重修營(yíng)銷(xiāo)，別追捧錯(cuò)了對(duì)象

重修營(yíng)銷(xiāo)，別追捧錯(cuò)了對(duì)象

我們打過(guò)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，叫過(guò)渠道為王，現(xiàn)在，進(jìn)入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

今天，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們開(kāi)始大談產(chǎn)品。可當(dāng)年我與劉春雄老師講“不做品牌做銷(xiāo)量”和“不是名牌也暢銷(xiāo)”時(shí)，連我們自己都覺(jué)得“慚愧”。為了證明我們不是“反品牌”，我們煞費(fèi)苦心地演繹了“品牌圖譜”，去證明沒(méi)有聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)，就沒(méi)有什么品牌；去證明不首先把產(chǎn)品做好、業(yè)績(jī)做好，就沒(méi)有什么品牌；去證明企業(yè)興也產(chǎn)品，衰也產(chǎn)品。產(chǎn)品在品牌名下，但產(chǎn)品是主，品牌是仆。摩托羅拉、諾基亞的名頭比華為、小米大，那又怎么樣呢？跟著需求走的是營(yíng)銷(xiāo)人，滿(mǎn)足需求的是產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常會(huì)跟錯(cuò)對(duì)象，這不，他們目前在跟著互聯(lián)網(wǎng)走。超市沒(méi)有什么神奇，互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有什么神奇，神奇的是需求變化和滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品。

我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了從競(jìng)爭(zhēng)看營(yíng)銷(xiāo)，從管理學(xué)看營(yíng)銷(xiāo)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看營(yíng)銷(xiāo)，從本土企業(yè)與跨國(guó)公司對(duì)比看營(yíng)銷(xiāo)，以及從小微企業(yè)和大型企業(yè)對(duì)比看營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

大約從2000年開(kāi)始，就有人主張“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。不同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)具有不同的特點(diǎn)，甚至?xí)胁煌牧髋桑珷I(yíng)銷(xiāo)的基本原理是不可能被推翻的。我甚至不認(rèn)同所謂的“過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)觀念”。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念過(guò)時(shí)嗎？只是視角不同而已。不首先并逐次解決生產(chǎn)問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題和銷(xiāo)售問(wèn)題，你怎么秉持“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”？

那些已經(jīng)沒(méi)落和正在沒(méi)落的中小企業(yè)，那些一紅就死的本土行業(yè)龍頭企業(yè)，包括摩托羅拉、諾基亞，要么是死在產(chǎn)品問(wèn)題上，要么是死在生產(chǎn)問(wèn)題上，而那些依靠馬云們茍延殘喘的企業(yè)，實(shí)際上沒(méi)有解決好銷(xiāo)售問(wèn)題。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從思維角度，沒(méi)有那么復(fù)雜。把營(yíng)銷(xiāo)弄得很神秘，很復(fù)雜，要么是不懂裝懂，要么就是誤入歧途。從理論角度講，營(yíng)銷(xiāo)主要是四個(gè)問(wèn)題：

1.目標(biāo)顧客。要解決的問(wèn)題是“為誰(shuí)服務(wù)”。“顧客”群體很龐大，但由于受地理、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)能力限制，企業(yè)能夠服務(wù)的數(shù)量總是有限，因此，企業(yè)必須首先鎖定目標(biāo)顧客，然后集中所有資源，高效率地、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于這些客戶(hù)。

企業(yè)能力主要包括認(rèn)識(shí)能力（能夠多大程度地吃準(zhǔn)顧客）、生產(chǎn)能力（質(zhì)和量）和服務(wù)能力。沒(méi)有目標(biāo)顧客概念，企業(yè)就只有生產(chǎn)和銷(xiāo)售，談不上營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

2.顧客需求。要解決的問(wèn)題是“生產(chǎn)什么”和“如何生產(chǎn)”。即使企業(yè)有“目標(biāo)顧客”概念，也難以從根本上解決問(wèn)題。企業(yè)能否高效率、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于這些被企業(yè)鎖定的顧客，關(guān)鍵在于企業(yè)能否深刻地把握這些顧客的需求，比如他們關(guān)心什么，看重什么，如何才能讓他們更滿(mǎn)意。

商業(yè)越發(fā)達(dá)，信息傳播越充分，這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)的壓力也就越大。企業(yè)可以把任何顧客當(dāng)作自己的目標(biāo)顧客，但終究這是企業(yè)一廂情愿還是建立良好的客戶(hù)關(guān)系，完全取決于企業(yè)能否取悅顧客。否則，你的目標(biāo)最終會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“菜”。

其實(shí)，我們每個(gè)人心中都有十分清晰的目標(biāo)顧客和顧客需求的概念。只不過(guò)一旦進(jìn)入經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，我們往往容易忽視這個(gè)問(wèn)題，滑入生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念。

自己開(kāi)飯店為什么請(qǐng)客卻到其他飯店？自己企業(yè)也有同樣的產(chǎn)品，為什么送禮卻買(mǎi)別人的？這是因?yàn)樽约阂睬宄阶约猴埖暾?qǐng)客、用自己的產(chǎn)品送禮會(huì)得罪人。

3.價(jià)值鏈。其實(shí)，我一直都質(zhì)疑“營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）”提法的準(zhǔn)確性。我認(rèn)為叫“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈”更為準(zhǔn)確。產(chǎn)品/服務(wù)→價(jià)格→渠道→促銷(xiāo)，既是一個(gè)組合，也是一個(gè)完整的價(jià)值鏈條。

產(chǎn)品/服務(wù)是基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)為顧客提供的基本價(jià)值。企業(yè)的任何提升，都是依據(jù)于這個(gè)基礎(chǔ)。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，指的就是價(jià)值創(chuàng)造。

價(jià)格反映的則是客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)就是有天大的能耐，也突破不了價(jià)值基礎(chǔ)，把價(jià)格無(wú)限拉高。如果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)（產(chǎn)品/服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力），那么價(jià)格就可以上漲，否則，就只有下調(diào)。

渠道是產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值之外的另一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)。一方面，渠道提供的是形象；另一方面，渠道的效率是不一樣的。高價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)放在普通渠道里，價(jià)格就會(huì)被拉下來(lái)，而如果放在高端渠道里，則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者比得灰頭土臉。

促銷(xiāo)實(shí)際上一是推（廣），二是促（進(jìn)）。脫離價(jià)值基礎(chǔ)的推廣和促進(jìn)，最終都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

從營(yíng)銷(xiāo)組合打造上升到價(jià)值鏈建設(shè)，是從理論上的正本清源，能夠給企業(yè)提供更清晰的思路，更廣闊的空間。

4.贏利。營(yíng)銷(xiāo)是為資本服務(wù)的。因此，沒(méi)有贏利就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，為目標(biāo)顧客服務(wù)是手段，贏利才是目的。

資本都是一樣的，資本間的區(qū)別在于贏利能力不同。造成資本間區(qū)別的是營(yíng)銷(xiāo)能力。同行不同利，原因在于營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，顧客在乎的并非企業(yè)從他們身上賺了多少錢(qián)，而是獲取滿(mǎn)足感。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是做高附加值產(chǎn)品的，顧客忠誠(chéng)度反倒越高。

另一方面，在價(jià)值一定的前提下，無(wú)論顧客多么富有，也更希望低價(jià)格。美國(guó)想壓制中國(guó)卻縮手縮腳，原因既是美國(guó)的企業(yè)可以從中國(guó)人這里掙到很多錢(qián)，也是美國(guó)人需要中國(guó)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。我們也不能據(jù)此認(rèn)為中國(guó)吃虧了。美國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品我們需要，自己卻一時(shí)還生產(chǎn)不了，而我們又只能生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。民族主義在生活中是沒(méi)有市場(chǎng)的：你畢竟還是需要生活的，而你花錢(qián)是需要在產(chǎn)品中選擇的。所以，你不喜歡日本并不妨礙你喜歡日本產(chǎn)品。

而從實(shí)踐或者實(shí)務(wù)角度講，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是鎖定市場(chǎng)機(jī)會(huì)并盡最大努力在未來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地?fù)屨际袌?chǎng)機(jī)會(huì)。它是一個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大越持久，這個(gè)過(guò)程就越長(zhǎng)越充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。而戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)就是為這個(gè)過(guò)程服務(wù)的。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)很重要，但它給出的只是一個(gè)方向、目標(biāo)和路線圖；戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)才是營(yíng)銷(xiāo)的主體，是日常的營(yíng)銷(xiāo)工作。

營(yíng)銷(xiāo)就是顧客研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和組合促銷(xiāo)（市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、廣告和直銷(xiāo)）。而所有這一切，首先就是解決好產(chǎn)品/服務(wù)問(wèn)題。

我們以前的營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的？是促銷(xiāo)→渠道→價(jià)格→產(chǎn)品；我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？是產(chǎn)品→價(jià)格→渠道→促銷(xiāo)。我們打過(guò)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，叫過(guò)渠道為王，現(xiàn)在，進(jìn)入產(chǎn)品為王和產(chǎn)品戰(zhàn)階段了。

很遺憾，營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是如此的。“互聯(lián)網(wǎng)+”是必須的，因?yàn)槭澜邕M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但“互聯(lián)網(wǎng)+”是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)，不是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

經(jīng)歷過(guò)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和終端戰(zhàn)后留下的是什么企業(yè)？是通過(guò)技術(shù)、研發(fā)在產(chǎn)品上取得突破的企業(yè)。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司真正的差別在哪里？在產(chǎn)品上。

學(xué)會(huì)尊重技術(shù)和研發(fā)人員，既是中國(guó)老板，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員必須確立的觀念。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com

金煥民

鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院