全媒體背景下國內傳統媒體的應對策略研究

摘 要：本文運用文獻資料調研、歷史分析等方法，以動畫電影《神秘世界歷險記3》的新媒體與傳統媒體互動融合模式為例對全媒體背景下國內傳統媒體的應對策略進行究。隨著新媒體的興起使得傳播訊息的方式變得格外便捷。加上新媒體的時效性和互動性，畫面和聲音傳播的綜合、聚攏等特征，使傳統媒體在傳播優勢方面受到極大挑戰。在新媒體的沖擊下，傳統媒體應該如何生存和發展？新媒體需要傳統媒體提供內容，而傳統媒體可以借助新媒體拓展媒體空間，利用傳統媒體已有的成熟的品牌做跨媒體傳播。本論文將以動畫電影《神秘世界歷險記3》的推廣為例，體現傳統媒體與新媒體的互動融合的初步成效。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；互動融合

作者簡介：冉冰蕾（1991.10-），女，漢族，重慶人，學歷：成都體育學院新聞系研究生二年級，研究方向：體育人文社會科學。

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-05--01

一、媒體發展現狀

新媒體是相對而言的，電視相對廣播，廣播相對報紙，數字時代的來臨，網絡、手機等被稱為當今的新媒體，即是具有應用數字技術、互動性、可無限傳播特點的新形式媒體。由于這一特性使得新媒體迅速地吸引了人們的注意力，在這個信息爆炸 、注意力成為稀缺資源的時代，新媒體迅速地發展壯大起來。

不可否認的是隨著新媒體的逐步壯大，網絡院線的發展、智能手機以及客戶端平臺的市場開拓，顛覆了人們看電影找電影院，看電視劇、紀錄片和綜藝節目找電視這種單一的傳統觀看模式，對于電視受眾來說這已經造成了收視習慣的轉變。

隨著以網絡為基礎的新型媒體的介入，對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊力。對傳統媒體來說，觀眾流失的原因大部分都是源于新媒體的分流。我國已經有超過6.68億的網民，占到中國總人口數的50%。新媒體以其獨有的優勢吸引了廣大受眾和廣告主的注意，搶占著傳統媒體的市場。在這樣緊張的條件下，傳統媒體積極應對，機遇與挑戰并重。

二、新媒體與傳統媒體互動融合

雖然新媒體的快速發展給傳統媒體帶來的沖擊力前所未有，但就目前而言新媒體并不能完全取代傳統媒體而獨立存在，傳統媒體具有足夠成熟的行業規范、行業準則以及運營機制，占據著不可估量的內容價值優勢。新媒體需要傳統媒體提供內容，而傳統媒體可以借助新媒體拓展媒體空間，利用傳統媒體已有的成熟的品牌做跨媒體傳播。

2016年7月29日，在動畫電影《神秘世界歷險記3》的推廣中， TICO少兒頻道作為重慶地區專業的優質少兒電視媒體，在重慶地區有較強的品牌影響力及深厚的觀眾基礎。與觀眾有穩定和諧互動關系的電視頻道、深入人心的重慶本土“明星”TICO的全程助陣加上與新媒體的合作推廣，成為《神秘世界歷險記3》在重慶的獲得票房成功的重要成分。在宣傳的表現形式上，有“TICO家族”的真誠推薦，有鐵粉小朋友的傾力推薦，更有全家出動聯合推薦等環節。這些接地氣的推廣方式通過電視更直觀的傳播到消費者的眼前，為動畫電影的推廣提供了巨大的幫助，使得動畫電影《神秘世界歷險記3》能更方便有效的推廣到受眾面前，贏得消費群體，為而后的衍生推廣、銷售做好了宣傳。

為了借助新媒體拓展媒體空間，在上映前兩周根據電影傳播和銷售周期的特點，以深度貼近消費者為創作目的，特別制定了一系列以TICO少兒頻道為中心，聯合知名育兒網絡“媽媽網”、重慶文藝廣播以及新浪重慶等多方傳播的整合推廣計劃。

在隨后的電影推廣中，面對新媒體時代電影票購買方式的轉變，“TICO家族”主持人全面鋪開，除了前往重慶各大院線進行電影推廣，還兵分幾路，，并初次嘗試進入重慶中心商圈的人氣商場。8月5日的電影見面會選擇與地處重慶市江北的核心人氣商城新世界百貨合作，在電影院是向有看電影需求的人推廣《神秘世界歷險記3》，而在商城推廣面對群體更廣、推動作用更強。活動當天， TICO少兒主持人親臨活動現場做互動活動，新世界百貨商場內擺放著多個《神秘世界歷險記3》主要人物的立體展板，顧客需要以立體展板為背景自拍，集齊和5個人物的自拍后發微信朋友圈，以微信公眾號后臺接收朋友圈截圖的時間為準限量送出《神秘世界歷險記3》周邊禮品。此次活動利用微信公眾號后臺，使領取禮品的過程具有任務性、趣味性和互動性。而通過這種方式獲得的宣傳價值發揮網絡多媒體特性，利用聲、像、圖、文的豐富性和生動直觀表達展現事件全貌，使推廣活動更具人情味和可讀性，起到了錦上添花的作用。

三、總結與建議

傳統媒體與新媒體競爭時處于一個尷尬的境地，很多人不看好傳統媒體。我認為，危機與機遇同在，目前恰恰可能是傳統媒體擺脫困局的機遇期。近些年新媒體的迅速擴張，導致信息的過度泛濫，造成信息含金量的大幅度下降，大大增加了受眾信息篩選的時間和精力成本。新媒體具有更親近市場的體制和機制。這些優勢給新媒體帶來了暫時性的利好，但這種利好能不能持續，還有待觀察。信息的極度膨脹造成信息的低質化、碎片化，對于傳統媒體來說，是一個難得的絕地翻身的機遇。只要傳統媒體抓住時機，在內容品質上有可觀的作為，加之利用好新媒體拓展媒體空間，是極有可能乘風破浪的。