20世紀50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計研究＊

陸江艷LU Jiangyan 張雪嬌ZHANG Xuejiao

武漢理工大學(xué)，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

案例探索（Case Exploration）

20世紀50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計研究＊

陸江艷LU Jiangyan 張雪嬌ZHANG Xuejiao

武漢理工大學(xué)，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

一個地域特定時期的櫥窗展示形式與設(shè)計，能夠折射出該地域的政治、經(jīng)濟、社會的發(fā)展與演變。對20世紀50-80年代武漢市的櫥窗展示形式與設(shè)計特點作為案例進行分析與研究，認為20世紀50-80年代正處于中國商業(yè)最匱乏的時代，武漢市的櫥窗展示形式與設(shè)計主要是在為那個時代的政治和文化做宣傳，同時也真實顯現(xiàn)了武漢市當時的制造業(yè)和商業(yè)狀況。

櫥窗；展示設(shè)計；20世紀50-80年代

一、引言

櫥窗是商店重要的廣告媒介，商店將其經(jīng)營的重要商品，在櫥窗設(shè)計陳列成富有裝飾美的貨樣群進行展示，可以達到刺激消費的目的。

武漢市20世紀50-80年代的櫥窗展示形式與設(shè)計，是武漢市經(jīng)濟發(fā)展進程中的商業(yè)文化現(xiàn)象的縮影。這方面的文獻，折射出武漢市所處時代的政治、經(jīng)濟、社會、文化、藝術(shù)與設(shè)計的發(fā)展與演變，是不可多得的珍貴史料。

從設(shè)計史研究的角度來看，國外的現(xiàn)代設(shè)計史研究具有時間上的延續(xù)性，相對比較成熟與完善，相關(guān)資料均可在圖書館、美術(shù)館、博物館中進行查閱。

而我國的現(xiàn)代設(shè)計史研究，則由于諸多方面的原因沒有得到應(yīng)有的重視，直到近20年來才有所啟動，文獻資料也不多。

在這些為數(shù)不多的文獻資料中，相關(guān)設(shè)計史方面的研究專著，也是將中國現(xiàn)代設(shè)計史輕輕略過。比如，王受之所著的《世界現(xiàn)代設(shè)計史》①；夏燕靖所著的《中國藝術(shù)設(shè)計史》②；趙農(nóng)所著的《中國藝術(shù)設(shè)計史》③；等等。雖然也有研究中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史方面的文獻，如陳瑞林所著的《中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史》④，但是對于現(xiàn)代櫥窗展示形式與設(shè)計歷史的研究，也仍然沒有專門的章節(jié)來予以系統(tǒng)論述。

從櫥窗展示形式與設(shè)計相關(guān)研究的角度來看，目前我國櫥窗展示形式與設(shè)計方面的文獻資料，主要有以下兩種：一是教材，主要講述櫥窗展示形式與設(shè)計的基礎(chǔ)知識，重在培養(yǎng)從業(yè)人員和學(xué)生的基本設(shè)計技能。二是圖片資料合集，主要是將當代優(yōu)秀的櫥窗展示形式與設(shè)計照片盡數(shù)羅列，供從業(yè)人員和學(xué)生參考。可見，我國對櫥窗展示形式與設(shè)計的研究，主要側(cè)重于技能型，少有深層次的學(xué)術(shù)分析與探索。

因此，對于20世紀50-80年代武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計的研究，具有一定的學(xué)術(shù)意義。一方面，從社會學(xué)的角度看，櫥窗展示形式與設(shè)計研究是一個很重要的切入點，可以從櫥窗展示形式與設(shè)計中看這個城市物質(zhì)文化的發(fā)展史，包括人們對物質(zhì)生活的想象、向往和當時的現(xiàn)實物質(zhì)條件，形成一個斷代的物質(zhì)文化史、精神史[1]362。另一方面，從歷史學(xué)的角度看，櫥窗展示形式與設(shè)計豐富和完善了中國的現(xiàn)當代設(shè)計史，對櫥窗展示形式與設(shè)計史的研究將還原那個時代的設(shè)計發(fā)展面貌。

二、櫥窗展示時代背景

1．20世紀20-30年代

我國的櫥窗展示設(shè)計最早出現(xiàn)在20世紀20-30年代的上海，是由外商委托中西大藥房、中法大藥房布置“勒吐精”代乳粉櫥窗。當時的櫥窗展示設(shè)計僅是由縐紙、彩紙進行裝飾，在一定程度上起到了促進銷售的作用[2]。

因此，在20世紀30年代后，涌現(xiàn)出很多效仿者，他們把中小商店的門面重新改裝成為櫥窗。這種潮流逐漸由沿海發(fā)展到內(nèi)地，以至于后來幾乎所有稍微具有規(guī)模的商店都有自己的櫥窗展示。

2． 20世紀50年代

20世紀50年代，新中國成立伊始，是我國對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造時期。社會主義改造基本完成后的這個時期，櫥窗展示以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)吸引了很多顧客。

當時，很多百貨商店布置櫥窗，為廣大人民展示所需要的日用百貨、服裝、鞋帽和針棉織品等商品，商店還很重視陳列季節(jié)性商品和物美價廉的商品。由于是特殊的歷史時期，所以此時的櫥窗展示形式與設(shè)計多體現(xiàn)出政治特點。

3．20世紀60-70年代

20世紀60-70年代，由于嚴重的自然災(zāi)害，我國經(jīng)濟遭到了重創(chuàng)，櫥窗廣告事業(yè)也隨之受到了挫折。在櫥窗廣告事業(yè)還未從經(jīng)濟重創(chuàng)中完全復(fù)原時，又適逢“文化大革命”，櫥窗廣告事業(yè)發(fā)展便由此停滯。

在此期間，櫥窗廣告事業(yè)仿佛被凍結(jié)了，櫥窗展示形式與設(shè)計的發(fā)展也被凍結(jié)，雖然其政治特點仍然非常明顯。時任武漢市第一商業(yè)局副局長的王際清在1963年11月30日的報告中指出：“美工人員必須加強政治修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)，美工人員的政治修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)的程度，能直接關(guān)系到商品宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式，加強美工人員的政治思想教育和積極學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)，就成為抓好這一工作的關(guān)鍵。”⑤

4．20世紀80年代

從1978年十一屆三中全會以后到20世紀80年代，則是改革開放時期，“從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)變到以經(jīng)濟建設(shè)為中心，從封閉轉(zhuǎn)變到開放，從固守陳規(guī)轉(zhuǎn)變到大膽改革”，中國進入了以改革、開放、發(fā)展和思想解放為鮮明特色的歷史新時期。

這時的櫥窗展示依舊以廣告媒介多樣化的地位而存活，雖然沒有像社會主義改造基本完成后的那個時期一樣大放異彩，但是也成為了廣告事業(yè)中不可或缺的一部分，并且逐漸出現(xiàn)了完全商業(yè)化的跡象。

三、櫥窗展示形式與設(shè)計特點

1．20世紀50-60年代

20世紀50-60年代，我國全國上下正在開展對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造，實現(xiàn)了把生產(chǎn)資料私有制轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x公有制的任務(wù)，極大地促進了國民經(jīng)濟的發(fā)展，也逐步完成了對工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)的社會改革。

在1956年，我國基本完成了社會主義改造，個體和私營經(jīng)濟狀態(tài)基本消失，計劃經(jīng)濟得到支持與發(fā)展，因此這個時期是櫥窗展示蓬勃發(fā)展的時期。

但是，櫥窗廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展持續(xù)的時間非常短暫。20世紀50年代末至60年代初期，由于國家政策方面的失誤和遭遇嚴重的自然災(zāi)害，國內(nèi)經(jīng)濟遭到重創(chuàng)，櫥窗廣告事業(yè)發(fā)展也隨之受到了阻礙，發(fā)展狀態(tài)停滯不前。直到“文化大革命”結(jié)束，櫥窗廣告事業(yè)的發(fā)展才逐漸復(fù)蘇。

武漢市這個時期的櫥窗展示形式與設(shè)計具有兩個主要的特點：一是社會宣傳（為政治服務(wù)），二是商品宣傳。因此，武漢市這個時期的櫥窗展示形式與設(shè)計也主要分為兩類，即社會宣傳類和商品宣傳類。

（1）社會宣傳類。我國在20世紀50-60年代，其政治特征十分明顯，從某種程度上說，社會宣傳即為對政治的宣傳。這個時期，人們對政治的感受是神圣、威嚴、不可侵犯的。因此，櫥窗展示設(shè)計多采用發(fā)射的構(gòu)成形式，以對稱的形式美感，來營造莊嚴肅穆的視覺感受。

比如，漢陽商場在1959年的國慶櫥窗展示《慶祝國慶1949-1959》（見圖1 ），就是非常典型的對稱設(shè)計，主題居中，左右兩邊對稱，從而在視覺上突出了“慶祝國慶”的焦點位置，整體對稱，簡潔大氣而莊嚴。

圖1 慶祝國慶1949-1959[1]51

又如，慶祝“五一國際勞動節(jié)”的櫥窗展示設(shè)計——《慶祝五一國際勞動節(jié)》（見圖2），就是典型的發(fā)射構(gòu)成形式，主題位于絕對的視覺中心，發(fā)射的構(gòu)圖同時也具有一定的活潑感，與圖下方歡慶的勞動人民的形象相呼應(yīng)，整體感覺莊嚴而熱烈。那時新中國剛剛成立，百廢待興，由于經(jīng)濟原因，表現(xiàn)形式多為繪畫、布藝和紙藝等相結(jié)合，采用的多是人們生活中普遍且較易獲取的材料，展示照明則以櫥窗頂部的日光燈為主。

圖2 慶祝五一國際勞動節(jié)[1]61

（2）商品宣傳類。武漢市第一商業(yè)局于1963年6月28日向武漢市政府提交的報告中寫道：“櫥窗宣傳的主要標志是真實、具體、生動、活潑的宣傳商品形式，在櫥窗擺設(shè)中要求有思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性及民族風(fēng)格。圍繞中心，結(jié)合季節(jié)，配合生產(chǎn)，進行宣傳。”⑥

根據(jù)這一指導(dǎo)思想，相對于社會宣傳類的櫥窗展示，商品宣傳類的櫥窗展示構(gòu)成形式則相對自由多樣，其會根據(jù)不同的商品特性、定位與時下的熱點進行布置設(shè)計，使觀者產(chǎn)生美好生活的視覺感受。

其一，在視覺表現(xiàn)形式上，商品宣傳類的櫥窗展示多采用繪畫與真實商品展陳相結(jié)合，畫面內(nèi)容通常與品牌名稱一致，展示照明則以櫥窗頂部日光燈為主。

比如，櫥窗展示設(shè)計《金魚牌搪瓷》（見圖3），就結(jié)合商品——搪瓷大小不等的圓形特征，配以金魚，整幅設(shè)計營造出一幅金魚在水中歡快地吐著泡泡的生機盎然的活潑場景。

圖3 金魚牌搪瓷[1]135

再如，櫥窗展示設(shè)計《童鞋》（見圖4），就有兩只可愛的卡通形象，似乎是在一起玩耍著手中的“圈圈”，這與商品的童鞋定位相稱，可愛活潑，充滿趣味。

圖4 童鞋[1]103

其二，在文字表現(xiàn)形式上，商品宣傳類的櫥窗展示設(shè)計主要有兩種：一種是對所展出商品的夸贊，另一種是與時政口號相呼應(yīng)。

比如，櫥窗展示設(shè)計《時鐘》（見圖5），有“大辦農(nóng)業(yè)分秒必爭”的口號，其商品主題是時鐘，時下的政治背景是“三大改造”，即農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、資本主義工商業(yè)改造。因此，這個櫥窗展示設(shè)計，是將政治口號與商品特征緊密結(jié)合的櫥窗展示設(shè)計。又如，櫥窗展示設(shè)計《收音機》（見圖6），是將收音機的聲波圖像化，并在聲波線條上標注時政口號“中越兩國人民的戰(zhàn)斗友誼萬歲，堅決支持越南人民反對美帝侵略的斗爭，美帝國主義從越南南方滾出去”，是把商品本身與政治口號巧妙地掛上了鉤。

圖5 時鐘[1]158

圖6 收音機[1]156

2．20世紀70-80年代

我國在20世紀70-80年代發(fā)生了許多重大的歷史事件。比如，成功發(fā)射首枚人造衛(wèi)星；恢復(fù)聯(lián)合國合法席位；“文化大革命”結(jié)束；恢復(fù)高考；十一屆三中全會召開；等等。這是一個改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，國家工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來，可以說社會變革加速。而此時的櫥窗展示設(shè)計，也真實地反映了當時的社會發(fā)展樣貌。

在20世紀70年代前期，社會宣傳類的櫥窗展示形式與設(shè)計特點，相較之前并沒有發(fā)生太大的變化。到了20世紀70年代后期，商品宣傳類的櫥窗展示占據(jù)絕對優(yōu)勢，其展示形式與設(shè)計中的商業(yè)化特點也越來越明顯。

與10年前相比，此時的櫥窗展示出現(xiàn)了吊頂、隔斷等空間立體化的表現(xiàn)形式與設(shè)計特點，如櫥窗展示設(shè)計《人民創(chuàng)造世界》（見圖7）、《抓綱治店變新貌》（見圖8）。

圖7 人民創(chuàng)造世界[1]353

圖8 抓綱治店變新貌[1]325

隨著“文化大革命”的結(jié)束和改革開放的推進，市場進一步開放，櫥窗展示的設(shè)計元素更為多樣，構(gòu)圖也更為飽滿。如匯聚商店服飾、縫紉機、布料、保溫瓶等各類商品的櫥窗展示設(shè)計《抓綱治國一派新氣象，大干快上到處春意濃》（見圖9）。

圖9 抓綱治國一派新氣象，大干快上到處春意濃[1]327

20世紀50-60 年代，櫥窗展示設(shè)計所使用的紙質(zhì)裝飾材料，主要有金紙、銀紙、縐紙、植絨紙和蠟光紙等。到了20世紀70 年代，就開始出現(xiàn)泡沫板、木紋紙、石紋紙、瓦楞紙、吹塑紙和電光鋁紙等這些材料[3]。

此時的展示照明器具，除了櫥窗頂部的日光燈外，還出現(xiàn)了吊燈，實現(xiàn)了泛光源與點光源的結(jié)合，櫥窗光源效果產(chǎn)生了泛光照明和局部照明的對比，更加突出了展品本身，這對于武漢市櫥窗展示設(shè)計的發(fā)展史而言是巨大的進步。如櫥窗展示設(shè)計《鶯湖電扇》（見圖10）。

圖10 鶯湖電扇[1]269

四、結(jié)語

櫥窗展示設(shè)計反映了我國政治、文化、社會、商業(yè)等多方面的內(nèi)容，它主要是在為那個時代的政治和文化做宣傳。20世紀50-80年代正是我國商業(yè)最匱乏的時代，這個時期的社會發(fā)展與變革，在櫥窗展示設(shè)計里也都有鮮明的體現(xiàn)。

可以說，這個時期的武漢市櫥窗展示設(shè)計史料是珍貴的視覺文獻，具有相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究價值。

武漢市位于我國中部地區(qū)，由于地緣特點，其20世紀50-80年代櫥窗展示形式與設(shè)計所展現(xiàn)的，更多的是本土文化以及當時武漢市的制造業(yè)和商業(yè)狀態(tài)。從這種意義上說，對特定時期的武漢市櫥窗展示形式與設(shè)計研究，在一定程度上也可以探知那個時代武漢市的制造史和商業(yè)發(fā)展史。

注釋

① 王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].北京：中國青年出版社，2002.

②夏燕靖.中國藝術(shù)設(shè)計史[M].南京：南京師范大學(xué)出版社，2011.

③趙農(nóng).中國藝術(shù)設(shè)計史[M].北京：高等教育出版社，2009.

④陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2002.

⑤王際清.鞏固成績，吸取經(jīng)驗，把商品陳列和櫥窗宣傳工作推向一個新的階段[R].武漢：武漢市檔案館，1963-11-30.

⑥武漢市第一商業(yè)局.武漢市第一商業(yè)局關(guān)于8月份商業(yè)部在武漢召開全國商業(yè)廣告會議的報告[R].武漢：武漢市檔案館，1963-06-28.

[1]顧錚，樊楓.為工農(nóng)兵服務(wù)：麻建雄藏武漢老櫥窗照片：1950-1980年代初[M].北京：中國民族攝影藝術(shù)出版社，2014.

[2]顏遠見.建國以來我國櫥窗展示設(shè)計歷程探析[J].設(shè)計，2015（21）：116-117.

[3]麻建雄.武漢老櫥窗特征解析[J].武漢商學(xué)院學(xué)報，2014（3）：15-18.

（責(zé)任編輯 孫玉萍）

A Research of Wuhan Shop Window Design in 1950-1980

The shop window design of specific period and region can reflect the development and evolution of politics, economy and society. Some cases in the era of 1950-1980 are analyzed and researched on the display form and design features of shop windows in Wuhan. The most scarce commerce era in China is 1950-1980, and the most shop window display was doing advertising for the political and cultural. These shop windows truly demonstrated the Wuhan local manufacturing and commerce..

shop window；display design；the Era of 1950-1980

J0

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.01.014（0078-06）

2016-11-10

2015年度中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目（2015VI062）。

陸江艷，博士，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；張雪嬌，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士生。