大學生網購決策風格的調查研究

李盼盼

（商洛學院 人文社會科學學院，陜西 商洛 726000）

大學生網購決策風格的調查研究

李盼盼

（商洛學院 人文社會科學學院，陜西 商洛 726000）

采用大學生網絡購物決策風格問卷對375名商洛學院大學生進行問卷調查，探究大學生網購決策風格的實際狀況.結果表明，大學生網購決策風格所采用的主要是完美高質量、決策困擾這兩種風格；大學生網購決策風格在性別、專業類型、年級、月網購頻率、經常網購物品及付款方式上差異顯著.

大學生；網購決策風格；調查

由于互聯網的迅速發展，使網絡消費發展得越來越迅速、越來越普及，已經成為很多大學生主要的消費方式.網購決策風格是指消費者借助網絡媒體作為平臺，為滿足自身個性化的需求在長期的網絡消費決策過程中，逐步形成、比較穩固的網絡購物決策傾向和購買選擇意向，這些傾向和意向支配影響著消費者的網絡購買選擇[1].徐軍泰（2008）通過調查吉林省高校大學生消費決策風格，發現當代大學生存在十種決策風格，并與個人價值觀各因子間極少數呈相關關系[2].龔一清(2009)通過對人格特征和網絡購物行為的探討，發現不同性別的消費者在網購決策風格中存在差異，消費者網購的頻率、金額及購買商品的類別也會影響其網絡購物決策風格[3].隨著網購的迅速發展，探討大學生的網購決策風格可以為正確引導大學生進行合理消費提供建議.

1 對象與方法

1.1 研究對象

采用分層隨機取樣法，選取商洛學院大學生作為被試.發放問卷400份，有效問卷共375份，有效回收率為93.75%.其中，大一119人，大二82人，大三88人，大四86人，男生185人，女生190人.

1.2 研究工具

網購決策風格問卷共有5個維度，分別是完美高質量、娛樂享樂、新奇流行、決策困擾、習慣忠誠.共18道題目，采用7級評分標準，分正反向計分.對該量表進行驗證性因素分析，該量表的信度值為0.747，效度的各維度相關系數都在0.1以上.表明該問卷的信效度良好[1].

表1 大學生網購決策風格在性別、專業類型上的比較

2 結果與分析

2.1 大學生網購決策風格的現狀

調查得到，大學生網購決策風格在完美高質量和決策困擾因子上得分較高，而在娛樂享樂、新奇流行和習慣忠誠因子上得分較低，說明大學生網購決策風格所采用的主要是完美高質量、決策困擾這兩種風格.

2.2 大學生網購決策風格在人口統計學變量上的比較

2.2.1 大學生網購決策風格在性別、專業類型上的比較

由表1可以看出，網購決策風格的娛樂享樂、新奇流行、習慣忠誠在性別上存在顯著差異；網購決策風格的完美高質量、新奇流行、決策困擾、習慣忠誠在專業類型上存在顯著差異.

2.2.2 不同年級大學生網購決策風格的比較

由表2可知，網購決策風格的完美高質量、習慣忠誠在年級上存在顯著差異.

2.2.3 不同月網購頻率大學生網購決策風格的比較

表2 不同年級大學生網購決策風格的比較

表3 不同月網購頻率大學生網購決策風格的比較

由表3可知，網購決策風格的娛樂享樂、新奇流行、決策困擾、習慣忠誠在月網購頻率上存在顯著差異.

表4 不同最經常通過網絡購買物品大學生網購決策風格的比較

2.2.4 不同最經常通過網絡購買物品大學生網購決策風格的比較

由表4可知，網購決策風格的娛樂享樂、新奇流行、習慣忠誠在最經常通過網絡購買物品上存在顯著差異.

表5 不同付款方式大學生網購決策風格的比較

2.2.5 不同付款方式大學生網購決策風格的比較

由表5可知，網購決策風格的娛樂享樂、決策困擾、習慣忠誠在付款方式上存在顯著差異.

3 討論與結論

結果顯示，大學生網購決策風格在完美高質量和決策困擾因子上得分較高，說明大學生網購決策風格所采用的主要是完美高質量、決策困擾這兩種風格.這與陳艷艷（2012）[1]研究的結果一致.

在差異性分析上，研究發現，大學生網購決策風格在性別上存在顯著差異，這和韓姝梅（2012）[4]等人的研究結果一致.這說明男女生在網購時決策風格有所不同，男生可能會產生娛樂享樂和新奇流行的決策風格，而女生本身心思細膩，可能會產生完美高質量和習慣忠誠的決策風格.大學生網購決策風格在文理科上存在顯著差異.這說明文科生和理科生在網網購時決策風格有需所不同，文科生可能會更容易產生決策困擾的決策風格，而理科生相對可能會產生完美高質量的決策風格，這與文理科生的思維方式有一定關系.大學生網購決策風格在年級上存在顯著差異，大二學生在完美高質量和習慣忠誠上表現較差，可能是大二學生還沒有表現出對網購更大的熱衷.大學生網購決策風格在月網購頻率上存在顯著差異，與龔一清（2009）[3]等人的研究一致，大學生網購頻率越高，網購經驗越豐富，則越可能追求新奇和崇尚流行，也越可能在網購中娛樂享樂，更容易產生決策困擾與習慣忠誠.大學生網購決策風格在最經常通過網絡購買物品上存在顯著差異，購買服飾鞋帽類產品為主的大學生相較其他幾類產品者更具有娛樂享樂，新奇流行的決策風格，這是產品本身的特點所決定的，而購買美容護膚類與手機數碼類更具有習慣忠誠的決策風格，護膚品的安全性以及手機數碼的價格所導致.大學生網購決策風格在付款方式上存在顯著差異，使用信用卡、分期付款或打白條等付款方式的大學生相對較多，這類付款方式更吸引大學生進行網絡購物.

綜上，大學生網購決策風格所采用的主要是完美高質量、決策困擾這兩種風格；大學生網購決策風格在性別、專業類型、年級、月網購頻率、經常網購物品及付款方式上差異顯著.

〔1〕陳艷艷.大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系研究[D].南昌：南昌大學，2012.

〔2〕徐軍泰.大學生消費者決策風格的實證研究—以長春地區為例[D].長春：吉林大學，2008.

〔3〕龔一清.基于網絡購物情境的中國消費者決策風格研究[D].廈門：廈門大學，2009.

〔4〕韓殊梅.網購者的人格特質、行為模式與消費決策風格的關系[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2012.

B844.2；F126.1

A

1673-260X（2017）02-0074-03

2016-11-19