我們這次遇到了假的“口紅效應”

祝科達

“新口紅效應”是指基于互聯網社交傳播，通過明星、網紅對產品的推廣，促使中產階級消費者的“色彩覺醒”，導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象。

口紅很“紅”

去年10月，YSL霸屏朋友圈。

吃瓜群眾表示很蒙圈，YSL是啥？

在此我們溫馨提示，“YSL”不是以色列，更不是伊斯蘭，而是圣羅蘭，是法國著名的奢侈品牌，在這件事中特指圣羅蘭星辰口紅。

知道了YSL，群眾依然不解，小小的口紅怎么突然這么火？

讓我們來看一下數據：

2016年年底，“閑魚”平臺發布了一組“口紅指數”顯示，2016年閑魚平臺上的口紅成交量超過百萬支，一半以上是試色一兩次的閑置物品。

NDP的市場研究數據顯示，2017年全球唇部護理產品的市場規模將達到19億美元。因此，口紅并不是突然火的，口紅市場本來就很大。

一方面，是國內化妝品行業零售遇冷，另一方面，口紅的市場規模在快速增長，這很容易就會讓人聯想到——“口紅效應”。

真·口紅效應

一般所說的“口紅效應”，指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價奢侈品的消費上升。

雅詩蘭黛前榮譽主席萊昂納德·蘭黛先生，曾在第二次世界大戰之后提出了“口紅指數”的說法——他以雅詩蘭黛實際的營收數字做分析，發現口紅銷量在經濟衰退期間反而呈逆勢熱銷。

萊昂納德·蘭黛分析，一方面，在經濟低迷的情況下，消費者需要通過購買“廉價奢侈品”來得到精神慰藉；另一方面，二戰時期同盟國號召女性以美來提升國家士氣。例如美國海軍陸戰隊有一份傳單，明確告知軍中的女性同袍，唇膏和指甲的顏色，要搭配制服上的“緋紅帽帶”。政府和媒體都鼓勵婦女們化著精致的妝容進入工廠或軍隊，美女成為當時鼓舞士氣的法寶。

在接下來的幾十年的時間里，這個口紅效應又多次在全球經濟危機上面得到了印證。在2008年全球遭遇金融危機期間，雅詩蘭黛公司上半年銷售額增長了12.41%，當年美國的GDP同比增速只有2.71%。

不過，在當前中國市場上出現的“口紅效應”，很明顯是一個“假口紅效應”。

假·口紅效應

“口紅效應”一般來說需要滿足幾個要素：一是經濟蕭條，二是大宗商品消費銳減，三是廉價奢侈品消費上升。

為什么我們的“口紅效應”是假的？

第一，雖然中國經濟受到國際經濟大環境的影響也在降溫，不過根據國家統計局最新公布的數據來看，6.7%的增長率依然是領先世界經濟。雖然有很多經濟指標顯示中國經濟增速正在進入下降通道，但還不至于蕭條。

第二，在過去的2016年，中國的大宗商品消費并沒有銳減，反而是快速增長。根據國家統計局公布的數據來看，2016年，房地產行業同比增長了8.6%，汽車同比增長了10.1%，高于GDP的增長速度，而且2016年中國的出境游人數達到了1.22億人次，創歷年新高，所以大宗商品消費銳減的要素也并不滿足。

第三，三四百元的口紅相對于動輒上萬的包包、服飾確實是一種廉價的奢侈品，但從化妝品這個大類中我們可以看到，2016年化妝品零售同比增長8.3%，而整個社會消費品零售總額同比增長達到了10.4%，其實整個化妝品行業是拖了社會消費品零售的后腿，這就很尷尬了。

此前，作者看過一篇對于中國電影產業近些年票房大增情況進行分析的文章，很多人認為電影產業的快速發展也是受到了“口紅效應”的影響，其實并非如此，電影產業的發展是產業發展趨勢的一種表現。對于以口紅為代表的彩妝也是一樣，之所以能夠快速發展，主要還是受益于85后、90后年輕消費者對于“色彩”的覺醒。

所以說，在中國發生的“口紅效應”并非是真的“口紅效應”，而是另外一種有趣的現象，我們就暫且把這種現象稱之為“新口紅效應”。

新·口紅效應

“新口紅效應”是指基于微博、直播等互聯網社交傳播，通過明星、網紅對產品的推廣，促使中產階級消費者的“色彩覺醒”，進而產生不斷裂變，導致口紅等彩妝產品熱賣的一種有趣的經濟現象，也可以叫作“被種草效應”。

其實不止口紅，整個中國的彩妝市場都是處在一個上升通道，根據天貓國際大數據顯示，有五分之一的00后小鮮肉在天貓國際第一單買的居然是彩妝。

雅詩蘭黛總裁弗雷達（Fabrizio Freda）在2017年2月第二季業績會上指出：“彩妝是高端美容產品中成長最快的品類。”根據國家統計局最新公布的數據顯示，2016年全國化妝品零售總額為2222億元，同比增長8.3%。雖然化妝品行業在增速上面有所下降，但彩妝卻保持著高速增長的勢頭，根據相關數據顯示，2016年彩妝的增速大概在13%左右。

從產品細分來看，唇部產品、底妝類產品以及眉部產品是目前消費者滲透率最高的三個彩妝品類。而口紅卻又一不小心就成了目前彩妝市場中最容易引領潮流的時尚單品，也正因如此，讓人產生“口紅效應”的假象，其實這只是一場誤會。不過跟著消費潮流走總歸是不會錯的，也許口紅就真的成了品牌的下一個突破口。