融合變革，社交破局

鄭紀東

過去十年，中國電商在歷經平臺、微商、社群、網紅、直播、IP的喧囂狂熱之后，多數企業依然在低迷中尋求轉型前行的方向，面對瞬息萬變的互聯網商業環境，路在何方？

春節前后與很多企業進行交流，感受最深的是多數企業對于電商認知還停留在原始片面的概念階段，能結合企業自身情況進行電商實操突破的少之又少。

告別野蠻，從單點突破進化到社交互聯

從最早百度的關鍵詞搜索，到阿里、京東系電商平臺迅速發展，從早期依托微博、微信快速崛起的微商，到融合紅人、直播等多種方式的電商新形態，雖然形式看起來千差萬別，但這不過是電子商務渠道表現出的多元化嬗變。

隨著競爭加劇、流量分散、時間碎化、用戶分化，單一封閉的電商形態已經很難突破，更多企業從單一依托產品、資本、平臺的野蠻單點爆破形態，演變為依托以品牌內容社交為主體的多點式形態互聯互通。

這種方式不僅成交而且沉淀，不僅互動而且忠誠，不再是單一而是多元，不再是封閉而是生態，

新故相推，日生不滯，伴隨人口紅利的消失，當下電商作業已經進化為一個大的生態系統，以企業品牌產品為IP的內容社交將成為未來營銷新常態、電商進化的必然，線上線下融通也就自然開啟了未來新零售。在電商中社交，在社交中電商，形成企業與互聯網相融合的新營銷通路！

回歸本質，樸素純真的產品與用戶是根本

為什么電商、微商、社群、網紅、直播這么火？

火的背后是互聯網已經猶如空氣、水一樣融入了我們的生活，成為生活必不可少的工具。

但工具取代不了本質。

商業本質一定是基于需求而產生的人與物之間的溝通、信任、滿足。在各種概念滿天飛的商業環境下，我們更應從商業、從營銷的角度來理性看待電商，否則即便是風把豬刮上天，豬最后也會摔得很重。很多過幾億的微商、網紅瞬間崛起，隨后消失，是表面躁動后趨于平實的本質回歸。

在營銷進化中，變化的不僅是市場環境與工具，更是消費群體的升級。對于企業而言，更應將重點放在熱潮中探尋互聯網營銷的本質，依然圍繞用戶需求創新升級打造產品。融入內容的產品，才能真正借助社交互聯網形成信任、信賴的自驅動與品牌IP。

通過社交電商的方式實現產品和用戶的匹配鏈接，在用戶端呈現涵蓋興趣、價值、文化的內容輸出，以內容為入口，通過產品零售和互聯網傳播來驅動市場增量拓展與企業轉型升級。

三只松鼠、江小白、良品鋪子、樂純這樣的互聯網品牌，它們所匹配鏈接的無論是中產階層、90后、00后，還是細分的、輕奢的、獨特的、二次元、返璞歸真的細分群體，都在踐行基于需求的產品內容和創新的互聯網化，才是真正社交電商的根本。

社交破局，系統的模式規劃操作已成為必需

伴隨互聯網技術一次又一次的升級，確實將很多企業涌到了風口浪尖，靠快速的反應與超強的執行賺得盆滿缽滿。在每一次營銷變革中，能支撐企業走到最后的必然是系統能力，而絕非單點突破。面對即將迎來春天的社交電商，企業應該認真思考如何去擁抱社交電商，如何系統謀局、扎實執行。

現在很多企業已經開始在實踐社交電商，只是效果差異很大。有的快速起量，有的不溫不火，主要是由于以下幾個方面的原因。

1.對產品與需求的理解不到位，讓社交電商開槍就啞炮

互聯網環境下的用戶需求已經完全碎片化、個性化、極致化，要想通過社交讓用戶“敗家”，還是要抓住用戶需求中的細分需求，哪怕是小需求，哪怕是輔助功能，將需求做硬做精致做差異，才能與用戶進行鏈接溝通。

2.對爆品的追求過度，導致爆品流量貶值

爆品是要做，但絕不是做爆品打爆品一招爆天下，更需要在做爆品的基礎上做好產品架構的規劃設計。只有形成好的產品體系、產品群，才能讓社交互聯產生更大更持久的爆發力，讓流量更有價值，逐步形成具有品牌影響力的IP。

3.渠道模式的架構過于粗放，社交動能沒有充分釋放

渠道架構設計將是社交電商裂變產生力量的關鍵驅動點，只有鏈接更多自發的用戶去代理產品，才能發揮社交電商的威力。

現在很多渠道基本是按貨量定資格，并未形成一套完整的渠道架構模式及政策，這也是社交電商操作中很大的一個誤區。只有終端動起來，才能帶來更好的流量和用戶。

4.社交內容的傳播過于形式，沒有起到自驅動效果

在社交電商的推廣運營中，內容將成為最具有能量、最有銷售力的入口，同時也是用戶購買的依據。而很多企業在自媒體、微博及推廣內容上基本是流于形式的常規動作，缺少因為需求、興趣、價值而產生的具有共鳴的原創文章或創意類傳播。

這需要企業組建專業團隊來運作社交內容，才能讓社交有想象的空間，才能讓電商吸引沉淀更多用戶。

社交電商是十幾年互聯網發展的一次進化融合，也是未來品牌營銷的一個方向，對于正在互聯網環境下營銷變革的企業來講，應該不忘初心、融入電商、擁抱社交，不管是不是風口，扎實地將社交電商做好，相信會為企業轉型升級帶來新的想象！