微商營銷模式與創新發展研究

李雪+李娟+李紅梅+萬芳

（成都文理學院經濟學院）

一、緒論

隨著移動電子商務發展，智能手機的普及，社交軟件的廣泛運用，電商大佬們也向移動電子商務平臺轉戰。同時，微商在2013年進入人們視野，并在兩年內得到迅速發展。

廣義上，“微商”是一種新型電商組織形式，其過程是讓個人或企業通過利用移動社交平臺（如“微信”、“陌陌”）提供的資源來運營和管理產品。狹義上，基于“微信”平臺銷售產品的行為，分為兩個方面：一是個人基于朋友圈進行銷售產品的C2C微商，二是企業基于“微信公眾號”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”營銷本質是由共同興趣愛好的一群人組成的一個小圈子，進行探討，交流，實現信任背書，從而衍生出商品價值交換。

二、微商營銷興起的微觀環境分析

（一）消費者的需求特征的變化

從眾過程中的個性化需求。普通大眾有著相同的網購消費模式，但也會加入自己的個性。正如世界上沒有完全相同的葉子，人也一樣，每一個人都有屬于自己的獨特個性屬性，構成自己的獨特標記。微商正好能夠以顧客為導向，滿足對不同的人推薦適合的產品，達到精準營銷。

（二）消費者的購買動機的促進

受情感動機的影響。為滿足情感的需要。美國著名學者奈斯比特說過：“每一種新技術引進社會，人類必然會產生一種加以平衡的高情感，否則新技術也會遭到排斥。”正是由于高科技的發展，經濟由實體經濟進入虛擬經濟。雖然方便了人們通過網上購物、交易買賣，但卻減少了人們面對面交流的機會。正是這虛擬技術為依托，移動社交軟件得到快速發展。人們通過在社交軟件上交朋友，寄托感情，與陌生人分享感情心事等等，促進弱關系的強化，側面上促進了微商經營者通過情感紐帶增加銷售產品的范圍。

受理智動機的影響。消費者在網上購物時，往往要貨比三家，來了解行情，以此尋到物美價廉的產品。但隨著產品質量問題不斷出現，使人們首先關注的是產品的質量。由于不了解產品，往往通過品牌來認識。因此微商營銷中，一個產品的品牌猶如無形資產，變得越加的重要。

受惠顧型心理動機的影響，由特殊信任形成和偏好形成的習慣性動機。不管是在現實生活中還是在網上購物，消費者往往會關照熟人的生意。特別是在網上，由于是虛擬交易，不能接觸到實際的貨品，不能感知質量，因此往往會到有關系的商家處購買。

三、現有微商營銷模式的比較分析

微商同傳統電商一樣，主要存在C2C和B2C營銷模式。由于兩者主體交易的不同，存在的問題側重點也不同。C2C微商營銷模式的問題主要側重于群體的封閉性，產品的同質化，營銷策略不當。而B2C微商營銷模式的問題側重于貨源缺少保證，渠道雜亂，網絡存在安全，物流效率低的問題。

（一）C2C微商營銷模式

1.C2C微商的概述。C2C微商營銷模式指基于微信朋友圈來展示、分享、推薦，實現商品的價值交換。其特點是個人與個人的交易，主要以單件、小批量進行的買賣行為。

2.C2C微商營銷模式瓶頸。C2C微商營銷模式在蓬勃發展的同時，自身存在著許多問題，主要是群體的封閉性，產品的同質化，營銷策略的單一。

（1）目標群體的較封閉性。根據艾瑞咨詢數據，微商經營者主要以家庭婦女、學生、淘寶賣家等為主。銷售對象則是身邊的親朋好友或通過微信里的搖一搖、LSP定位系統等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封閉和私密性特征，消費者不可能像淘寶一樣來自全國各地，一般是身邊的朋友。

（2）營銷產品的較低廉、同質化。打開我們的朋友圈，看到的基本上是為女性準備的貨品，主要以面膜、護膚品、內衣等大眾化的快銷品，價格一般較低廉。除此以外，貨品在私人空間發布，缺少相關檢驗部門檢驗，使得三無產品充斥的私人社交空間。當消費者受到被欺騙后，由于是朋友賣的產品，不好因為一點利益就屏蔽對方，并且維權的成本大于購買產品的價格，因此選擇自己承擔這一后果。

（3）營銷策略單一：關系營銷+刷屏模式。在C2C微商營銷模式中，微商經營者更側重于利用關系營銷策略來進行產品銷售。關系營銷指以維持顧客關系為主軸的營銷行為。特點是一對一的雙向溝通，信任和承諾是關系營銷中的兩個重要中間變量。熟人之間通過朋友圈單純的互動保持強關系，但在微商風潮的沖擊下，朋友圈已經變味，公私結合在一起，由非工具性的關系演變成工具性關系。在投機作用下，微商經營者通過刷屏，通過粘貼、復制文字視頻宣傳產品，但往往收效甚微。其原因是過度關注流量，忽視轉化率。微商經營者認為刷屏可以吸引更多的流量，但帶來的結果是朋友的疏離及屏蔽。

（二）B2C微商營銷模式

1.B2C微商營銷模式的定義。B2C微商的定義。它是基于微信公眾號基礎上，建立的企業對個人的微商營銷行為。企業通過建立微信小店、微商城、微店來發展代理商、分銷商或其他方式如直接通過在朋友圈促銷點贊方式來銷售產品。微信小店（由微信平臺開發）主要針對企業開店，申請條件企業上交審核資料，有微信服務號，開通微信支付，繳納較高押金，售賣產品符合規定。微商城（由第三方平臺開發）門檻較低，不同服務平臺的繳費、服務、內容形式不同。微店則是零門檻，無需繳納費用，有貨源上傳產品即可售賣產品，若無貨源，微店提供貨源，微商經營者可作為分銷商。三者共同點是通過微信平臺實現流量的引流，完整的售后及物流服務。

2.B2C微商營銷模式的瓶頸。B2C微商可以說是較完善商業體系，它是企業通過第三方平臺和社交平臺及其他相關的主體與用戶連接，從而縮小渠道途徑，達到高效率的運營，如圖所示。于此同時，擁有較完整的交易平臺，社會分銷體系，完整的售后服務體系。因此，技術相對較規范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶頸。

（1）營銷渠道不規范。B2C微商主要有兩種營銷渠道，包括代理與分銷。多層次代理呈金字塔形狀，數量呈裂變式發展。多層級代理有以下特點：一是越往金字塔頂端走，購貨成本越低。二是代理招代理，直到利潤空間縮到最小，使得大部分的貨品都壓在代理商身上，真正到達到消費者手中的少之又少。三是代理招下級代理，通過培訓鼓勵下級多拿貨，從而讓自己層次上升的更快，改變了賣貨初衷，以發展下級盈利。四是發展多層級代理由于信息不對稱問題，出現定價體系混亂，售后無保障等問題。

分銷模式不需要囤貨，微商經營者只需要作為一個分銷商來宣傳和推廣，貨品由公司統一發貨，同時也有自己的店鋪，通過店鋪實現售賣、支付、物流、售后管理。分銷渠道較簡單，主要是品牌商通過分銷平臺，然后是裂變式的分銷商，最后到達顧客。微商經營者一般通過加入生產廠家或品牌公司建立的分銷商城或購買朋友產品等方式成為分銷商。但凡事過猶不及，分銷傭金過高，可能被認為是與傳銷接近，就比如2016年7月份微信將封殺返利超過50%的分銷平臺。

（2）貨源缺少質量保證。搭建微商平臺不存在技術壁壘并且搭建成本較低（包括搭建系統、服務系等），使得為微商提供平臺的平臺商如雨后春筍般出現，它為吸引企業入駐，從而得到更大的利益，往往給出的入駐條件較低，使得一些質量較差的供貨商投機取巧，售賣低質量的產品。

（3）物流效率低。在微商營銷中，物流快速與否是決定微商營銷質量的關鍵一步。缺少資金的微商企業一般通過中通、申通等快遞公司來配送商品，而擁有充足資金的企業會選擇自建物流，或者是把物流承包給第三方物流。但產品在配送過程中，往往存在配送成本較高，配送時間不確定，使得顧客不能及時拿到購買的產品，產生不滿，影響銷售效益。

四、微商營銷模式的改革與創新

（一）提高微商產品的創意與文化內涵。現在的微商行業中的產品存在稂莠不齊，同質化嚴重的情況，獨具一格的產品能夠標新立異。因此，微商要在未來的發展前景中取得競爭性的優勢，就必須以創意性的小而美的產品戰勝同質化產品，或者逆向思維，不跟隨微商潮流趨勢，售賣的產品具有獨具匠心的設計，注重每一個細節，具有人性關懷和價值傳遞，使得機器規模化生產難以復制。

（二）將目標群體具有封閉性的弱勢轉化為優勢。微商營銷由于其封閉性，導致顧客流量存在以個人向四周輻射的特點。但正是由于其封閉性，微商社群逐漸興起并成為推銷產品的流量入口。社群是指人們基于共同興趣愛好組建，并且自覺維護社群的穩定及秩序。社群的特點具有聚合性和裂變性，即成員可能參加有多個社群，成員之間相互討論交流產品的質量，售后等相關信息，從而促進品牌對產品進行改進，并且成員之間通過交流，形成資源置換和口碑傳播。因此，充分利用社群的活力與影響力，通過其裂變效應產生強有力的口碑推薦。

（三）優化微商營銷產業鏈各個環節。首先，規范營銷渠道。只有縮減代理、分銷層級，制定統一的定價，適當的傭金制度，從而加強對渠道的控制，做好產品和售后服務，有個良性的營銷渠道。第二，引入第三方信任制度。通過運用技術手段，積極建立信用評估體系。同時，加強政府監管，通過相關法律手段對微商行業進行監管與規范。第三，建立優質物流，創建高效、快速的物流網絡。第四，提高網絡安全。微商企業應該做好網絡風險防范措施，監管好網絡環境，做好安全保證和服務提升。

（四）加快專業化微商經營團隊建設。隨著越來越多的微商和有實力的比如韓束品牌微商的進入，成批的個體微商因為缺乏專業化知識，以及營銷技巧不當，面臨的顧客是有限的，發展空間狹小，使得成批的微商倒在追逐創業夢的路上。專業化團隊微商擁有充足的資金、完善的營銷技巧知識、專業的營銷人才，以及風險防范機制，通過投入廣告或明星代言等手段逐漸取代實力弱小的個體微商，而個體微商則轉變為團隊微商的一個宣傳和傳播者。

參考文獻：[1]徐茜：《“實施旅游精品帶動戰略”背景下的河南省旅游市場開發分析》，《商品與質量：消費研究》，2015年第3期，73-74。

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[3]王偉、李晶蕾：《電子商務時代微商物流的問題及對策》，《北方經貿》，2015年第4期，62-62。

[4]劉政：《微商時代企業營銷的機遇與挑戰》，《中國商貿》，2015年第4期，8-9。

基金項目：2015年四川省大學生創新創業項目“關于微商的存在問題、如何轉型及發展趨勢的研究”，項目編號：201513671017。

作者簡介：李雪、李娟、李紅梅，成都文理學院2013級國際商務專業學生，指導老師：萬芳，副教授，成都文理學院經濟學院教師。