情感共鳴在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和影響研究

王克純

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

情感共鳴在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和影響研究

王克純

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

廣告的本質(zhì)特征是一種通過(guò)公開性的，非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)方式.平面廣告設(shè)計(jì)作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要方式，其表現(xiàn)方式和元素的多樣化使得平面廣告投放效果的可研究性變得更強(qiáng).現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中越來(lái)越重視情感理念的表達(dá)以期從廣告受眾中獲得更多的情感共鳴.本文分析探討了情感共鳴對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的作用和影響，希望能為平面廣告設(shè)計(jì)者提供參考.

平面廣告；要素；情感共鳴；消費(fèi)；影響

1 平面廣告設(shè)計(jì)的概況

1.1 平面廣告的內(nèi)涵

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體公開而廣泛的向公眾傳遞信息的手段.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從最早的叫賣廣告到現(xiàn)在的各種新媒體類型的出現(xiàn)，廣告都作為營(yíng)銷手段不斷發(fā)展和變化.這其中，平面廣告設(shè)計(jì)因其表達(dá)要素的特點(diǎn)以及傳播媒介的特殊性而經(jīng)久不衰，歷久彌新.印刷類的比如報(bào)紙、雜志、DM、商品樣本冊(cè)、郵寄目錄等，非印刷類的比如路牌、燈箱、車身等廣告，因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了以及受眾的可區(qū)分性使得平面廣告更容易傳播且有較強(qiáng)的針對(duì)性.相對(duì)電視廣告、廣播廣告等不確定性及不可保存性，平面廣告設(shè)計(jì)本身的表現(xiàn)方式?jīng)Q定了平面廣告的不可忽略性，在有限的平面空間內(nèi)，利用文字、圖形、色彩線條等，把廣告主所需要表現(xiàn)傳播的意愿以及產(chǎn)品信息傳達(dá)出來(lái)，是一種形象化、直觀化的廣告視覺媒體形式.

1.2 情感理念

情感，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人受外界刺激而產(chǎn)生的心理反應(yīng)，如喜怒哀樂等，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性.在《心理學(xué)大辭典》中提到情感，是“人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”.人非草木，孰能無(wú)情？情感在每個(gè)人的生活中都起著重要的作用，是人類適應(yīng)生存的心理工具，能激發(fā)心理活動(dòng)和行為的動(dòng)機(jī)，也是人際通信交流的重要手段.

情感共鳴，字面定義是指兩個(gè)人或者群體在日常行為生活中產(chǎn)生了一種靈魂上的和精神的無(wú)限延展和溝通，對(duì)事物的看法和理解基本一致，達(dá)到配合默契的交往，這種理論同樣可以應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中.在一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用平面廣告的要素廣告文案、圖像來(lái)構(gòu)建線條、色彩的變化，運(yùn)用這種“語(yǔ)言”來(lái)給受眾呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺形象，以能夠引起受眾興趣，引發(fā)人們關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)共鳴，構(gòu)筑更深層次的情感，進(jìn)而影響受眾的購(gòu)買行為.

2 情感體驗(yàn)與平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

2.1 從平面廣告的要素上情感理念的表現(xiàn)

平面廣告的要素包括文字、圖形、色彩等三大要素，這些要素的組合形成了一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品.而因每一種要素表達(dá)方式的差異都給受眾帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)受眾不同的情感共鳴區(qū)域，以達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)傳播使命.

2.1.1 文字體現(xiàn)情感共鳴

文字要素是平面廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的主要構(gòu)成要素，一般配合圖像來(lái)表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意.文字的力量是無(wú)窮的，能比圖案更精準(zhǔn)的說(shuō)明廣告內(nèi)容，更直接的引發(fā)人們的情感共鳴.例如特區(qū)深圳的外來(lái)人口已經(jīng)占到全市總?cè)丝跀?shù)的80%-90%，成為一個(gè)一座不折不扣的移民城市.移民城市共有的問(wèn)題就是城市文化歸屬感不強(qiáng)，人情淡漠，不利于城市的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展和規(guī)劃.深圳市政府發(fā)布了一句文字公益宣傳廣告，“來(lái)了就是深圳人，來(lái)了就做志愿者”，這幅廣告標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單的只有文字就建立了這種情感歸屬感，引發(fā)了強(qiáng)大的情感共鳴（圖1）.

圖1 文字要素與情感共鳴

圖2 圖形要素與情感共鳴

2.1.2 圖形體現(xiàn)情感共鳴

圖形是平面廣告的主要構(gòu)成要素，不同的廣告主體對(duì)廣告設(shè)計(jì)提現(xiàn)的要素要求也有所不同.攝影作品、黑白或彩色的插畫，通過(guò)寫實(shí)、象征、漫畫、卡通、裝飾、構(gòu)成等方式來(lái)表現(xiàn)，是用視覺藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)的信息.在整體廣告策劃案的指導(dǎo)下，運(yùn)用簡(jiǎn)單明快而直接的的圖形語(yǔ)言來(lái)塑造廣告主體的形象，視覺效果往往震撼而強(qiáng)烈，瞬間在受眾眼里留下深刻印象.在圖形的視覺傳達(dá)過(guò)程中，輪廓線將廣告版面作為一個(gè)單獨(dú)空間來(lái)誘導(dǎo)公眾視線，避免周圍的其他信息干擾.例如某服飾品牌在其宣傳內(nèi)衣類單品的平面廣告設(shè)計(jì)作品中，充分利用圖形來(lái)設(shè)計(jì)出異形的戶外平面框架廣告，來(lái)表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和強(qiáng)烈視覺沖擊特性.成功通過(guò)引發(fā)受眾情感共鳴的方式塑造了品牌形象，可謂一舉多得（圖2）.

2.1.3 色彩體現(xiàn)情感共鳴

色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用就像一部電影中的插曲，或明快、或艷麗、或典雅、或灰暗等，能迅速給受眾整體直觀感受，對(duì)整體廣告主體氛圍的表現(xiàn)有至關(guān)重要的作用.色彩由色相、明度、純度三個(gè)元素組成.色彩的象征性和情感性的表達(dá)與所處地區(qū)，時(shí)代，文化背景等密切的關(guān)系，因此設(shè)計(jì)者在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，務(wù)必要考慮到產(chǎn)品或主題與色彩的情感表達(dá)是否與本地目標(biāo)受眾的預(yù)期相互吻合.例如夏天給人們的直觀感受是炎熱，空調(diào)給人們的情感體驗(yàn)就是涼爽，某產(chǎn)品在其夏季空調(diào)產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計(jì)作品中，充分利用了色彩在情感理念上的直觀感受來(lái)建立對(duì)比沖突感，極富表現(xiàn)力的說(shuō)明產(chǎn)品特性，讓目標(biāo)受眾如同置身于炎炎夏日與涼爽空調(diào)的強(qiáng)烈選擇對(duì)比中，利用對(duì)涼爽的情感需求來(lái)建立其產(chǎn)品在滿足這種情感需求過(guò)程中作用，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（圖3）.

圖3 色彩要素與情感共鳴

3 情感理論作用于廣告主體和客體

廣告，廣而告之，廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳遞的過(guò)程，可以影響廣告主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響著人們的消費(fèi)、審美觀念，促進(jìn)購(gòu)買行為甚至人生價(jià)值觀的改變.相對(duì)于電視廣告、廣播廣告等的即時(shí)性，平面廣告設(shè)計(jì)更具有直觀性，長(zhǎng)久性的表達(dá).在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感共鳴作用于實(shí)施廣告行為的主體和客體.廣告主體，就是專門從事廣告制作、代理或者媒介購(gòu)買的公司；廣告客體就是廣告作用的對(duì)象及接受廣告信息的受眾，這些目標(biāo)受眾發(fā)生購(gòu)買行為后，即稱之為消費(fèi)者.簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，建立和諧的情感共鳴，能夠促進(jìn)廣告主體和客體的共通，能更好的檢驗(yàn)廣告主體的工作效應(yīng)，將更多的廣告受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者.成功完成這種轉(zhuǎn)化過(guò)程正是現(xiàn)在平面廣告作品的重要訴求.

圖4 消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程

3.1 情感共鳴對(duì)廣告主體在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的影響

在廣告主體進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響即傳播效果和銷售效果是廣告效果監(jiān)測(cè)的重要依據(jù).狹義上的廣告效果就是指廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果.從上圖4的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中不難看出，廣告主要求廣告主體實(shí)現(xiàn)促使最終消費(fèi)行為的關(guān)鍵，在于廣告制作及投放過(guò)程中，能否被目標(biāo)受眾搜索記憶并從廣袤的信息海洋中脫穎而出，勝出評(píng)估.

廣告設(shè)計(jì)作品如何引起目標(biāo)受眾的情感共鳴而轉(zhuǎn)變?yōu)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者呢？在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，要通過(guò)產(chǎn)品宣傳主題的確立以及視覺傳達(dá)過(guò)程要素的體現(xiàn)來(lái)吸引人的注意力，形成選擇消費(fèi)行為的勸導(dǎo)與勸服.通過(guò)圖形、文字、色彩等平面設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)方式來(lái)表達(dá)思想，激發(fā)人們內(nèi)心的共鳴，并非站在廣告主的角度，而是站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)與其進(jìn)行情感上的溝通與互動(dòng).這就要求設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，將“情感化”與“人性化”因素注入其中，以此促使人們通過(guò)廣告作品來(lái)感受產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)和屬性.

3.2 情感共鳴對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)行為的決定力

廣告客體受眾產(chǎn)生消費(fèi)需求，接收廣告信息，并要求滿足需求發(fā)生購(gòu)買行為的過(guò)程，情感共鳴起著決定性的作用.

消費(fèi)者情感需求層次可以分為溫飽類需求，社會(huì)需求，自我需求.情感是價(jià)值關(guān)系在人腦中的主觀反映，以價(jià)值為基礎(chǔ)，目的在于滿足人的價(jià)值需要.這種情感需求是如何發(fā)生作用的呢？從消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的決策過(guò)程中可見一斑.

1、產(chǎn)生需求.消費(fèi)者產(chǎn)生情感需求，例如需求溫飽、需求涼爽舒適、需求培養(yǎng)興趣愛好、自我價(jià)值提高等，于是要求消費(fèi)者去購(gòu)買某種商品或者實(shí)現(xiàn)某種消費(fèi)行為的決策就開始；2、信息搜索.消費(fèi)者的需求確認(rèn)以后，會(huì)通過(guò)各種傳播媒介廣泛的搜索信息與資訊.廣告在這個(gè)環(huán)節(jié)提供消費(fèi)者可供其篩選的信息源；3、選擇評(píng)估.獲得信息后，消費(fèi)者進(jìn)入選擇評(píng)估階段.評(píng)估階段廣告媒體仍然繼續(xù)發(fā)揮作用，影響消費(fèi)者決策；4、購(gòu)買決策.經(jīng)過(guò)2、3的信息搜素與評(píng)估后，消費(fèi)者對(duì)滿足其情感需求，符合其偏好設(shè)定的商品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向.至此，消費(fèi)行為完成.

在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中，廣告信息是否能夠滿足其情感需求產(chǎn)生情感共鳴，是最終購(gòu)買決策的認(rèn)定依據(jù).因此，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)特性，能否使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴是廣告主體在制作及發(fā)布廣告過(guò)程中首要考慮的要素.

4 結(jié)語(yǔ)

情感理念并不是單純屬于廣告受眾的情感迸發(fā)，也不是平面廣告設(shè)計(jì)師的靈光一閃，而是產(chǎn)生于受眾的心理情感需求，進(jìn)而在廣告作品中尋求到情感共鳴.重視與目標(biāo)受眾情感共鳴的產(chǎn)生，才能不斷促進(jìn)優(yōu)秀平面廣告作品的誕生，也能有效的發(fā)揮廣告作用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給消費(fèi)者帶來(lái)和諧完整的購(gòu)買體驗(yàn)，給平面廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者提出更高的要求.

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J524.3

A

1673-260X（2017）02-0052-02

2016-10-09

安徽省高等學(xué)校自然科學(xué)研究項(xiàng)目《計(jì)算機(jī)圖形圖像在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》（KJ2016A244）