媒體意象傳播及受眾接受意圖的定點研究

易恒++虎雅東++馬冬

摘 要 面對媒體時刻制造并傳播給受眾的各種意象，接受者應該如何理智定位意象中體現的傳者意圖和辨別傳者意象的真假性，這是作為媒體意象接受者必須考慮的問題。文章從符號學角度分析媒體意象傳播過程中傳者與受眾如何展開這場意象博弈行為，借以使受眾對媒體意象的接受有更理性的認識和辨識。

關鍵詞 媒體；意象；意圖；受眾；定點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0021-02

媒體是信息的傳遞者，是信息的源泉，信息的傳播并不是自然的無意識行為，而是傳者將自身意圖附加之后流向受眾，受眾接受信息是客觀的本能舉動，但信息的內容在受眾的意識中往往會經歷從意中衍生象，進而受眾從自我的象中找尋匹配信息轉化為接受的結果，所以媒體的有意傳播和受眾的內在生象的過程，存在一種相適應的過程，同時也是二者對于信息意圖的一次博弈。

1 媒體通過制造意象從而傳達意圖

意象是中國傳統美學的范疇之一，意是建立于象基礎上的意識，象是意的形式載體，意象是主觀和客觀的結合，是抽象與具象的統一。意象中“意”的意義符指與“象”的具象性更符合符號學中“能指”和“所指”的含義，在索緒爾符號學中，按照索緒爾符號學的說法，任何語言符號都是由“能指”和“所指”構成，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物概念，從而對意象而言，意象是形象化的符號和符號形象化的統一。意象中的“象”涵蓋范圍廣泛，山川河流、日月星辰等客觀存在乃至于形而上的世界萬物都是意象之“象”。意象的關鍵在于“意”的理解，何為“意”？《說文解字》：“意，志也，以心查言而知意也。從心從音。”意是會意字，上音下心，字的本意為：心中的聲音。心中的聲音，即心的需求、意圖、意味。對“意”的準確規約應該針對不同的“象”，象雖然是客觀存在的事物，但“象”因為類型不同從而社會功能有所不同，不同類型的“象”在“意”的附加之前已經有了對于將要添加的“意”的一種社會文本語境，從而限制和區分了“意”。媒體的社會功能是信息的傳遞，在信息傳遞過程中必然使用載體，這便是媒體的“象”，而信息是由人產生的意識和思想的表達，具有主觀性的特點，所以媒體的信息傳遞其實是媒體制造出一種意象的過程，傳遞是一種具有方向性的行為，發生這種定向性行為的動機則是目的性，必然是出于要傳達某種“意”而要做出傳遞的行為，可見媒體意象具有強烈的目的性，這種目的性便是意圖。意圖是希望達到某種目的的打算，是一種欲望的表達和一切行為產生的動機和動力，人在清醒的狀態中，絕大部分的活動都是有意圖的，因而對于媒體本質可以解說成“媒體通過制造意象從而傳達意圖”的傳播過程，媒體意圖隱含在媒體意象中，此時媒體“意象”之“意”即為媒體“意圖”，媒體意圖只是媒體意象中關于“意”的部分，并且媒體意象的“意”不是自由的個人完全主觀幻想的無限衍義，而是已經有了確切隱含意義的意圖。圣奧古斯丁認為，解讀活動的著眼點不是文本語言結構所產生的效應，即通常所認為的“意義”，而應該是文本生產者或者制造者的“意志”“意圖”，即通過創作這一文本產生的效果或實現的目標。“確定文本生產者的意圖，也就是了解他力圖通過文本對受眾產生的影響，因此必須是任何解讀活動的中心任務。”即人們在對文本進行解讀的過程中總是試圖尋找主體及其意圖。

2 文本意象與受眾意象的不對稱

當代社會，媒體是整個信息傳播過程的始點和傳播者，信息經由媒體的收集、處理，形成和制造出媒體所要企圖的意象世界，意象作為媒體意圖的載體，經由一定的傳播渠道和文本形式傳送給受眾，受眾所要做的工作則是對于媒體意象的解釋和構建。由于后現代主義社會受眾已不再單純的只是被迫接受，而有了更多的選擇權和話語權，從而使得受眾即使最終過程構建出媒體所企圖的意象，也會在現有更多話語權的情況下進行意象的篩選和辨識。整個過程涉及3種意象，即媒體意象、文本意象、受眾意象，從而受眾通過對文本意象的解釋，企圖追溯媒體意象的真假。從這個論述而言媒體意象對受眾而言是隱蔽的存在，只能假設它的真假，而文本意象只是媒體意象形式轉換后在受眾面前的呈現形式，所以文本意象和媒體意象的表現形式有所不同，但其所創建的意象世界等同，隱含相同的媒體意圖，這兩種意象是一種等價的替換，地位是等同的存在，但是當媒體意象最后以各種文本意象展現于受眾面前時，由于文本意象與受眾意象處于兩個維度，要想使兩個維度的意象產生連接，受眾必須對文本意象進行解讀和構筑，這樣來說，文本意象與受眾意象是一種兩個世界的不等同關系，由于這種不等價關系，所以在受眾意象與文本意象進行連接的過程，其實是一場媒體意圖和受眾接受的博弈行為。

3 受眾意象對于文本意圖的定位

作為受眾，由于所處時空的經歷，受眾本身已經無形中自我構建了自身新的意象世界，筆者對此分為4種類型：真實性意象、懷疑性意象、期待補充的意象、拒絕接受的無意義的意象。所謂真實性意象，指受眾在以往的信息接受經歷中，經過信息的篩選而自我肯定了的意象，從而以這部分意象作為判斷客觀世界的一個自我真假衡量的標準，在時間尺度里，這種意象是相對陳舊的經驗性積累；相對而言，懷疑性意象是指受眾在信息接受中雖然選擇接受這部分信息建立成意象世界，但這種意象卻沒能形成統一的自我定位，只是受眾出于好奇或期待等情緒下的選擇，同時已成形的真實性意象中真實性信息無法覆蓋和全面解讀這類意象，致使受眾在部分的理解文本意象之外存在一部分尚需要確定和定位真假性的部分，例如對于新知識的學習的興趣，正是源于期待的行為；另一種極端情況則是出于選擇的感性方面因素，而不愿意接受意象，比如學文學的就不會有時間和興趣選擇接受電氣工程方面的信息。

有了受眾意象類型，那么作為一場意圖辨識的較量活動，就應該有力量和強度的大小，即所謂弱肉強食，要么強文本意象擠占受眾意象，或者受眾意象識別文本意象。這個過程分為以下幾種情況：受眾意象中的意圖信息量強于文本意象意圖時，受眾會利用自身建立的真實性意象全面對比文本意象中的意圖，從而判斷真假，甚至于當受眾自身的真實性意象更加強大時不僅會判斷文本意象的真假，而且還會自我附加的引申和擴展文本意象；另一種情況則是剛好受眾意象與文本意象中的意圖對等，在極其巧合的情境中剛好可以識別媒體意象；當受眾意象與文本意象不對稱時，即受眾意象與文本意象是一種交集行為時，有所相同，又各有不同時，這就會使受眾產生辨識的困難，導致建立起懷疑性意象世界，然后在時空的延續中對其不斷地修正和再辨別；另外，極端情況下就是強意識形態的文本意象不管受眾單方面的自由選擇而強行擠占受眾意象世界，迫使受眾接受文本意象，這部分意象只能接受而不具有識別的意義；此外，即使是強文本意象，但受眾不再受制于意識形態的語境時，即使這部分強文本意象來勢洶涌，但如果受眾出于不受益的判定而拒絕接受時，這種極端情況也就不存在媒體意象真假性的判斷。

4 結論

經過上文分析，可以看出在對媒體意象的識別過程，主要因素取決于媒體意象與受眾意象的強弱關系，及其取決于受眾的主動與被動性的選擇，從而在綜合性行為下對接受到的意圖進行意圖點的定位，選擇最合適的意圖定點辨別媒體意象的真假。

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