我的市場(chǎng)調(diào)研是這樣拆穿了消費(fèi)者的謊言

七叔

從老人角度看，使用大字體的老人手機(jī)，就等于向別人承認(rèn)自己年紀(jì)大、老眼昏花。

20世紀(jì)40年代的一個(gè)案例，讓市場(chǎng)調(diào)研人員意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)說(shuō)謊。當(dāng)時(shí)為了適應(yīng)人們生活的快節(jié)奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場(chǎng)，著力宣傳它的優(yōu)點(diǎn)，但出乎意料的是，購(gòu)買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。

廠商請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡，是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

但這個(gè)是真正的答案嗎？

調(diào)研專家實(shí)施了口味測(cè)試，試飲中，主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。

顯然，消費(fèi)者說(shuō)謊了。

為什么說(shuō)謊？

為了尋找真正的原因，調(diào)研專家改用了間接的方法進(jìn)行調(diào)查。

他們編制了兩種購(gòu)物單，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張上寫(xiě)的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其他各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組家庭主婦，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩組婦女所描寫(xiě)的兩個(gè)家庭主婦的形象截然不同。她們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；購(gòu)買(mǎi)新鮮咖啡的則是勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。

原來(lái)，速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于產(chǎn)品本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做被人譴責(zé)的懶惰的主婦。

消費(fèi)者不知道真相

很多調(diào)查是基于這樣一個(gè)基本問(wèn)題開(kāi)始的：請(qǐng)問(wèn)您需要什么？

而實(shí)際上，很多消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地表達(dá)他們的動(dòng)機(jī)、需求和其他思想活動(dòng)，當(dāng)他們努力想要告知調(diào)查者他們心中所想時(shí)，其實(shí)有時(shí)候也不完全了解自己的真正需要。

一個(gè)人沒(méi)調(diào)鬧鐘，早上6：00突然醒來(lái)。人們就問(wèn)他為什么會(huì)那么早起床？他的大腦皮層就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的原因去解釋他的行為：為了早上起來(lái)讀英語(yǔ)；為了趕一個(gè)工作上的報(bào)告等等。其實(shí)真正的背后原因可能是一陣風(fēng)吹過(guò)，或者是一只蟑螂走過(guò)把他驚醒。

喬布斯也曾表示“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。

消費(fèi)者故意撒謊

實(shí)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很多時(shí)候被調(diào)查者顯然是故意撒謊。有時(shí)是因?yàn)閱?wèn)題涉及的內(nèi)容過(guò)于敏感，有時(shí)是因?yàn)榇鸢笗?huì)導(dǎo)致被調(diào)查者外在形象受損。

曾經(jīng)有家手機(jī)廠商設(shè)計(jì)一臺(tái)老人用的手機(jī)，調(diào)研了大量的老年人對(duì)手機(jī)的功能需求，包括大字體、緊急呼叫、語(yǔ)音留言等，可當(dāng)這臺(tái)為老年人“量身定做”的面市以后，卻得不到老年人的認(rèn)可。

原來(lái)從老人角度看，使用這款手機(jī)就等于向別人承認(rèn)自己年紀(jì)大、老眼昏花。

剛過(guò)去的2016美國(guó)大選中，美國(guó)主流媒體就大選結(jié)果進(jìn)行大量的民意調(diào)查，尤其是搖擺州。搖擺州的票數(shù)直接影響到大選的走向。結(jié)果，幾次民調(diào)顯示搖擺州均大部分支持希拉里。

但是正式投票時(shí)，搖擺州卻紛紛倒戈，將票投給特朗普。原因是民意調(diào)查時(shí)搖擺州（和沒(méi)有表態(tài)的）的群眾礙于面子（因?yàn)槿绻硎咀约褐С痔乩势諏?huì)遭到周邊人的冷漠對(duì)待），而做出與正式投票截然相反的票選行為。這就是正式大選結(jié)果與民調(diào)完全相反的背后根源。

行為發(fā)生時(shí)刻和調(diào)查時(shí)刻的區(qū)別

消費(fèi)者發(fā)生行為，和僅僅是處于調(diào)查階段的狀態(tài)是不同的。調(diào)研過(guò)程中，受調(diào)查者往往受到心理學(xué)上已知影響的干擾。當(dāng)其意識(shí)到調(diào)查正在進(jìn)行、自己正處于旁人的觀測(cè)之中時(shí)，受調(diào)查者的反應(yīng)和做出的選擇往往會(huì)與真實(shí)情況產(chǎn)生偏差，這一問(wèn)題被稱為“霍桑效應(yīng)”。

中央電視臺(tái)曾用問(wèn)卷的方式對(duì)一個(gè)區(qū)域做節(jié)目收視率調(diào)查，很多被調(diào)研者在“經(jīng)常看的節(jié)目”中，會(huì)傾向于選擇新聞聯(lián)播、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、今日關(guān)注、百家講壇等欄目。但真實(shí)的統(tǒng)計(jì)中卻發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)、體育、電視劇節(jié)目的收視率被明顯低估，而“正統(tǒng)類”電視節(jié)目的收視率并沒(méi)有問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果那么高。

事后，不少調(diào)研者提及，在接受調(diào)研的過(guò)程中，他們會(huì)認(rèn)為自己應(yīng)該多看一些正統(tǒng)性的電視節(jié)目。這是“霍桑效應(yīng)”導(dǎo)致的結(jié)果。

樣本不具有代表性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法在“實(shí)地調(diào)研+問(wèn)卷發(fā)放”的模式，是一種基于樣本的統(tǒng)計(jì)分析方法，即通過(guò)局部樣本特性去判斷總體特性。這時(shí)必須讓樣本具有一般意義的典型性才具有參考價(jià)值。不然即使抽取樣本量很大，也具有較大的誤差性。

1936年的美國(guó)總統(tǒng)大選是樣本問(wèn)題的一個(gè)典型例子。那年的美國(guó)總統(tǒng)選舉在民主黨的羅斯福和共和黨的蘭登之間舉行。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的《文學(xué)摘要》雜志是預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果的權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，幾乎將過(guò)去歷屆的選舉結(jié)果都預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。這次，他們依舊運(yùn)用過(guò)去傳統(tǒng)的做法——大規(guī)模的樣本調(diào)研統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)電話簿上的地址，發(fā)出了1000萬(wàn)封信，并回收200萬(wàn)封。這樣本的規(guī)模是空前的，可謂是花費(fèi)了巨大的人力和物力。根據(jù)他們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，蘭登將以57%對(duì)43%的投票數(shù)戰(zhàn)勝羅斯福獲勝。可是，最后的選舉結(jié)果令人大跌眼鏡，羅斯福以62%對(duì)38%的票數(shù)大獲全勝，連任總統(tǒng)。

原因是樣本選擇范圍的不均衡。

20世紀(jì)30年代，能用得起電話的都是美國(guó)的中上流階層，而他們大多是共和黨的支持者。相反，絕大多數(shù)支持民主黨的中下層選民卻沒(méi)有被雜志社納入樣本中，進(jìn)而導(dǎo)致了預(yù)測(cè)失敗。

如何不被消費(fèi)者的謊言“糊弄”？

觀察消費(fèi)者的決策行為，洞察其隱形需求

消費(fèi)者會(huì)撒謊，但行為就是決策結(jié)果，具有可參考性。因此，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，將行為結(jié)果與消費(fèi)者的回答進(jìn)行對(duì)比。如果兩者相同，則證明消費(fèi)者做出了誠(chéng)實(shí)的回答；如果不一致，則以消費(fèi)者的決策行為為準(zhǔn)。

日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋曾為三得利公司的罐裝咖啡WEST品牌做市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)前期市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)將WEST咖啡的目標(biāo)人群定位中年勞工（比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)、底層業(yè)務(wù)員等）。當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn)，味道是微苦好，還是微甜好？

按一般調(diào)研公司的做法，先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請(qǐng)他們?cè)囷嫞蟛糠秩硕急硎鞠矚g微苦的。

但山口千秋發(fā)現(xiàn)辦公室并不是顧客日常飲用的場(chǎng)所。于是，他把2種口味的咖啡放到出租車站點(diǎn)、工廠等勞工真正接觸的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走的更多！真相是：“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后，會(huì)被別人嘲笑不會(huì)品味正宗咖啡。”

找準(zhǔn)消費(fèi)者煩惱，戳中其痛點(diǎn)

人們對(duì)痛點(diǎn)往往很敏感，戳到“痛點(diǎn)”，離真相就不遠(yuǎn)了。心理學(xué)家表明，痛點(diǎn)、抱怨往往能夠反映消費(fèi)者真實(shí)的想法。因此，不管是直接問(wèn)消費(fèi)者還是找資料，都不要問(wèn)正面的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)你要求消費(fèi)者正面描述某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，他往往無(wú)法真實(shí)表達(dá)。你需要詢問(wèn)他對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的不滿，當(dāng)你這樣問(wèn)，他們就會(huì)開(kāi)始抱怨，而這種抱怨，最終會(huì)讓你找到你想要的答案。

如果你是海飛絲市場(chǎng)部工作人員，直接問(wèn)消費(fèi)者，沒(méi)頭屑有什么好處，消費(fèi)者會(huì)冷眼無(wú)語(yǔ)地看著你，因?yàn)榧词顾酪埠茈y表達(dá)出來(lái)。

但是如果你問(wèn)消費(fèi)者，有頭屑會(huì)有什么痛點(diǎn)和煩惱，消費(fèi)者自然就會(huì)告訴你，最大的問(wèn)題就是尷尬。特別是如果有頭屑，別人靠近你的時(shí)候，你會(huì)感到相當(dāng)尷尬，同時(shí)也從不敢穿黑衣服。所以，海飛絲早期的廣告就戳中了消費(fèi)者內(nèi)心的心聲，去除頭屑和尷尬。這也誕生了海飛絲許多廣告的創(chuàng)意。

以消費(fèi)者視角，將自己帶入與消費(fèi)者相同的情境中

有的時(shí)候，調(diào)研人員自己就可以充當(dāng)被調(diào)研者，將自己帶入消費(fèi)者角色去看待問(wèn)題，這樣也能挖掘到消費(fèi)者內(nèi)心的心聲。

如負(fù)責(zé)某二鍋頭品牌策劃的創(chuàng)作部經(jīng)理曾經(jīng)遇到一個(gè)難題，究竟如何將二鍋頭的品牌植入受眾身上。他沒(méi)有急著去調(diào)研，而是將自己帶入，自己去親身嘗試產(chǎn)品，最后他發(fā)現(xiàn)二鍋頭這種烈酒喝起來(lái)就是痛快，自己的感受在那一剎是快活的。

同樣，曾經(jīng)很火的一句廣告語(yǔ)——孤獨(dú)的人總是晚回家，原創(chuàng)作者本身就是一個(gè)孤獨(dú)的人，他自己有意識(shí)地記錄自己一天的行蹤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己一個(gè)星期幾乎絕大部分時(shí)間是晚歸的，后來(lái)他自己也醒悟過(guò)來(lái)，確實(shí)是自己害怕每天下班面對(duì)空空的家，十分無(wú)聊，所以選擇晚歸。他有意識(shí)地觀察與他同類的其他人，大家都有類似的習(xí)慣。因此這句話“孤獨(dú)的人總是晚回家”是一群孤獨(dú)的人的真實(shí)寫(xiě)照。