基于電子商務平臺的快速消費品市場營銷渠道研究

楊華

摘 要：電子商務的快速發展以及互聯網用戶的迅速增加，改變了快速消費品的傳統營銷模式，需要進一步重構快速消費品的營銷渠道，從而提升產品核心競爭力。電子商務極大拓展了快速消費品消費者需求市場、打破了快速消費品營銷的地域限制、實現了快速消費品品牌的網絡化傳播和快速消費品消費者需求交流互動。因此，提出基于電子商務的快速消費品市場營銷渠道建設，應建立多渠道產品推介機制、建立電子商務產品營銷機制、建立消費者行為數據挖掘機制、建立產品質量跟蹤和處理機制。

關鍵詞：電子商務平臺；快速消費品；市場營銷渠道；對策研究

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0072-02

近年來，中國經濟的快速、健康、可持續發展以及互聯網用戶的廣泛普及為快速消費品行業的發展提供了巨大驅動力。一方面，中國的城市化進程不斷加速，城市化進程加速的過程也引致了消費者消費能力、消費理念和消費行為的升級；另一方面，中國互聯網用戶高速增長，截至2016年9月，我國移動電話用戶數達到13.16億戶，4G用戶占比達52.1%，移動互聯網用戶總數達到10.64億戶，從而為快速消費品行業的發展奠定了良好的用戶基礎。據統計，2011—2015年間，中國快消品在線銷售平均增速為78.4%，2015年，中國在線快消品銷售總額達253億美元，比英美兩國加起來還多[1]。電子商務營銷模式的出現，極大拓展了快速消費品消費者需求市場，打破了快速消費品的營銷的地域限制，實現了快速消費品品牌的網絡化傳播和快速消費品消費者需求交流互動。因此，積極探討電子商務環境下快速消費品的營銷渠道建設，具有重要的理論意義和實踐意義。

一、快速消費品行業及其核心競爭要素分析

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods），是產品的生命周期相對較短、產品使用相對便捷的產品的總稱。快速消費品最早發源于日本，由于戰后日本生活節奏加快，社會成員能夠用于個人事務的閑暇時間極大縮短，從而誕生了對快速消費品的大量需求，也極大催生了快速消費品市場需求的擴大和發展。從產業分類的角度分析，健康飲料、軟飲料、餅干、煙酒、生活用品等均屬于快速消費品的范疇。快速消費品產品的核心競爭要素取決于以下方面：

1.研發和創新。對于快速消費品行業而言，研發不僅包括新產品、新工藝的開發，也包括生產設備的技術升級和改造。研發和創新可解決生產過程中的技術問題，促進快速消費品行業從小作坊式生產向現代化工業生產轉變，穩定質量和口味，在通過研發實現規模化生產的同時，快速消費品行業已經不是一個低技術行業，而是一個廣泛運用新材料、生物技術、電子信息技術等現代科技、技術含量不斷提高的產業。

2.產品品牌。對于快速消費品行業而言，如何建立銷售網絡、讓消費者最便捷地接觸、購買到產品，是各廠商激烈的競爭點。現階段，我國快速消費品行業“小生產、貴流通、大市場”的特點尤其突出，許多食品品種上都有大批國際國內生產商在激烈競爭，物流、商超、渠道、廣告成本高昂，在此背景下，品牌培育的價值更加凸顯。提升產品品牌品質，不僅可以形成品牌對于消費者群體的黏性效應，還能夠提高產品附加值，提高經濟效益。

3.需求個性化。隨著新興消費者群體的快速增長，快速消費品市場消費者需求呈現出高度的需求個性特征，消費者需求的個性化不僅體現在產品層面，更體現在消費者行為層面，例如大量年輕消費者群體選擇網購，年輕消費者選擇透支消費，在網絡空間分享消費經歷等行為都屬于需求個性化的具體表現。因此，快速消費品供應商必須洞悉消費者的個性化需求特征，并將消費者需求固化到產品和服務中，從而有效培育消費者忠誠度。

4.營銷體系。快速消費品本身是高度同質化的產品，在產品的價格、質量不具備顯著差異的情況下，以渠道為主的營銷體系建設對于快速消費品的發展具有舉足輕重的地位，新興的快速消費品企業不得不投入巨大資金成本打造營銷渠道體系，從而讓消費者最便捷地接觸、購買到產品，而具有完備營銷體系的供應商不僅能夠提高產品的競爭力，更能夠通過合理的渠道管理提高經營績效。

中糧集團是我國快速消費品行業發展的典型代表，在研發和創新、品牌建設、營銷等方面進行了積極實踐：在研發和創新方面，2015 年 7 月，中國糧油學會科學技術獎項中，中糧福臨門黃金產地玉米油核心技術——高品質玉米胚和玉米油制取關鍵技術研究及應用技術榮獲玉米油制取領域最高獎項；在品牌建設方面，2015年11月，中糧集團所屬福臨門大米榮獲中國食品工業協會頒發的“2015 消費者最喜愛的食品品牌”；在營銷體系建設方面，2015年3月，中糧集團網絡化營銷平臺“我買網”榮獲消費日報社品牌產品宣傳保護中心頒發的“中國消費市場行業推薦品牌”。

二、電子商務對快速消費品的影響分析

1.極大拓展了快速消費品消費者需求市場。國家工業和信息化部的統計數據顯示，截至2016年9月，我國移動電話用戶數達到13.16億戶，4G用戶占比達52.1%。9月末，移動互聯網用戶總數達到10.64億戶，其中1—9月凈增9 112萬戶（同比增長12.2%）。使用手機上網的用戶數再創歷史新高，總數達到10.1億戶，對移動電話用戶的滲透率達76.7%。隨著網絡用戶的爆發式增長，為快速消費品電子商務的發展奠定了良好的用戶基礎。

2.打破了快速消費品的營銷的地域限制。傳統的快速消費品營銷模式建立在實體銷售平臺的基礎上，具有營銷的地域性限制，電子商務營銷平臺的建立，打破了營銷的地域性限制，特別是伴隨著現代物流業的高度發展，有助于快速消費品生產企業面對更廣闊的消費者群體，特別是各種智能手機、平臺電腦等各種移動終端的廣泛使用，進一步提高了電子商務環境消費者消費行為的便利性。

3.實現了快速消費品品牌的網絡化傳播。傳統的快速消費品品牌傳播建立在消費口口相傳的模式基礎上，關于產品質量、服務、價值等信息的傳播速度相對較慢，傳播的范圍也相對較窄。隨著網絡用戶數量的指數型增長，電子商務平臺能夠實現產品質量、服務、價值等信息在消費者群體中的網絡化傳播，既能提高產品品牌的傳播速度，也能擴大品牌的傳播范圍。

4.實現快速消費品消費者需求交流互動。隨著80后、90后等新興消費者群體的快速增長，快速消費品市場消費者需求呈現出高度的需求個性特征，需求的個性化體現在產品層和服務層，快速消費品企業必須形成對消費者需求的快速響應能力從而維持市場占有率。電子商務平臺本身具有的交互性特征，有助于快速消費品生產企業與消費者的雙向溝通，將消費者需求轉化為產品和服務，從而為消費者提供個性化甚至定制化的產品和服務。

三、基于電子商務的快速消費品營銷渠道發展對策

1.建立多渠道產品推介機制。無論是電子商務環境下的營銷還是傳統營銷，都需要及時將產品質量、功能、價格等信息傳遞給消費者。因此，電子商務環境下的快速消費品營銷首先應建立多渠道的產品推介機制，應綜合利用微博、微信及微信公眾號、動漫廣告植入等不同渠道向消費者進行產品推介。

2.建立電子商務產品營銷機制。電子商務環境下快速消費品企業必須主動適應基于電子商務的營銷模式，快速消費品企業采用電子商務營銷通常包括兩種模式：一是以官網電商的形式自營電子商務平臺，二是與京東、淘寶等知名電子商務平臺建立合作關系，通過官網電商自營的模式能夠有機實現線上營銷與線下體驗相互結合，采用與知名電子商務平臺合作模式能夠降低企業成本。因此，快速消費品企業應根據自身特點建立適用的電子商務營銷機制。

3.建立消費者行為數據挖掘機制。電子商務環境下的營銷不僅是將產品營銷從線下搬到線上，更通過消費者消費行為數據的大量記錄為快速消費品進行數字運營提供了可行性，運營消費者行為數據，可以通過年齡、學歷、消費能力、地理位置等特征指標對消費者進行分類，并根據不同消費者需求的特征提供個性化的產品推送和服務設計，從而促進快速消費品的營銷策略更加科學化。

4.建立產品質量跟蹤和處理機制。電子商務環境下，消費者關于產品質量、價格、服務等信息能夠在網絡消費者群體中以網絡結構的形式高速傳播，一旦出現產品瑕疵，將對產品品牌價值產生極大沖擊，這就要求快速消費品企業能夠有效建立產品質量跟蹤和處理機制，通過質量跟蹤能夠追溯出現問題產品的生產過程信息，通過處理機制能夠有效應對網絡輿情并保護產品品牌價值。

四、結語

本文以電子商務環境下的快速消費品市場營銷渠道問題為研究對象，提出基于電子商務的快速消費品市場營銷渠道建設，應建立多渠道產品推介機制、建立電子商務產品營銷機制、建立消費者行為數據挖掘機制、建立產品質量跟蹤和處理機制。面向不同類型快速消費品以及不同消費者群體行為特征的差異化市場營銷渠道建設是本研究進一步的研究方向。

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[責任編輯 陳丹丹]