贊揚和認同。在起點中文網的打賞機制中，讀者通過不同打賞的額度而獲取不同的榮譽稱號，從最基礎的學徒、弟子、執事一直到最高級別的盟主稱號，這些不同的榮譽稱號為讀者帶來了極大的心理滿足感。

榮譽感的強度與社區的緊密度相關，凝聚力越強的社區，消費者能獲取的榮譽感越強烈。在微信公眾號的打賞機制中，打賞者只在文章末尾顯示個人頭像，且不顯示具體金額，讀者間也沒有圍繞作者的緊密社區，因此相較于起點中文網的打賞意愿偏低。而在微博打賞后，可以通過微博發表打賞動態，讓關注自己的粉絲知曉，通過與粉絲間建立起來的松散組織，也能在一定程度上刺激打賞意愿。因此相對來說，微博的打賞意愿相較微信公眾號更強烈，而弱于起點中文網的強社區模式。

2.參與感。在移動互聯網蓬勃發展的年代，參與感成為消費者與創作者互動意愿的強有效動機，小米聯合創始人黎萬強所著的《參與感：小米口碑營銷內部手冊》更是讓我們進一步意識到參與感的重要性。在網絡上打賞機制中，參與感有效地促進了消費者與創作者的互動，而隨著互動層次的提升，進一步促進消費者打賞的意愿。在網絡小說領域，作者會將讀者的名字放在小說中，作為某個配角的名稱，同時將某些情節開放，讓讀者選擇情節結局。類似的互動形式還有很多，其基本原則都是讓消費者參與和內容或內容創作者有關的活動，加強創作者與消費者聯系。

因此參與感能夠促進打賞意愿，是其縮短了消費者與創作者或創作內容之間的距離，甚至是讓內容打上消費者的烙印，在這種情境下，消費者的打賞行為引申為一種內容創作手法——也即通過打賞，讓內容偏向自己的喜歡方向。在參與的過程中，消費者由一個個獨特的活動不斷地深化個人形象，能大大促進其外在形象的構建，滿足用戶自我構建的需要。

3.責任感。責任感是個體對于責任所產生的主觀意識，即責任在人腦中的主觀反映形式。是個體對自己，以及自己所處的自然環境與社會環境，主動施以積極有益作用的精神。與“責任”相對比，可以發現，“責任”是外界賦予個體的，具有一定的被動性，而責任感更多地強調個體的主觀能動性，是一種自覺主動地完成分內工作或任務的心理狀態。積極心理學也將責任感歸入積極人格特質的范疇[5]。在網絡打賞機制中，責任感又可以細化為幫助、維護。

幫助是消費者出于同情心理，對心目中的弱勢方進行幫助。在網絡直播中，有的直播主由于某些原因身體殘疾，但他們沒有選擇逃避，而是直面生活，通過直播貢獻出高質量的內容，消費者在此種情境下，會加大打賞意愿。

維護是消費者出于對內容價值的肯定，通過打賞的方式宣示自己的態度。如在網絡小說領域，消費者喜歡的作品在贊賞榜上排名落后，而不喜歡的作品排名靠前，為了維護自己的價值判斷，消費者會加強打賞意愿。

如同定義中提到的，責任感更多地強調個體的主觀能動性，是消費者出于自己的價值判斷而產生的意愿。在此種形象建構中，更多是出于對內在形象的建構，也即對自我形象的不斷修正和強化。

4.成就感。成就動機是指“個人愿意去做自以為重要或有價值的工作，并力求到達完美地步的一種內在推動力量 ”[6]。在網絡打賞機制中，具體表現為消費者通過打賞展現自己的重要性和強烈的存在感。

以微信公眾號為例，有的創作者辭掉工作，專職從事微信公眾號內容的撰寫，而單靠微信公眾號中的廣告，似乎不能支撐創作者的生活。此時認同該創作者的讀者會通過打賞的形式來支持創作者持續創作，這種“因為我的支持才能使內容創作得以繼續”獲取的成就感能大大刺激用戶的打賞意愿。同樣在網絡小說領域中，讀者通過加大贊賞力度而讓更多人知道其喜歡小說的存在和了解其價值，也能使讀者獲取滿足感，并保持持續贊賞的意愿。

成就動機能使用戶進一步肯定自身價值，強化內在形象構建。

二、如何加強消費者打賞意愿

在了解消費者打賞行為背后的動機后，創作者如何加強消費者的打賞意愿，獲取穩定的收入來源呢？本文從兩個角度出發，簡要闡述如何提高消費者的打賞意愿。需要注意的是，這兩個角度都是基于消費者對內容認同的基礎上進行的，也就是說只有先獲取消費者的認同感，才能進一步刺激消費者的打賞意愿。

（一）構建內容消費者社區

構建以創作者或內容為核心的緊密社區，將消費者升級為粉絲，提升消費者的榮譽感和責任感。

當消費者處于以創作者或內容為核心的社區時，消費者成為這個特定群體的一部分，會自覺維護群體利益，保持群體的一致性。同時又會通過各種方式彰顯自己在群體中的獨特性，例如發言或打賞。而如果針對消費者打賞或其他貢獻設立一套榮譽制度，能夠有效地激勵消費者打賞。

內容社區的創建形式，除了常見的論壇、貼吧和小組外，還可以設立微信群組，雖然微信群組沒有不能自定義榮譽制度，但微信群組的小規模群體和實時互動的特性，能更有效地提高社區凝聚力，拉進消費者與創作者的距離，如果進一步對群組的進入門檻進行設定，也能有效刺激消費者的貢獻力度。

需要注意的是社區建立之后需要進行策略化運營，不能放任不管。如強化消費者某些方向的主題或貢獻方式，而抑制另一些方向的主題，剪除社區的負面因子，使社區朝正確道路可持續發展。社區運營涉及另外一個龐大的話題，此處不再贅述。

（二）加大消費者的參與度

如前文所述，加大消費者的參與度能有效提高消費者的打賞意愿，而加大消費者參與的方式主要體現為以下兩個方面：

1.內容互動。內容互動主要體現在和內容有關的互動上。將內容創作劃分為前中后期的話，在三個時期有不同的互動形式。

內容創作前。創作者可以預設幾個選題備選項，讓消費者選擇想要觀看的主題，根據消費者的選擇排序，創作新的內容。這個階段還可以包括內容素材的決定權，如之前提到的將讀者的姓名作為配角的名稱。內容角度的決定權，如同樣寫武漢美食文化，是從歷史的縱向角度出發，還是對現有美食的橫向對比描繪，等等。總之，將創作內容模塊化，根據創作者的能力和想法將不同的模塊與消費者互動。

內容創作中。這個階段可以展示內容的階段成果，消費者可對其進行評論，對消費者的疑惑進行解答，對消費者的建議有策略的聽取。這個階段消費者也參與到對內容的創作中。

內容創作后。可對本次內容創作中互動度高的消費者進行榮譽表彰，鼓勵其他用戶積極參與。可與消費者關于本次內容相關問題進行探討交流。這個階段在于對已有內容的探討和對之后內容的預熱。

2.延伸互動。圍繞著內容，還可以挖掘出延伸互動。如創作者與消費者的線上線下交流會，消費者間的交流互動，與創作內容相關的交流，如圍繞內容的電影化，話劇化等方向進行探討，對內容涉及的相關問題進行展開探討，對內容元素重新創作，如小說的同人小說等等。延伸互動是以創作內容為核心，在此基礎上創造衍生內容互動。

三、結語

網絡打賞機制雖然誕生時間還相對較短，但其蓬勃發展的姿態已經顯現無疑，其在內容創作領域所占的地位也必將越加重要。本文通過對消費者打賞動機進行分析，從理性和感性兩個層面進行闡述，在此基礎上提出了如何提高消費者打賞意愿的兩點建議。通過對消費者打賞動機的研究，可以分析出打賞這種形式對于消費者的意義所在，從這個角度出發，也能為網絡打賞機制的持續發展提供支撐。

打賞機制還有許多方面的問題值得探討，如如何設立高效的打賞機制，如何簡化打賞流程，如何進一步增加消費者對打賞機制的理解和認可等，本文關于消費者打賞動機的研究也還有進一步提升的空間，存在許多思慮不周的地方。希望本文起到拋磚引玉的作用，讓更多的人關注網絡打賞機制，不斷完善網絡打賞機制的理論研究，使網絡打賞機制更好地促進內容產業的蓬勃發展。

【文獻參考】

[1]周小白.微博活躍股民近800萬前11個月粉絲打賞4400萬元[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/internet2015-12-09/2238766.shtml.

[2]郝多.自媒體迎來爆發之年，單篇長微博最多被打賞103萬[EB/OL].http：//news.xdkb.net/society/2015-08/27/ content_944236.htm.

[3]張聰，吳思岐，常帥，等.應用于自出版平臺的“打賞”模式研究[J].科技與出版，2015（6）：134-139.

[4]寇東亮.道德榮譽感及其培育[J].倫理學研究，2011（3）：29-33.

[5]諶旻明.責任感的研究綜述[J].赤峰學院學報：自然科學版，2012（8）：159-160.

[6]周瑛.教育心理學[M].北京：警官教育出版社，1994.