海南省熱帶農產品品牌建設的SWOT分析及對策研究

趙云龍++劉恩平++侯媛媛++梁偉紅

摘 要 我國是農業生產大國，海南省地處我國熱帶地區，熱帶農業的發展尤其是熱帶農產品的市場營銷一直以來備受海南省委省政府的重視。本文通過對海南省農產品相關概念的界定，運用SWOT 分析方法對海南省熱帶農產品品牌建設進行研究，系統的分析海南省熱帶農產品的品牌建設過程中所具有的優勢、劣勢、機會與威脅，并提出相應的戰略對策，擬通過對熱帶農產品品牌的建設來增強海南省熱帶農產品的市場競爭力，從而進一步開發海南省農產品市場，確保海南省熱帶農產品的有效流通，最終實現農業生產經營者的增產增收。

關鍵詞 熱帶農產品 ；品牌 ；海南省 ；SWOT分析

中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.02.023

The SWOT Analysis and Countermeasures of Tropical Agricultural

Products Brand Construction in Hainan Province

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan LIANG Weihong

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract China is a big agricultural producing country， and Hainan Province is located in the tropical regions of China. The development of tropical agriculture， especially the tropical agricultural products marketing， has been greatly emphasized by Hainan Provincial Government. The concept of agricultural products produced in Hainan was defined， based on which the tropical agricultural products brand construction in Hainan Province was analyzed by SWOT analysis. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the agricultural products brand construction in Hainan were also discussed， and some corresponding strategic countermeasures were put forward. Agricultural products brand construction could enhance the market competitiveness of Hainan's tropical agricultural products for further development of agricultural products market in Hainan， effective circulation of tropical agricultural products， and finally an increase in production and income of agricultural production operators in Hainan Province.

Keywords Tropical Agricultural Products； Brand； Hainan Province； SWOT analysis

海南省是熱帶農業的主要生產基地，熱帶農產品品牌的建設問題是改善農產品流通環境、增強海南省農產品競爭力以及打通農產品市場的主要因素之一。因此，對海南省農產品品牌的建設的研究，有利于規范海南省農產品市場，提高農產品的品質，塑造農產品的品牌形象；農產品的品牌建設有利于提高消費者的品牌意識，由于消費者對海南熱帶農產品品牌的認可而形成品牌忠誠度，進而促使消費者產生購買行為，最終提高農業生產經營者的收入水平，帶動海南省農業經濟的發展，此外，在國內外激烈的農產品競爭中，培育農產品的品牌，進行農產品的品牌建設已經成為提升海南熱帶農產品品牌形象和增強海南省農產品市場競爭力的有效手段。

1 海南省熱帶農產品的界定及特點

1.1 海南省熱帶農產品的界定

農產品是指在農業生產活動中獲得的動植物、微生物及其產品，這種農產品被視為初級農產品，也就是指種植業、畜牧業、漁業產品，而品牌是指某一產品或者企業的核心價值，是識別不同商品的分辨器，同時也是產品質量和信譽的保證[1]。海南省具備優越的熱帶自然條件，熱帶農業作物種類繁多，因此，本文的農產品品牌建設主要是通過對海南省熱帶農產品的品牌建設，塑造海南省熱帶農產品的品牌形象，充分發揮海南省熱帶農產品品牌在農產品市場中的核心價值。

1.2 海南省熱帶農產品的特點

農產品品牌很難形成長期的持久的品牌。農產品水分含量高，保鮮期短，易腐爛變質，對于農產品而言，流通環節越多，農產品損耗就會越大，流通效率也會越低，由于農產品鮮活性的特點，很難形成其特有的長期性的品牌[2]。

海南省農產品品牌復雜多樣，雖具有地方特色但品牌建設大多處于起步階段。農產品的生產具有地域性。海南省是我國熱帶農業發展的基地，熱帶瓜果、蔬菜、海產品等鮮活農產品種類豐富、多樣，優越的自然條件和地理位置使得海南的農產品獨具地方特色[3]。

農產品品牌很難標準化。農產品生產依賴自然的光照、土壤條件、養分的分布，它的制成品標準化程度低，產品質量也就更加難以控制，因此，由于農產品很難標準化的特點導致農產品品牌建設也很難標準化，在海南省農產品的品牌建設過程中要盡量將難以標準化的劣勢轉化成優勢[4]。農產品品牌的建設需要良好的農產品市場環境做支撐。農產品的產銷沒有明顯的季節性，不同的季節對應著不同的農產品，這在一定程度上影響了農產品的供求關系，因此，農產品的季節性體現在農產品生產的季節性和農產品銷售的季節性，但是，由于海南省地處熱帶，四季常夏，這對于海南省熱帶農產品的生產和銷售是一種天然保障，對于熱帶農產品品牌的建設具有關鍵作用。

2 SWOT分析

針對海南熱帶農產品品牌建設的分析主要從自然環境、熱帶農產品質量、農產品流通的角度分析其品牌建設的優勢與機會；從人力、物力、財力的角度來分析熱帶農產品品牌建設的威脅與挑戰（圖二），并結合政府等涉農組織的支持與鼓勵提出可行性的戰略對策。

2.1 內部因素

2.1.1 優勢

從自然環境的角度看，海南省地處北半球熱帶的邊緣，位于熱帶季風氣候區，是我國最大的在熱帶寶地，光、熱、水條件比較優越，一年四季長夏無冬，瓜果蔬菜四季常熟，芝麻、花生、甘蔗、茶、水果等作物種類繁多，栽培的商品水果主要有菠蘿、龍眼、香蕉、大蕉、芒果、楊桃、菠蘿蜜等，蔬菜種類多達120余種，而且農產品的產量從總體上看也是逐漸增加的，因此，豐富多樣的熱帶農產品以及穩定的產量為海南熱帶農產品品牌建設創造了條件。

從農產品質量的角度看，農產品很難形成質量標準[5]。但是根據中國農產品質量等級劃分標準，海南省也同樣著力打造有機、綠色、無公害農產品，通過對農產品質量等級的劃分，制定相應的農產品營銷戰略，以質量定等級，以質量創品牌，進行海南省農產品品牌建設，目前海南省已經有保亭紅牡丹、萬寧檳榔、楓木苦瓜、白沙綠茶等知名品牌，因此，海南省農產品品牌的建設可以借鑒現有的優質農產品品牌，進一步加大農產品品牌建設力度，以品牌戰略建設海南農產品市場，充分發揮品牌優勢和創造品牌價值，帶動海南農業經濟增長。

從農產品流通的角度看，在熱帶的自然地理環境下，生產出相對稀缺的熱帶農產品，這種稀缺性恰好有助于引起消費者對熱帶農產品的需求，使得海南省獨特的熱帶農產品正在逐步開發全國各地農產品市場，甚至遠銷國外，海南省委省政府著力扶持品牌農業，希望可以通過積極引導和支持創建農產品品牌的策略來提高海南省農產品市場競爭力，通過實施名牌農產品標準來推動海南省品牌農業的發展，從而提升品牌農產品質量，促進農業增產增效、農民增收。

2.1.2 劣勢

生產經營主體資金薄弱，不利于形成品牌優勢[6]。農民是農業生產的主體，而農民生產的農產品主要是初級農產品，由于人力、物力、財力的限制而缺乏對產品的加工和包裝，因此，從農民的角度來看，很難形成農產品的品牌優勢。

缺少品牌規劃定位，品牌周期壽命較短。海南農產品的品牌建設不能依賴于生產初級農產品的農民，需要企業、政府、科研院所等社會各界的廣泛支持，農產品品種繁多受自然環境影響較大，很難標準化，這也使得在農產品品牌建設的問題上缺乏規劃定位，現有的品牌在整個發展的過程中也是步履維艱，很難維持長期的發展。

缺乏品牌建設意識，不利于發揮品牌建設的價值[7]。從總體上看，無論是農業生產主體，還是涉農企業，亦或是政府或科研院所對農產品的營銷都頗為重視，但是對農產品品牌的建設意識較為淡薄，未能充分發揮品牌建設在農產品營銷上的重要作用，缺乏對農產品品牌價值的理解，在一定程度上阻礙了品牌農業的發展.

品牌混亂、產品品牌服務意識薄弱[8]。海南省的熱帶農產品頗具特色，熱帶農產品品種豐富多樣，農產品市場流通渠道復雜，這也使得海南熱帶農產品的品牌相對混亂，缺乏對農產品品牌建設的統一規劃，這也就使得農業生產者、涉農經營者對農產品品牌的服務和規劃完善意識比較薄弱，海南省農產品品牌建設停滯不前。

2.2 外部因素

2.2.1 機會

2014年以來海南省對農產品的品牌建設的重視程度逐漸提高，建設品牌農業，創建農產品品牌成為海南農業發展的重要途徑之一，從農產品的生產包裝、農產品品牌的培育認證，農產品品牌的宣傳等各個方面打造良好的海南熱帶農產品品牌形象，進而提高海南農產品品牌競爭力，僅2016年海南省就新認證了74加涉農企業的118個產品的品牌，并且規模以上的農業品牌企業達到1000余家。

“互聯網+”的提出為農業發展提供了新想法、新思路[9]?！盎ヂ摼W+農業”也成為農業可持續發展的重要手段，通過互聯網+農業的理念，推出“互聯網+農產品”，農業互聯網的發展為農產品品牌的建設創造了契機，通過運用網絡科技的手段開拓更為廣闊的農產品市場，對農產品進行品牌建設與推廣，從而推動海南熱帶農產品品牌建設的進程。

農產品的商品化逐步提高。隨著科學技術的進步以及社會主義市場經濟的發展，農產品商品化的程度逐漸提高，人們更加追求健康、高品質的生活，而隨著人們生活水平的提高，無公害、綠色、有機農產品逐漸深入人心，海南省一直以來都很注重熱帶農產品的產銷，海南熱帶農產品的商品化水平逐步提高。

2.2.2 威脅

進口熱帶農產品的沖擊。海南省是我國重要的熱帶農產品產銷基地，地處我國南部熱帶沿海地帶，然而，隨著社會主義市場經濟和國際商品貿易的流通，我國廉價進口農產品已經成為常態[10]，這也就使得國內市場上出現了很多國外進口的熱帶農產品，替代了海南原有的農產品，這對海南省農產品的產銷造成了一定的阻礙，農民生產農產品有產量、無銷量使得農民農業生產積極性逐漸降低，更不會去考慮農產品品牌建設的問題，也因此對于海南特有的農產品鮮為人知，從而導致農產品缺乏競爭力。

農產品生產經營政策落實效果不佳。由于農產品本身的生長環境和特點使得農產品很難標準化，對于農產品的營銷而言，進行農產品品牌建設、推動農產品品牌發展已成為發展農業經濟的重要途徑。農產品品牌的提升離不開政府相關惠農政策的推動，2014年以來海南省著力推動農產品品牌的建設，并制定了相應的發展政策和農產品品牌評定標準，雖然政策是好的，但是缺少農民、涉農企業、科研院所以及各級農業委員會的積極配合和落實，使得海南省農產品品牌建設進程緩慢。

消費者很難形成品牌忠誠度。海南省農產品品牌種類復雜多樣，但是品牌定位卻僅僅停留在農產品的表面，未能深入挖掘農產品的獨特價值，多數農產品的品牌不能夠深入人心而流于形式，[11]因此也使得農產品品牌的生命周期普遍較短，很難令消費者形成品牌忠誠度，這種品牌建設的理念很難增強海南農產品的競爭力，也會在一定程度上阻礙農產品的發展。

3 戰略對策

3.1 借力政府支持來加強農產品品牌管理

海南省農業委員會雖然已經制定出農產品品牌的評定標準，但是基于評定標準去建設農產品的品牌更加側重于在原有的品牌的基礎上“雜中選優”，而會忽略對一些不知名的卻有意進行品牌建設的群體，對此，在可行評估的基礎上，將現有品牌進行資源整合，將現有的農產品品牌分類評級，并提出相應的整改意見，在政府、涉農企業以及科研院所專業人員的引導下，以企業化推動農產品品牌建設，實現生產銷售一體化發展，推動海南省農產品品牌的建設，提高農產品的競爭力，從而提高農業生產經營者的收益，帶動農業生者的生產積極性，促進海南省農業經濟的發展。

3.2 通過強化農產品品牌建設富農

品牌不僅僅是商標或標志，它更是一個地區、一個經營主體的象征，海南熱帶農產品的品牌建設，象征著海南省農產品品質、地理特色，更是一種潛在市場競爭力，因此，需要強化海南省農民、涉農組織、科研院所以及政府機關的品牌建設意識，以農產品的品牌化來推動農產品的市場化，通過農產品品牌建設來增強農產品的競爭力，最終提高農業生產經營者的收益，推動農業產業化的發展。

3.3 挖掘海南省熱帶農產品特色

以海南特有的熱帶農產品為依托點，充分挖掘熱帶農產品的文化底蘊，通過對農產品品牌的宣傳來擴大農產品品牌的知名度，同時，海南省熱帶農產品的品牌建設需要在保證農產品質量的基礎上去尋找準賣點，加強對農產品的包裝設計，以形塑形提高產品檔次，高質量賣的是產品，好吃好用賣的是服務，優質的品牌賣的是概念，在品牌建設的過程中要針對農產品本身的特色結合其實用、美觀的設計吸引消費者的眼球，增加海南農產品的競爭力。

3.4 提高農產品的技術含量

海南省農產品品牌建設需要人、物、財多方面的支持，而且它是一個長期的過程，在品牌建設的過程中既要考慮農產品本身存在的價值，又要考慮品牌影響力所帶來的附加價值，不同產品、不同層次、不同場合、不同品質要進行分層次建設，分層次定價，運用科學技術手段充分發揮并提高品牌建設在農產品營銷過程中的價值。

3.5 運用網絡科技推廣農產品品牌

在“互聯網+農業”的社會環境下，將農產品品牌的建設與互聯網技術進行融合，利用互聯網的發展平臺進行海南農產品品牌的推廣，充分發揮海南省農業信息網和海南農業品牌網等網絡平臺宣傳和推廣海南省農產品品牌，利用手機客戶端開發農產品品牌APP來推送農產品品牌信息、農產品描述等相關內容，讓消費者隨處可見，令海南農產品觸手可得。

3.6 加大農產品品牌宣傳力度

農超對接的發展模式對于農產品品牌的宣傳推廣具有一定的促進作用，超市是農產品最為常見的銷售平臺，海南省可以將現有的農產品品牌推向全國各地大、中、小型連鎖超市，通過宣傳、促銷等活動讓更多的人通過農產品的品牌來認識和了解海南農產品，通過多樣化的營銷渠道和手段來宣傳海南農產品品牌，從而提高海南熱帶農產品的競爭力。

海南農產品品牌建設需要有農產品的品質作保障，品牌建設離不開品牌宣傳，因此可以通過播放農產品品牌專題片、印發農產品品牌宣傳畫、開展農產品文化節和農產品展覽會的形式來展現海南省各類農產品，讓消費者真正見到什么是優質的品牌、優質的品牌相對應的優質的產品，通過塑造品牌形象和品牌個性，實現差異化的品牌競爭優勢，通過品牌的傳播與維護，建立品牌認同與消費者忠誠，讓消費者充分體會物有所值而愿意產生購買行為，充分發揮品牌價值。

參考文獻

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[11] 陳 香. 網絡營銷對農產品品牌發展的推進作用研究[J]. 農業經濟，2014（5）：127-128.

① 基金項目：海南省應用技術研發與示范推廣專項“海南省品牌農產品總體評價指標體系構建與應用研究”（No.ZDXM2015136）；海南省哲學社會科學2016年規劃課題（No.HNSK（YB）16-33）。

收稿日期：2017-01-20；責任編輯/凌青根；編輯部E-mail： rdnk@163.com。

② 趙云龍（1988～），男，碩士，主要研究方向為熱帶農業經濟。

③ 通訊作者：劉恩平（1965～），男，研究員，主要研究方向為熱帶農業經濟，E-mail： yjlep@163.com。