靠上酒：人人參與的眾籌社交電商

張馳

從靠上酒的眾籌說起

靠上酒，2014年9月19日面世，36.5°靠上酒定價(jià)為36.5元。一塊錢一度，幫消費(fèi)者改變了解產(chǎn)品終端價(jià)要看標(biāo)簽的習(xí)慣。

私人定制，唯一的一個(gè)賣點(diǎn)。

3276萬元，短短兩年半，一個(gè)沒有業(yè)務(wù)員的靠上酒在2016年底交出了這樣的答卷。有人說這是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，但這更是靠上嘔心瀝血踐行互聯(lián)網(wǎng)社交電商得到的結(jié)果。

靠上酒在第一輪眾籌的時(shí)候，只有40個(gè)股東，每股1000元，籌款21萬元，銷售目標(biāo)2000瓶，完成時(shí)間一個(gè)月。

第二輪的時(shí)候眾籌股東69人，籌款72萬元，銷售目標(biāo)20000瓶，完成時(shí)間兩個(gè)月。

接下來是第三輪，第四輪，到2016年底的時(shí)候，這個(gè)第一期只有40個(gè)人參與的小種子，已經(jīng)做到年銷售額3276萬元了。

與此同時(shí)，靠上玫瑰醬，靠上大米也已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，靠上吧參與眾籌的西餐廳、轟吧、甜品店也相繼在青島國(guó)信廣場(chǎng)落地，直接或者間接參與靠上項(xiàng)目的股東已經(jīng)超過3000人。

這是一瓶小酒帶來的“蝴蝶效應(yīng)”。

社交電商，血緣關(guān)系

很多人說，我們把有共同喜好的人組織在一起，推薦他們喜歡的東西，產(chǎn)品就會(huì)很好銷售。

誠(chéng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具改變了任何人交流溝通的方式，但大多數(shù)社群的生命周期只有短短的兩三個(gè)月，最后都會(huì)淪落到發(fā)個(gè)紅包都沒有人搶的尷尬境地。你還指望在這樣的社群里賣貨？

事實(shí)往往是打臉的，有社群，有產(chǎn)品，有興趣，卻不一定能賣貨?？可蠈?duì)產(chǎn)品的定義是“鏈接”不是“賣貨”，以眾籌作為工具，充分調(diào)動(dòng)社群的積極性，讓大家熱情高漲地參與到產(chǎn)品的策劃營(yíng)銷過程中去，每個(gè)人都是策劃者，每個(gè)人都可以發(fā)表意見，更重要的是，每個(gè)人還都是業(yè)務(wù)員。

所以，我有一個(gè)群，我們一起搞了個(gè)產(chǎn)品，這就是血緣關(guān)系，血緣關(guān)系在，至于群在不在，這已經(jīng)不重要了。

封閉環(huán)境里的開放心態(tài)

有人，不能形成社群；有愛好，不能形成社群；唯有做事，才能形成社群。一個(gè)滿是皇馬球迷的社群的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)業(yè)余足球隊(duì)的社群。道理很簡(jiǎn)單，有共同的愛好永遠(yuǎn)比不上大家在周末的下午一起踢上一場(chǎng)球。周二發(fā)英雄帖，周三定對(duì)手，周四定首發(fā)，周五定戰(zhàn)術(shù)，周六踢比賽，周日還要總結(jié)回味一番。這就是共同參與給社群帶來的活躍。

靠上用產(chǎn)品將社群建立起來，用眾籌將社群封閉起來，又用產(chǎn)品策劃推廣銷售一系列的問題，將社群開放活躍起來。人和人之間通過不斷地參與相互熟悉，社群也在項(xiàng)目不斷地推進(jìn)過程中逐漸完成了成員的迭代。

打造在相對(duì)封閉環(huán)境里的開放狀態(tài)，是靠上社群運(yùn)營(yíng)的核心要義。通過這種方式，留下的都是活躍的、積極參與的、對(duì)項(xiàng)目有貢獻(xiàn)的優(yōu)秀成員。

先行品牌，積累口碑

社交電商的流量，都是通過人與人之間的社交關(guān)系慢慢建立起來的，所以，這種營(yíng)銷方式不會(huì)像平臺(tái)電商的流量一樣如此集中，產(chǎn)品的策劃定位是支撐產(chǎn)品能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。

靠上酒“給靠譜的人，喝上等的酒”的品牌精神，讓“靠譜”成為靠上傳播里的核心關(guān)鍵詞，私人定制的業(yè)務(wù)模式，配合一系列相關(guān)的內(nèi)容傳播，不斷地積累口碑。

靠上酒從服務(wù)40個(gè)合伙人，逐漸覆蓋這40個(gè)人的朋友，又通過不斷地眾籌活動(dòng)，讓更多的人參與到靠上酒的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，形成一個(gè)不斷吸引參與的閉環(huán)路線。靠上酒就在不斷的循序漸進(jìn)中幾何級(jí)數(shù)地增加了自己的股東、客戶、關(guān)注者、傳播者，從一個(gè)圈層擴(kuò)大到另一個(gè)圈層。

從支撐40個(gè)人賣靠上酒到支撐1000個(gè)人賣靠上酒，私人定制的產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)也比一般白酒企業(yè)要復(fù)雜，靠上酒本身也在每一期的眾籌活動(dòng)中不斷調(diào)整生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、支撐體系，給靠上這個(gè)特殊的營(yíng)銷組織做好充分的后勤保障。