李玲：“大公關(guān)”時代已經(jīng)到來

梁欣萌

編者按：她是中國外企早期成長起來的杰出高管，曾在SAP、瑪氏、沃爾瑪、百事可樂等多家世界500強企業(yè)中身居要職，擔任企業(yè)品牌公關(guān)的第一負責(zé)人。近年任職SAP大中華區(qū)副總裁，是中國公關(guān)行業(yè)的一位杰出領(lǐng)袖，曾被譽為中國杰出的新聞發(fā)言人。她曾代表不同的知名品牌，在中國的品牌傳播活動中廣受贊譽，并為中國本土公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，尤其是企業(yè)全面品牌聲譽的建設(shè)和打造積累了很多最佳實踐。她沉穩(wěn)低調(diào)，思路清晰，對于“人文精神”、“企業(yè)文化”和企業(yè)的“責(zé)任競爭力”，以及公司品牌及公關(guān)形象建設(shè)具有獨到見解。從興趣愛好轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)追求，她在職業(yè)的歷程上從沒放緩過自己前進的步伐。本期專訪人物李玲女士將講述她的職業(yè)成功歷程和作為杰出的行業(yè)領(lǐng)袖如何看待新時代與“大公關(guān)”。

《國際公關(guān)》：您曾在多家世界500強企業(yè)任職，在行業(yè)里有杰出的影響力。作為一名本土成長起來的企業(yè)高管，您是如何一步步實現(xiàn)自己的職業(yè)夢想的？

李玲：2016年剛好是我從業(yè)20周年，在過去的20年中，我從事過媒體公關(guān)、公共關(guān)系、政府關(guān)系、員工溝通、企業(yè)社會責(zé)任等等方面的工作。我是個“老人”，但也在不斷地學(xué)習(xí)新的東西。有歷煉才有成長，我在百事可樂擔任公關(guān)總監(jiān)和在沃爾瑪中國擔任高級公關(guān)總監(jiān)期間是我成長最快的階段。那一個近10年的行業(yè)高速發(fā)展，我有幸參與兩家頂尖的消費品公司和高速成長的行業(yè)，帶領(lǐng)團隊為打造兩家公司的優(yōu)秀品牌做出貢獻，將兩家公司的公關(guān)工作帶到了一個新的發(fā)展階段，獲得很多的行業(yè)榮譽。為什么最難忘？因為機遇多、挑戰(zhàn)多、公關(guān)的影響力被充分體現(xiàn)出來。之后在瑪氏和SAP擔任領(lǐng)導(dǎo)者的角色，更多的從高度與全局上規(guī)劃公司的品牌發(fā)展與建設(shè)，也是職業(yè)發(fā)展的升華。但我認為我還沒有完全實現(xiàn)自己的職業(yè)夢想，我一直期待可以從事更多既兼顧企業(yè)經(jīng)濟利益又可以實現(xiàn)社會責(zé)任的工作，在創(chuàng)造更多社會價值的同時，為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益，在這條夢想的道路上，我還在努力。

在從業(yè)的20年間，我一直保持著學(xué)習(xí)。我在北京大學(xué)就讀了兩年的國際MBA，參加了北大的新聞專業(yè)進修、清華大學(xué)的營銷總監(jiān)專業(yè)班，還與來自主流媒體的主編們一起研修了密蘇里新聞學(xué)院的采編課程，全面修煉自己在新聞專業(yè)、品牌推廣、營銷方面的專業(yè)能力。與時俱進的學(xué)習(xí)為我職業(yè)生涯的成長奠定了非常堅實的基礎(chǔ)，讓我在實際操作或是帶領(lǐng)團隊時都能以扎實的功底從容不迫。另外隨著工作職業(yè)的擴大和職位的提升，我越來越感到作為一個優(yōu)秀的公關(guān)人一定要對市場、經(jīng)濟和政治環(huán)境、對社會公眾、對企業(yè)的外部生態(tài)有十分敏銳的觸角，要做“大公關(guān)人”，對不同利益相關(guān)方和受眾群體深刻的研究和理解，實際上這決定了公關(guān)工作是否成功，是否有效。要研究自己的公司，更要時常抬起頭來，從其他優(yōu)秀公司和品牌吸納這方面的經(jīng)驗。

在企業(yè)里從事公關(guān)工作很容易局限于企業(yè)自身的利益，其實企業(yè)和品牌生存于大社會中，要讓核心的相關(guān)受眾群體接受，就要從受眾的利益和關(guān)注點出發(fā)。我既服務(wù)過B2C公司，也服務(wù)過B2B，在關(guān)注公眾利益這一點上都是至關(guān)重要的。最典型的案例是在我處理企業(yè)危機事件時，曾代表企業(yè)發(fā)言、向相關(guān)政府部門匯報，如何把握調(diào)性，平衡企業(yè)的利益和社會公眾的利益是一個最難拿捏的尺度，靠經(jīng)驗、靠專業(yè)技巧、靠勇氣，更靠內(nèi)外多方的團隊作戰(zhàn)與協(xié)調(diào)。多年來，我在修煉的正是能夠站在“企業(yè)利益”和“公眾的立場”上找到平衡點。我在零售行業(yè)任職期間處理過很多重大的危機事件，“反應(yīng)快、行動實、態(tài)度穩(wěn)、內(nèi)外和、情理真”可謂是打每一次公關(guān)戰(zhàn)都必須采用的策略。擁有敏銳的對外觸角于公關(guān)人而言是多么重要，甚至要著眼于公司發(fā)展戰(zhàn)略，變被動為主動，與中國和全球的高管層共同策劃，只有這樣才能發(fā)揮專業(yè)的公關(guān)力量，給予公司正確的建議和正確的處理方法。

《國際公關(guān)》：之前聽說您處理過非常多的公關(guān)危機事件，也曾在成功處理了一起危機事件后得到了公司CEO的親筆感謝信，那么在當下復(fù)雜的媒體環(huán)境中應(yīng)如何處置危機事件？

李玲：過去我們常常遵循危機處置的黃金24小時原則等等，在社交媒體成為傳播主流的時代顯然已經(jīng)不受用了。如今危機事件的處置，我覺得最關(guān)鍵的是速度、態(tài)度、深度和廣度。反應(yīng)速度不能超過2小時，在這個時間內(nèi)了解事實、組織相關(guān)團隊提出初步的解決方案，關(guān)鍵是一定要有積極的態(tài)度。當然這也取決于是何種類型的危機事件，不同的危機處理流程與方式會不同。其次是誠懇的態(tài)度。一家企業(yè)能否站在受眾和公眾的立場上反思，直接會體現(xiàn)在態(tài)度上。只從企業(yè)自身利益出發(fā)就會像某手機品牌的后果一樣，引發(fā)全球的危機，事關(guān)企業(yè)生死。公關(guān)也不是要一味地討好公眾，而是要把公眾的利益和企業(yè)的利益很好地結(jié)合。再次是深度和廣度，認真制定行動方案。危機出現(xiàn)時，企業(yè)最先做的不應(yīng)該是追究責(zé)任、解決內(nèi)部矛盾，首先要制定有效的行動方案解決客戶和消費者的問題。最后要深刻反思導(dǎo)致危機事件發(fā)生的原因是什么，不斷完善細枝末節(jié)之處，公關(guān)團隊要為相關(guān)主管部門總結(jié)提煉一套全面的解決方案，確保同類事件不再發(fā)生。

《國際公關(guān)》：您提到企業(yè)聲譽管理是更廣泛意義的“大公關(guān)”。具體來說，什么是企業(yè)“大公關(guān)”？

李玲：有很多人一提到公關(guān)想到的就是發(fā)新聞稿、開新聞發(fā)布會、做推廣活動等等，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)概念，而現(xiàn)在大公關(guān)已經(jīng)囊括了營銷、政府關(guān)系、社會責(zé)任、媒體關(guān)系等等方面，是一種整合的概念。中國是一個非常特殊的社會，政治經(jīng)濟環(huán)境對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展是必要的關(guān)鍵條件。在中國經(jīng)濟的新常態(tài)下，本土企業(yè)和外資企業(yè)享受同等的待遇，本土企業(yè)也迅速成長為世界型的企業(yè)。作為公關(guān)人要非常了解國家的政策、政府的最新動向以及社會環(huán)境中公眾關(guān)注的熱點。有些人認為這與公關(guān)毫無關(guān)聯(lián)，但實質(zhì)上掌握了這些要點才能讓公關(guān)人的視野和觸角更加的開闊和敏感，同時對事件的預(yù)判能力也會更強，尤其在一些較為特殊的行業(yè)，比如高科技行業(yè)，國家對其的管理是非常嚴格和敏感的，只有公關(guān)表達的內(nèi)容與政府、社會所要闡述的東西密切關(guān)聯(lián)，才能增大企業(yè)品牌的聲量及影響力。比如SAP以高科技產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，企業(yè)運營的解決方案是密切配合中國的“十三五規(guī)劃”，“中國制造2025”與SAP多年倡導(dǎo)的工業(yè)化4.0解決方案以及機械智能等密切相關(guān)。作為企業(yè)傳播的負責(zé)團隊，我們緊緊扣住中國社會的主題，跟隨中國主旋律，盡管這些是政府關(guān)系的范疇，但也是大公關(guān)層面必不可少的支持。

大公關(guān)還要和社區(qū)社群相結(jié)合。外商投資企業(yè)在中國發(fā)展了30年，除了帶來了先進的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等，還帶了一個非常重要的理念就是企業(yè)社會責(zé)任，這在當下是一大趨勢。一家企業(yè)如何在市場上發(fā)展，同時對其周邊社區(qū)積極影響、貢獻，如何帶動中國社會的生態(tài)圈一起發(fā)展。此外，企業(yè)內(nèi)部受眾也值得重視，企業(yè)員工首先了解企業(yè)品牌的含義，再作為自媒體渠道傳播出去，這已經(jīng)變成了一種非常有效的方式。總的來說，大公關(guān)是多受眾、多群體互相聯(lián)動、互相影響，要發(fā)揮不同受眾群體的特殊影響力。

《國際公關(guān)》：您如何看待公共關(guān)系行業(yè)對于現(xiàn)今企業(yè)發(fā)展的意義？

李玲：說到公關(guān)傳播團隊對于企業(yè)的意義所在，我想企業(yè)的CEO最有發(fā)言權(quán)，我曾任職的多家世界級企業(yè)跨越多個領(lǐng)域，但所有CEO都高度一致地認為公關(guān)傳播部門對企業(yè)最大的要義，是講述公司的好故事并傳達給最多的受眾，這與營銷講故事的區(qū)別在于，公關(guān)講述的故事不是廣告商業(yè)的“硬推”模式，而是充滿感情地讓受眾了解公司為他們創(chuàng)造了何種價值，為社會帶來了何種影響，是一種情感的共鳴。其次，公關(guān)工作可以保證公司在市場運營中擁有長效的品牌聲譽，是維護公司品牌和聲譽的重要手段。最后是一種期待，期待公關(guān)部門所講述的品牌故事和對公司聲譽的維護也能夠鼓舞內(nèi)部員工，讓他們?yōu)槠髽I(yè)感到驕傲，這不僅使員工更好地服務(wù)公司，也會吸納優(yōu)秀人才的加入。

《國際公關(guān)》：作為擁有20年豐富經(jīng)歷的“杰出公關(guān)專家”，您親歷了媒體形態(tài)、受眾口味、輿論環(huán)境的變化，您認為哪些是新時代公關(guān)人至勝的“法寶”？

李玲：有一句非常有名的話叫做“這是最好的時代，也是最壞的時代”，當下的公關(guān)行業(yè)就是如此。最好的時代是因為現(xiàn)在可創(chuàng)新的空間、公關(guān)人可以施展的空間是非常巨大的，過去我們更多的局限于一些特定的群體或行業(yè)，當新時代的社交媒體、自媒體快速發(fā)展時，公關(guān)擁有了更多的渠道去傳播內(nèi)容，以往只能重金在報紙做一個版面，甚至需要依靠舉辦大型活動邀請媒體來采訪，而新的傳播渠道讓溝通變得更便捷，從傳播范圍來看，只要方案做得足夠好，很可能一個微信故事在幾個小時內(nèi)就會達到一個新聞發(fā)布會的傳播效果。最壞的時代是因為在人人都是自媒體的時代，每個人都有話語權(quán)，甚至有一些話語權(quán)分散在不同層級、背景、不同語言調(diào)性的大眾手中，這些是難以把控的，造成了對公關(guān)巨大的挑戰(zhàn)。當人人皆媒體的時代，公關(guān)的專業(yè)性可能在一點點喪失，縱觀市場上有影響力的自媒體、新媒體，他們的前身有多少是真正的專業(yè)媒體出身，答案可能是寥寥無幾。當所有人都在做公關(guān)和新聞的時候，專業(yè)界線上就會變得模糊，這體現(xiàn)在對大眾媒體的沖擊上，近幾年很多大眾媒體都消亡了，當專業(yè)邊界淡化時，公關(guān)人如何保持自己的專業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)出自己的專業(yè)價值，也是巨大的挑戰(zhàn)。

在這個大背景下，我想有幾點對公關(guān)人來說特別重要。第一，永遠不要放棄學(xué)習(xí)，要跳脫公關(guān)之外，變成雜家，首要是理解新媒體，因為任何行業(yè)都在新媒體的大浪潮下。第二，要與受眾建立有效的情感鏈接，除了生硬地告訴受眾產(chǎn)品的功能，還要學(xué)會讓受眾明白真正的價值所在，要講故事。第三，增強創(chuàng)新的能力，公關(guān)的學(xué)術(shù)理論有很多，在專業(yè)的根基上，公關(guān)人作為一群講故事的人應(yīng)該具備良好的市場應(yīng)變能力以及創(chuàng)新行動能力，比如用漫畫、視頻、制圖代替文字的表達。

《國際公關(guān)》：您如何看待未來公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢？

李玲：對公關(guān)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，我分享幾點我的看法。一是會有很多營銷理念和方式方法被公關(guān)人借鑒。從我個人的經(jīng)驗來看，公關(guān)人必須要懂營銷，如果不懂營銷就相當于不能深刻地理解消費者和受眾，傳播最終的目的是“溝而通”，公關(guān)人需要借鑒營銷多元化的傳播方式，融合新鮮的內(nèi)容，讓自身的視野更加開闊。二是將來可能還有比微信更新的媒體出現(xiàn)，沖擊現(xiàn)在的新媒體狀態(tài)，自媒體會越來越多取代專業(yè)媒體，因此對于公關(guān)來講，不懂新媒體將來“必死無疑”。三是對公關(guān)人情商的要求會越來越高。可以說當公關(guān)做到一定高度時，其與受眾的關(guān)系變成了一種情感鏈接，這種信任會給企業(yè)的發(fā)展帶來非常積極、正面的影響，在這個層面，如果公關(guān)人沒有足夠高的情商就無法洞察受眾的不同需求，從而提供最為合適的解決方案。