“互聯網+”背景下大連文化創意品牌的發掘與構建

楊玉新

(遼寧對外經貿學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

“互聯網+”背景下大連文化創意品牌的發掘與構建

楊玉新

(遼寧對外經貿學院 國際商學院，遼寧 大連 116052)

從探討“互聯網+”對大連文化創意品牌傳播的影響入手，全面分析了大連文化創意產業品牌傳播的現狀，明確了品牌傳播主體存在的問題，進而提出了明確品牌定位、打造鮮活的城市印象，整合品牌傳播資源、打造差異化競爭優勢，利用新媒體互動傳播、增加品牌附加值等對策建議，從而為大連文化創意品牌獲得更多的品牌傳播自主權和更大的產品創新空間打下良好的基礎。

互聯網+；大連；文化創意品牌

文化創意產業在大連市的經濟建設中占有重要的地位。在互聯網時代的傳播背景下，大數據基礎服務、云計算平臺、社交網絡和人工智能的發展，虛擬和現實傳播媒介的高度融合，都給大連文化創意產業的品牌傳播帶來了機遇與挑戰。從建立官網、更新數據通知等這些簡單網絡資源的運用，到利用新媒體創新品牌傳播路徑的不斷嘗試；從促使互聯網、社交化媒體、人工智能等主要的品牌推廣媒介產生共振，到引導消費者持續關注大連文化創意品牌傳播內容等的不懈探索：都在大連文化創意產業打造“大宣傳”格局和智能傳播環境過程中起著重要作用。

1 “互聯網+”對大連文化創意品牌傳播的影響

基于“互聯網+”的思維，文化創意產品的設計與生產、品牌傳播受眾的分析與互動、文化創意產品的服務與營銷活動，乃至整個文化產業鏈都要進行重新思考和定位。文化創意產業要想成為大連城市建設中的新的經濟增長點，必須以互聯網思維指導文化創意品牌的發掘與構建。

1.1 成為產業競爭的有效傳播途徑

“互聯網+”思維指導下的大連文化創意產品品牌傳播路徑的構建，不再是簡單的線下宣傳資料在網絡媒體上的復制粘貼和圖片新聞的更新。基于大數據平臺的互聯網技術可以將不同品牌傳播受眾的媒體使用習慣、行為習慣和興趣偏好等個性化的消費需求進行精細化分析，為各具特色的文化創意產品的品牌傳播定位提供更深入細致的分析依據。社交化平臺和自媒體的廣泛應用為文化創意產業和其他行業的深度融合與創新提供了技術支持，新的業態形式出現的同時也實現了文化創意品牌的跨界營銷傳播。文化創意產業的激烈競爭，不但體現在文化資產原創性、關聯性和特色性上，同時也表現在文化資產優化組合和創新成果深度融合于原有的文化產業上。

由于文化創意產業的發展重點集中于文化與藝術、科技與信息技術方面，文化創意產業的競爭也多集中于以上兩個領域，這也造成了文化創意品牌的雷同現象嚴重。而互聯網技術的發展使大連文化創意品牌的個性化定位、大眾化宣傳將不再局限于傳統的資源整合方式。因此，大連文化創意產業必須確立“互聯網+”在品牌傳播中資源優化和共享的主體地位，同時大力開展互聯網傳播平臺的配套基礎設施建設，才能實現文化創意產業成為大連新的經濟增長點的目標。

1.2 加快企業共享品牌資產的進程

文化創意產業的發展是由各文化創意企業及其上下游產業鏈和相關服務型機構聯合而成。在各文化創意公司擴大規模和影響力的過程中，不但要利用原有的品牌資產，也希望共享所屬創意產業園區或產業集群的品牌資產?！盎ヂ摼W+”為創意企業開展系列宣傳或營銷活動、開發主題文化產品和構建創意文化項目提供了傳播平臺。大眾傳播媒體和小眾傳播媒體資源的整合利用，目的是將大連現有文化創意產品的品牌聯想、品牌知名度等品牌資產進行最大限度的延伸和挖掘?！盎ヂ摼W+”降低了文化創意企業的品牌傳播成本，加快了品牌附加值增值的進程，為創意企業創造經濟效益和社會效益，從而達到文化創意品牌的暈輪效應。

1.3 改變產品的品牌傳播方式

一方面，基于“互聯網+”技術的媒體傳播平臺通過人與網絡的智能互動和網絡之間的交互傳播豐富了品牌的傳播方式，并使品牌傳播的空間無限拓展。大連文化創意產品內容的創新性與新媒體傳播技術的應用相互融合、相互影響，同時，“互聯網+”思維指導下的品牌傳播方式的變革也符合傳播受眾對文化創意產品消費行為的新變化。另一方面，大連的城市文化特色反映了其區域經濟的特色，因其“中國服務外包基地”的經濟地位，使其高新技術產業和會展服務產業均走在東北地區前列，但由于互聯網傳播手段相對于文化創意產品發展的滯后，對于大連文化創意品牌價值的提升會造成很大的阻礙。而“互聯網+”的介入，推動了文化創意品牌傳播方式的轉變。首先，傳統媒介面臨新媒體的沖擊，開始轉型并開發新的互動媒體平臺，企業的品牌傳播模式必然要隨之改變。文化創意企業通過采用內容營銷、網絡視頻、微博微信、手機終端等多種以互聯網為基礎的新媒體傳播方式，將實現品牌傳播內容的創新和形式的多維度化。其次，面對龐大的互聯網用戶，“互聯網+”思維引發文化創意企業對品牌傳播的受眾進行重新定義和分類。消費者購物渠道的多樣性使得個性化品牌傳播的目標受眾范圍不再局限于現有消費群體和潛在消費群體兩類。最后，“互聯網+”背景下文化創意企業的品牌傳播更注重引發傳播對象對于品牌文化故事、品牌設計、品牌理念等品牌價值的認同和共鳴，因此，品牌傳播活動中首先被影響和打動的意見領袖，對于他們關注并喜愛的文化創意品牌會積極主動地用自媒體進行品牌信息的二次傳播，并通過社交化媒體平臺進行文化創意產品的信息分享。可見，“互聯網+”傳播手段的使用可以使大連文化創意產品的品牌傳播實現多元化的同時，也能達到多層次的深入傳播。

2 大連文化創意產業品牌傳播現狀

2.1 發展基礎

文化創意產業主要包含三方面的內容：一是文化作品及相關知識產業；二是與信息技術和通訊網絡相關的軟件、游戲、動漫等產業；三是與傳統工業設計相關的咨詢策劃、建筑設計、服裝設計和展會服務等。從大連文化創意產業的現狀來看，已具有規模并初步形成品牌效應的文化創意產業集中在兩個領域：創意產業和設計產業。其中，創意產業由文學作品、媒體傳播、時尚消費、展會服務四類組成；設計產業主要有信息技術、藝術設計兩大類。

2.2 特色和優勢

大連因海洋資源的豐富和交通運輸網絡的發達，成為東北亞地區的重要港口，是東北亞地區現代化和立體化運輸體系中海運和空運的核心。2200多公里的濱海海岸線和獨特的海洋文化也成為大連吸引國內外游客的區位優勢?！袄寺肌薄皶钩鞘小币呀浭谴筮B多年來塑造的品牌標志。大連文化產業的發展不但為展會服務、服裝加工、藝術設計等創意產業提供了發展基地，也為創新人才的流動提供了可能性。

大連是我國首批“中國服務外包基地城市”之一，軟件開發與信息技術是大連城市發展的支柱產業，大連市政府以“東北亞軟件及信息服務中心”為發展目標，對該行業進行政策導向和技術扶持。根據資料顯示，截止到2015年，大連市有超過1000家軟件企業，其中30多家已進入全球五百強企業。經過10多年的快速發展，大連市軟件出口和服務外包的產業集群已初具規模，并在國內外樹立起軟件和服務外包進出口平臺的品牌形象，軟件和服務外包已經成為外商投資大連的重點項目。

2.3 產業不斷發展壯大

大連因地理位置與政策導向的優勢形成了特色文化產業資源。海洋文化兼容域外文化，移民文化催生休閑娛樂文化，多元的文化因素匯聚交融，形成了獨具特色的大連本土文化。休閑旅游和數字會展成為文化產業的品牌名片，動漫游戲、科技創新等領域的新興文化創意產業不斷發展壯大。早在2013年，大連市就已經在文化創意領域取得了突破性進展，被認定為全國18個國家級文化和科技融合示范基地之一。3年來，在國家政策和資金支持下，大連市政府深化文化創意產業資產改革，實施重大文化科技創新項目100多個；推動文化產業的跨界融合，培育文化和科技融合示范企業100多個。

2.4 品牌傳播主體存在的問題

創新產業集群、文化創意產業園等新興的文化產業，是大連市實施業態融合戰略、項目牽動戰略的市場主體和物質基礎。東港區15庫文化創意項目發展已初具規模；高新園區創意孵化園、星海創意島等創意園區也在國內外具有一定特色識別性和品牌影響力。但從大連文化創意品牌傳播的覆蓋面和品牌競爭力來看，大連文化創意產業缺乏與互聯網思維的對接，對新興媒體的利用率不高、不夠深入，缺乏整合營銷傳播手段的綜合運用。因此，如何塑造具有不同品牌個性的文化創意品牌形象，構建多層次、全方位的、立體的品牌傳播體系，形成文化創意產品品牌之間的發展合力是大連市文化創意產業亟待解決的問題。

3 “互聯網+”下大連文化創意品牌的發掘與構建

3.1 明確品牌定位，打造鮮活的城市印象

大連市發展文化創意產業過程中，要明確文化娛樂和科技創新的文化創意品牌定位，發掘現有文化創意產業的獨有資源或強勢品牌特征，確定“互聯網+”傳播的主要內容，塑造具有大連文化特色的城市品牌形象。大連的文化產業覆蓋面廣，從傳統歷史文化資源到科技創新產業都有涉及，但部分文化創意企業的發展特色不明顯，沒有核心競爭力和清晰的品牌定位，無法形成文化創意產品的品牌集群效應。因此，大連市應該在原有的文化產業基礎上，將分布于大連各區的文化產業按照其特色進行重新整合，并深入挖掘品牌文化內涵，從而打造鮮活的城市印象。大連作為東北亞重要的貿易港口和東北地區的主要移民城市，歷史底蘊不深，但中西文化結合，兼容并蓄，能夠更好地反映時代潮流，同時，大連的動漫產業、影視文化產業已初具品牌效應。因此，無論是大連的現代城市文化特色還是新興文化創意產業的發展，都非常適合利用互聯網傳播吸引受眾的注意力，從而便于打造以文化娛樂和科技創新為基礎的動漫、影視、旅游、設計、展會等文化創意產業的新媒體傳播平臺。

首先，在文化創意產品品牌傳播的媒體選擇上，“互聯網+”并不意味著將所有傳播媒體整合相加，品牌傳播主體應根據自身產品或服務的特性，結合文化創意產品的目標消費群體的媒體使用習慣和情感偏好來選擇互聯網傳播媒體。

其次，在文化創意產品的品牌傳播內容上，大連文化創意企業應重點關注目標受眾的個性化消費需求，充分運用自媒體和社交平臺的互動性，推送個性化或定制化產品信息，吸引目標受眾群體關注，最終實現交互式傳播。

最后，在文化創意產品的品牌傳播手段上，大連文化創意企業應根據其文化創意產品品牌傳播的不同階段，通過建立官方網站、官方微博、微信公眾平臺等數字化媒體，利用互聯網海量的受眾資源，與有著相同受眾的品牌搭建共通一體化平臺，進行受眾資源共享。隨著品牌傳播階段的深入，文化創意產業關注者的信息接受和再次傳播能力，為文化創意品牌形象的深入傳播奠定了廣泛基礎，并推動品牌傳播受眾數量呈幾何式增長，品牌傳播內容不斷升級，目標傳播受眾的身份也由企業粉絲轉換為省外關注者。

3.2 整合品牌傳播資源，打造差異化競爭優勢

城市品牌形象的塑造必須依靠差異化競爭優勢。大連文化創意產業應該形成多個不同類型的產業形態，開發各具特色的創意產品，逐步完善投融資服務體系，全力建設文化創意產業集群，培育文化創意品牌，打造文化產業鏈條，堅持走特色化、差異化、品牌化之路。大連市文化創意產業區品牌傳播主體，可以將這種差異化的品牌定位作為該城市的“聲音”或“符號”向相關利益者進行訴求，充分發揮“互聯網+”傳播手段的多維度特性，發掘和構建全方位、立體化的品牌傳播模式，打造文化創意產品品牌的差異化競爭優勢。

基于互聯網思維的文化創意品牌傳播應該融入到不同文化創意產業形態的整合營銷傳播戰略中，在廣告宣傳、新聞報道和公關活動等傳統媒體的宣傳活動基礎上，充分發掘新媒體的應用；在大眾宣傳基礎上，根據各文化創意產品的特色選擇目標消費群眾，制定互動傳播策略。傳統與新興媒體的綜合使用，讓文化創意產品的品牌傳播從多個側面影響目標受眾，讓受眾不受時間和空間限制，隨時隨地接收品牌傳播信息，從而達到品牌形象傳播的系統性和整體性的傳播效果。

以大連東港國際航運中心綜合服務區為例，其所提供的文化娛樂、旅游展會等創意產品應該著重體現國際化商務的特色。因此，東港國際航運中心綜合服務區在品牌推廣上發揮不同傳播媒體的優勢，在明確其品牌定位的前提下進行“互聯網+”傳播資源的統一配置。如“達沃斯會議”的召開，不但可以根據目標對象的媒體選擇習慣，通過官方媒體的宣傳設置官方 APP，在官方微博上進行實時圖文更新，而且也可以在APP平臺上推送達沃斯會議相關議題和專家研究成果介紹，在微信平臺上建立參會專家名人的論壇交流群，實現粉絲和專家的實時互動。會議的主辦方可以嘗試將會議宣傳活動和衍生的文化創意產品進行品牌融合推廣，利用不同特色的媒體傳播內容刺激目標受眾的文化創意產品消費需求的增長。

3.3 利用新媒體互動傳播，增加品牌附加值

基于互聯網思維的文化創意產品的品牌傳播模式，必須充分利用媒體表現形式的趣味性和互動性，通過內容的豐富和創新增強目標受眾的自主選擇性。大連市文化創意產業的新媒體互動傳播，要搭建文化創意企業和目標消費群體的雙向溝通平臺，從消費者角度出發溝通和交流，按照消費者的媒體選擇習慣和文化背景及消費偏好設計媒體傳播方式和溝通內容。如星海創意島，其立足于動漫產業和高新技術產業的開發而建立，因此，可以根據目標消費群體的媒體使用習慣，開發具有文化創意特色的網絡虛擬社區并開展服務性活動。首先，星海創意島在與目標受眾的互動傳播過程中，可以借助網絡技術提供產品使用信息或是售后服務，充分利用富媒體技術制作具有音頻、動漫等豐富多變的表現形式的網絡互動雜志，進行文化創意產品品牌內涵的挖掘；其次，星海創意島應該深入研究個性化社交平臺和自媒體的應用策略，使文化創意產品的服務更加個性化和有針對性，完成多維度的品牌傳播平臺、個性化的消費群體和創新性的文化創意企業三方聯動的品牌價值體系的構建。

總而言之，休閑旅游和數字會展已經成為大連文化產業的品牌名片，動漫游戲、科技創新等領域的新興文化產業也不斷發展壯大?！盎ヂ摼W+”時代背景下，文化創意企業面對的不但是傳播主體“互聯網+”思維的轉變，同時也是傳播受眾媒體選擇更加個性化、社交化的轉變。因此，大連文化創意企業在明確自身產品品牌定位、注重產品內容創新的同時，應該發掘創新性的品牌推廣渠道，拓展品牌傳播空間，構建立體化的傳播體系。

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責任編輯：沈 玲

Excavation and Construction of Brand of Cultural Creative Products in Dalianunder the Background of “Internet+”

YANG Yuxin

(Academy of International Business, Liaoning University of International Business and Economics,Dalian 116052, China)

This paper, starting from the impact of "Internet+" on the spread of cultural creative brand in Dalian, analyzes the situation of brand communication and finds out main problems existing in brand communication, furthermore, it puts forward specific countermeasures and suggestions as follows: to clarify brand positioning and create lively city impression, to integrate brand communication resources and create differentiated competitive advantage, to use interactive communication of new media and increase the added value of the brand, hoping to provide a beneficial foundation for cultural creative brand in Dalian to gain more autonomy rights in brand communication and greater space of cultural creative products.

Internet+; Dalian; culture creative brand

2016-12-16

遼寧省教育廳研究課題(W2014283)

楊玉新(1979-)，女(滿族)，遼寧大連人,副教授,碩士，主要從事市場營銷學研究。

F273.2

A

1009-3907(2017)05-0006-04