餐飲連鎖企業迎合消費者需求背景下的O2O商業模式革新策略

聞濤+楊春平

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著近年來我國第三產業的迅速發展，餐飲行業發展規模不斷擴大，餐飲品牌的連鎖化發展趨勢明顯。電商時代餐飲連鎖企業需要積極解決標準化生產、信息技術與經營成本等多方面問題。O2O商業模式的興起，為餐飲連鎖企業的發展帶來了助力。基于消費者視域下，透過O2O商業模式的技術優勢與發展理念，不僅有助于提高餐飲連鎖企業的核心競爭力，同時也能夠迎合消費者的消費需求，為消費者帶來更好的消費體驗。本文通過對O2O商業模式及其在餐飲連鎖企業中的應用價值進行分析，探索我國餐飲連鎖企業發展面臨的問題，結合四川海底撈的成功案例，提出有效的發展策略，能夠為我國其它餐飲連鎖企業的O2O商業模式發展提供理論借鑒，推動我國餐飲業的可持續發展。

關鍵詞：消費者 餐飲連鎖企業 O2O商業模式

引言

2015年我國電子商務交易額高達18.3萬億元，B2B電商交易額13.9萬億元，網絡零售市場規模3.8萬億元。電子商務的迅速發展，為我國各行業帶來了新的契機。以餐飲業為例，2013年我國餐飲行業的網絡用戶數量超一億，并加快了O2O商業模式的發展進程。據前瞻產業研究院調查報告顯示，2014年我國餐飲行業的O2O市場規模近千億，占行業整體比重3.5%。預計至2017年，我國餐飲行業的O2O市場規模將突破兩千億元。在餐飲連鎖企業電子商務發展模式下，也面臨著諸多亟需解決的問題，具體表現為成本較高、利潤較低、管理水平不高、服務機制有待完善與缺乏創新等。而O2O商業模式將為餐飲連鎖企業的發展帶來動力，滿足消費者對現代餐飲行業的消費需求。

基于消費者視域的電商時代O2O商業模式

O2O（Online To Offline）商業經濟模式，即利用互聯網技術實現線上電子商務與線下實體店聯合發展的一種新型商業模式。這種新型商業模式的核心理念，就是通過優質的線下體驗促使消費者在線上進行產品的購買。例如，新崛起的手機巨頭小米科技，就在全國開設了多家體驗店，讓用戶在體驗店進行產品體驗并根據體驗結果再進行網上購物。O2O電子商務將企業生產和經營活動中的商品流動和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網絡上，實現了互聯網交易下的實體店后置。這種商務模式與C2C、B2C等電子商務模式相比，其特點主要體現在：前者線下與線上是相互促進的一個整體，線下門店的存在是為線上銷售提供服務的；而后者則是直接將線下的消費者轉移到線上消費，與線下實體店是一種競爭關系。

線上支付線下消費，消費者視域下O2O商業模式在便捷化、時效性與消費體驗等多個方面迎合了現代消費者的消費需求，適合實體店鋪尤其是餐飲連鎖企業開展。因為O2O商業模式的主要特征表現為：每筆可追蹤的交易信息，便于企業制定最佳的銷售策略；推廣效果可追蹤，有利于開展最佳的營銷模式；實體銷售與網絡銷售相結合，有利于管理與統一推廣，能夠提高企業核心競爭力。

目前，常見的餐飲連鎖企業O2O商業模式主要包括以下三種：

第一種，餐飲團購模式。隨著團購熱潮的到來，團購幾乎涵蓋了生活消費的每個領域，例如服務、娛樂、餐飲等行業。O2O商業模式在團購的推動下不斷完善，諸多餐飲連鎖企業紛紛攜手美團、糯米與拉手等熱門團購網站，共同開展餐飲行業的團購O2O。消費者可以在團購網站通過了解餐飲連鎖企業的服務信息，提前網上預訂并購買指定商品。隨后到餐飲企業通過交易憑證的展示，進行實地消費。

第二種，餐飲點評類網站模式。以大眾點評網為代表，通過餐飲連鎖企業的網絡口碑服務，讓消費者能夠全面了解餐廳商家的消費優惠情況、服務情況及菜品口味等。在餐廳與消費者溝通和交流的平臺上，更有利于消費者找到適合自己口味與需求的餐廳，線上充分了解，線下進行消費體驗。

第三種，網上訂餐外賣模式。隨著現代生活節奏的不斷加快，快餐逐漸流行，餐飲外賣逐漸流行。在此背景下，包括餓了么、美團與百度外賣等平臺，幫助餐飲連鎖企業搭建優勢的外賣平臺。基于移動APP的幫助，消費者僅僅需要通過手機訂餐、手機支付的方式，就能夠獲得便捷的外賣服務，大大提高了訂餐的便捷性。

電商時代餐飲連鎖企業O2O商業模式的主要優勢

O2O商業模式有效地銜接了消費者、商家與中間商鏈條，有助于促進行業的共贏發展。與傳統商業模式相比較，O2O商業模式的最大優勢在于現代化的消費與服務體驗，特別適合能夠帶來體驗性服務消費的項目。消費者視域下餐飲連鎖企業O2O商業模式的優勢，主要表現為以下幾個方面：

（一）大數據技術下的良好用戶互動體驗

O2O商業模式下，餐飲連鎖企業可以借助大數據技術，全面地在線上獲取消費者個人信息，具體包括消費習慣、消費內容與性別年齡、送餐需求等信息。通過大數據的信息搜集與分析，可以全面了解消費者的需求，并針對消費者的信息深入挖掘改善服務與產品，有針對性地為消費者提供更好的消費體驗。甚至在區域化發展過程中，通過消費者信息的搜集，也有利于餐飲連鎖企業的下一個店鋪選址和營銷推廣模式的選擇。與傳統電子商業模式不同，O2O商業模式更注重到店消費的體驗，而不是單純的物流配送服務，能夠為消費者帶來更高的消費體驗，一方面源自于線上的消費便捷性，另一方面是線下的優惠體驗與真實服務。在大數據時代，消費者也能夠全面了解商家信息，全面篩選餐飲連鎖企業的品牌、消費環境與不同的菜品甚至是口味，消費者具有更多的優惠選擇與購物決策選擇，所以能夠選擇最適合個人需求的餐飲店。基于定位技術，消費者與餐飲企業能夠通過社交平臺進行實時互動，通過地理范圍更精準地找到餐飲店面，為消費者提供了消費的便捷性與時效性。

（二）基于信息化技術的營銷優勢

在O2O商業模式下，任何一種商業平臺上都具有較強的信息采集能力，提高了餐飲連鎖企業對消費者的信息獲取能力，幫助商戶在數據深度挖掘之下，維護老用戶，開發新客戶。從營銷角度而言，這與傳統的商業營銷相比，更容易獲得針對性的營銷推廣效果。在了解了消費者的個性化需求后，更容易把握消費者的認同點與需求點，通過針對性的開發與完善服務體系，展開營銷活動。消費者視域下，“從顧客需求出發”，則有利于解決消費者與餐廳之間的信息不對稱性問題，提升餐飲企業的營銷戰略。特別是在消費者也能夠獲得餐廳信息的情況下，大大降低了企業作假或飲食安全問題的出現，滿足了消費者對食品安全的需求。因為餐飲連鎖企業一旦遭遇食品安全問題，馬上會被曝光，品牌形象會受到損害。

移動互聯時代，隨著4G網絡的普及，餐飲連鎖企業的移動營銷渠道可有效把握消費者的“碎片化”生活時間，有效地推送餐飲產品與服務、優惠信息。移動終端不僅更貼近消費者現代化的生活方式，同時也更便捷了消費者的支付方式與瀏覽方式。以餐飲連鎖企業的微信公眾號營銷為例，通過每天推送餐廳優惠信息、健康飲食信息，不僅可以吸引消費者的關注，而且還可以起到推廣的作用。通過微信預訂與微信咨詢的方式，餐飲連鎖企業的微信公眾號還可以起到服務的作用，充分發揮O2O商業模式的優勢。線上為消費者提供便利服務，線下為消費者提供餐飲產品。

（三）優化服務鏈降低成本

通過O2O商業模式打通線上信息與線下體驗兩大環節，并將之轉化為有效的信息數據，統計出數據庫，餐飲企業能夠更好地整合服務鏈條，優化服務體系，為消費者帶來更好的消費體驗。與此同時，在便利性和低成本的O2O商業模式中，餐飲連鎖企業還可以不斷通過提高服務品質降低成本，精準的營銷有助于降低企業的經營成本。有調查數據顯示，網絡廣告的成本投入相較于傳統廣告渠道而言明顯偏低，特別是對于地域化營銷、社區營銷需求更旺盛的餐飲企業而言，在服務鏈不斷優化的同時，開展針對性的體驗營銷與社區網絡營銷，將有利于企業大規模生產而降低服務成本。

電商時代餐飲連鎖企業O2O商業模式發展存在的問題

（一）技術性難題

對于餐飲連鎖企業的經營者和管理者而言，消費者視域下餐飲連鎖企業O2O商業模式的技術性難題亟需解決。該問題主要表現為兩個層面：

一方面在于網絡基礎性問題，在很多餐飲連鎖企業建立官網的時候，往往面臨著網站內容匱乏、網站管理不佳或平臺難以持續運營的情況。特別是在移動網絡迅速發展的進程中，支付安全問題與線上消費指令、線下信息記錄與落實消費等問題，都需要餐飲連鎖企業進行有效的解決。難以透過技術的不斷革新與發展，為消費者帶來便利的網上消費體驗，則會大大降低消費者對餐飲連鎖企業O2O商業模式的忠實度。

另一方面在于人才的缺少。客觀而言，O2O商業經濟模式的發展涉及多個領域，需要較強的專業性，更需要專業性綜合素質較強的人才。在我國很多餐飲連鎖企業的規模化發展進程中，由于缺少合理的人才體系建設，缺少技術性人才的融入，往往會導致在技術性發展方面的匱乏，無法及時更新技術體系，通過先進的技術提高餐飲網站的服務水平與營銷效果。

（二）平臺線上線下整合問題

餐飲連鎖企業O2O商業模式成功的關鍵，主要在于線下與線上平臺的整合。但是鑒于線下企業信息化的技術限制，往往會導致線下與線上難以更好的整合與對接，表現在營銷模式的單一化，無法開展多元化的營銷戰略。部分餐飲連鎖企業雖然極力推進O2O商業模式的發展，但是卻并沒有深化服務與產品品質，導致在激烈的市場競爭環境中，逐漸喪失價格與服務優勢，同質化的競爭背景下，缺乏核心競爭力的企業往往難以獲得持續發展的動力和支撐。在整合資源不佳的情況下，很多餐飲連鎖企業單純的以團購作為商鋪的發展模式，然而大多數團購消費者的首要消費需求就是優惠的折扣，這類消費者往往會伴隨著優惠力度的增加而增加，一旦優惠消失，這部分客戶也會消失，并不利于企業的長期發展。

簡而言之，在缺乏線上線下充分整合、良好銜接的情況下，體驗式的餐飲服務往往缺乏口碑效應，更難取得規模化發展，一旦餐飲企業的服務與產品難以吸引消費者，則很難開展O2O商業模式。

（三）創新與服務難題

在激烈的同質化背景下，目前國內餐飲連鎖企業往往缺乏持續的創新能力，導致在O2O商業模式下難以發揮巨大的發展潛力，也不能夠獲得忠實的消費群體。在商家入駐門檻不高、服務品質參差不齊的狀況下，雖然部分餐飲連鎖企業的線上服務體驗滿足了消費者，但是在線下的服務體驗中，卻并沒有充分滿足消費者的消費需求。與此同時，在O2O商業模式下，由于涉及除餐飲企業之外的第三方服務平臺，會導致出現消費者維權困難的情況。例如在團購模式中，部分消費者表示團購在餐廳所享受到的服務，與正常消費所得到的服務存在著明顯差別。而在維權過程中，中間平臺表示問題與平臺無關，而商家則表示平臺存在著誤導或欺騙消費者的信息，網上的物美價廉并不與餐廳的實際情況相符。在此背景下，還存在部分餐飲連鎖企業雇傭網絡水軍刻意刷新好評，提高口碑的情況，這也影響消費者的消費決策，阻礙了餐飲連鎖企業O2O商業模式的可持續發展。

餐飲連鎖企業O2O商業模式的成功案例—以海底撈為例

成立于1994年的海底撈餐飲品牌，通過直營與高品質服務的方式，從成立至今獲得了快速發展，并且在我國餐飲連鎖行業內聲名遠揚，從2013年開始，海底撈已經在開展全球化發展戰略。對于成功的企業而言，對于商機與創新從不拒絕，所以早在2003年，海底撈便開始涉足互聯網平臺，探索電子商務發展模式，尋求O2O商業模式的可行性。在強大的海底撈門店支撐下，海底撈O2O商業模式在經過一系列調整與體系完善下，取得了長足的發展。通過整體規劃發展與戰略性規范管理，海底撈通過創辦培訓學校，推廣企業文化的方式，樹立了餐飲連鎖企業O2O商業模式的成功典范。在海底撈O2O商業模式發展進程中，主要歷經三個關鍵發展階段：

首先是一線城市的海底撈服務發展，在非典時期正式推出外賣服務，即火鍋外賣服務，取得了巨大的成功。并且在進入北京時期，特別利用點評網等口碑型平臺，為企業樹立了良好的品牌形象。

其次是全民社交時代，通過全民營銷的方式，借助海底撈強大的服務體系與良好的服務口碑，開展了一系列營銷活動，借助社交平臺的口碑傳播與營銷，海底撈一時間成為了餐飲連鎖企業的代表，無論是微博轉發消息還是新聞媒體的報道，海底撈的互聯網營銷戰略為企業奠定了快速發展的口碑基礎。同時通過革新官網的技術，消費者在海底撈官網的操作便捷性也得到了大大提升。

最后是客戶關系管理發展，消費者視域下借助互聯網平臺與技術的先進性，海底撈品牌不斷推出品牌的移動客戶端、微信公眾號以及相關的信息系統，通過便捷性的在線預訂服務提升了連鎖門店的服務效率，并且維系了新老客戶的忠誠度。

通過線上線下的有效整合，過硬的產品與服務品質，海底撈無疑是當前我國連鎖餐飲企業的領軍人物。窺視海底撈成功的O2O商業模式，除了戰略上的重視之外，還主要表現在以下五個方面的成功細節：

第一，通過官方網站與其它媒體平臺的宣傳，從線上引流消費者，激發消費者的消費需求。第二，輔助信息的全面提供。在大眾點評網以及其它一些類似的口碑類平臺，都能夠搜索到有關于海底撈的信息。窺視海底撈官網的內容，也涵蓋了圖片、文字和視頻信息，充分滿足了消費者的信息需求。第三，優質的線上線下服務體驗。除了線上的優質便捷、全面服務之外，海底撈的線下服務體驗也廣受好評，從贈送貼心小禮品，到餐后與等餐時間的兒童游戲區、美甲區設置，大大提高了消費者的消費體驗。第四，良好的用戶反饋與評價，通過商品評價活動，借助消費者的口碑，再一次對企業品牌的形象進行推廣。第五，品牌價值的持續提升。借助網絡平臺與移動網絡終端，海底撈始終與消費者保持著緊密的關聯性以及長期互動，通過增加消費者重復了解和重復體驗品牌信息的方式，有助于不斷保持消費者的忠誠度。

由此可見，借助O2O商業模式，海底撈通過網上訂餐、團購與自助終端等形式，有效地整合了線上與線下資源，并且將消費者更好地聚集在一起，透過規模化的直營發展，保證了產品品質與服務品質，帶動了消費利潤鏈的持續增長。借助大數據技術，通過良好的用戶管理體系，海底撈也不斷提高客戶的管理效果與盈利能力，值得其它餐飲連鎖企業借鑒與學習。

餐飲連鎖企業O2O商業模式發展策略

（一）精準營銷持續創新

現代商業環境下，基于消費者需求的營銷模式，需要注重個性化、體驗性與社交性。在此背景下，餐飲連鎖企業需要深入地挖掘消費者信息，并借助大數據技術建立數據庫，分析消費者需求，以滿足消費者需求打造個性化品牌為前提，不斷提高企業創新能力，革新經營理念與經營模式，同時不斷保持并提升菜品的味道，研發新菜品，保證菜品的標準化。透過良好的數據庫信息分析，強化客戶關系，創新營銷模式，強化客戶體驗，進而培養較高的客戶粘性。例如針對社區內的消費者，利用每日微信推送的方式，開展精準營銷活動，一方面宣傳每日健康餐飲菜品，附帶餐廳內的特色菜品，讓消費者在了解健康飲食知識的同時，也起到了宣傳餐廳產品的作用。再如在不同的節假日，開展精準的營銷活動，情人節針對情侶的創新雙人浪漫套餐服務，圣誕節針對年輕群體的圣誕狂歡優惠活動等。通過一系列的持續創新精準營銷活動開展，可以在線上拉動消費者，線下為消費者提供新穎的消費體驗。

（二）充分融合線上線下平臺

對于餐飲連鎖企業而言，O2O商業模式發展的關鍵，就是融合線上虛擬平臺與線下真實平臺，通過借助O2O的優勢，帶動線下消費者的不斷加入。線下商家在服務過程中，要不斷積累線上消費者的反饋信息，積累行業經驗，通過高度地融合線上反饋與線下操作，提高消費者滿意度。線上服務方面，要為消費者提供安全性的支付方式，確保支付貨款與退款的安全流程。要豐富支付方式的多元化，除了支付寶與在線網銀之外，還可以支持手機移動支付與刷卡、現金等方式。通過強化對消費者私人信息的保護，提高消費者對網上服務的信任感，進而提高線上服務滿意度。線上線下的資源合理配置與打造個性化的品牌，將是餐飲連鎖企業不斷提高運營效率的關鍵。

（三）構建多渠道數字化電商平臺

消費者視域下餐飲連鎖企業的O2O商業模式離不開技術與資源的支持，所以在現代化的商業發展模式中，餐飲連鎖企業需要將多個供應鏈環節納入O2O模式當中，具體包括生產商、批發商、物流商與零售商、技術平臺和門店等，通過橫向與縱向的聯盟，實現企業的跨區域整合，將更有利于連鎖企業的協同發展。實體餐廳的創新價值，往往源自于對客戶信息的精準把握與對各個環節的實時操控，而這些都需要不斷革新技術才能夠實現。所以，構建多渠道數字化的電商平臺，維護與革新官方網站，能夠有效樹立企業的品牌形象，推動企業的可持續發展。

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