港口類服務企業(yè)營銷中的風險及應對策略

丁濤

（湖北工業(yè)大學經濟與管理學院）

基于全球經濟一體化的背景下，世界市場的形成與發(fā)展為我國港口航運業(yè)的發(fā)展帶來了全新的發(fā)展機遇，但是，機遇與挑戰(zhàn)并存，面對國內外行業(yè)市場激烈的競爭形勢，對于港口類服務企業(yè)的發(fā)展而言，基于當前企業(yè)營銷環(huán)境下，如何實現(xiàn)對營銷風險的有效規(guī)避，以在提高自身經濟效益的同時，提高自身的競爭實力以促進自身的穩(wěn)健發(fā)展，亟待解決。本文在闡述當前港口類服務企業(yè)營銷環(huán)境下所存在風險的基礎上，對該服務類型企業(yè)營銷的特征進行了分析，并為如何實現(xiàn)營銷策略的科學制定以規(guī)避營銷風險提出了對策，以供參考。

港口類服務企業(yè)企業(yè)營銷風險應對策略研究

伴隨著改革開放的逐步深入與全球經濟一體化的形成，我國港口航運業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，國內外經濟貿易的發(fā)展促使港口吞吐量隨之大幅度提升，同時，服務業(yè)作為中國新興經濟體，在我國產業(yè)結構優(yōu)化升級的過程中，政府在政策上進一步加大了服務產業(yè)發(fā)展的扶持力度。這一生存發(fā)展空間的營造給我國港口類服務業(yè)帶來的全新的發(fā)展機遇，而如何抓住這一發(fā)展機遇、在經營發(fā)展中實現(xiàn)對營銷風險的有效規(guī)避與控制，進而獲得競爭優(yōu)勢的同時實現(xiàn)自身的穩(wěn)健發(fā)展，是當前港口服務類企業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)。

一、當前港口服務類企業(yè)營銷環(huán)境下所呈現(xiàn)出的風險

基于全球經濟一體化形成與發(fā)展的背景下，港口群的發(fā)展促使港口服務類企業(yè)隨著實現(xiàn)了快速發(fā)展，而在實際發(fā)展的過程中，為了進一步融入于國際物流網(wǎng)絡，進而以這一營銷戰(zhàn)略的實施來降低運營成本、提高自身的經濟效益，促使很多跨國企業(yè)將發(fā)展的目標瞄準了國際性樞紐大港所在的城市，并建立了相應的基地，進而促使港口與其所在的城市融入一體，并形成了相應的經濟圈，這也促使港口服務類企業(yè)能夠以自身業(yè)務服務內容的拓展來融入到相應的供應鏈條中，這就使得全球物流運轉的實現(xiàn)成為了可能。在此過程中，基于國內港口服務行業(yè)所呈現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?，促使大量外資相繼涌入，世界性知名物流項目紛紛在華成立，同時貨運代理市場隨之迅速發(fā)展。

在這一行業(yè)市場發(fā)展的背景下，對于中國港口類服務企業(yè)的發(fā)展而言，基于其現(xiàn)階段整體上服務水平相對偏低，而代理業(yè)務的快速發(fā)展促使行業(yè)市場經濟加劇，低層次、低附加值的服務活動過多。在實際經營發(fā)展的過程中，基于航運業(yè)自身所存在的特殊性，致使其在營銷過程中的風險加大。具體而言，港口類服務企業(yè)本身是面向生產者提供服務的特殊類型服務業(yè)，在實際開展市場營銷活動的過程中，基于營銷環(huán)境本身的復雜性的特點，外加環(huán)境的多變性，致營銷風險凸顯。比如基于國際化業(yè)務需求下，其需要針對不同的法律以及社會標準等來展開相應的營銷活動，此時市場營銷的開展則就受到了整個國際市場宏觀局勢的影響，包括相應政治經濟等諸多因素，所以營銷環(huán)境過于復雜化。而從營銷對象這一個體角度出發(fā)，基于其所屬國家與地區(qū)不同，進而在種族文化以及經濟水平等各個方面都存在著一定的差異性，所以當面對這樣一個多層次化的服務市場時，致使企業(yè)市場營銷的難度加大。另外，基于港口類服務企業(yè)在實際展開營銷活動的過程中，整個經營管理過程呈現(xiàn)出了明顯的跨國性與連續(xù)性，所以不僅涉及到的國家較多，且整個運輸?shù)木€路較長，所面對的環(huán)境也相對較為復雜，進而致使相應的營銷風險隨之加大。

從市場需求角度出發(fā)，基于這一派生需求下，需要彈性空間不足，且還存在著較大的波動性，進而也加大了企業(yè)營銷風險；同時，基于該行業(yè)市場下，相應中間商構成復雜，代理商的大量存在不僅導致行業(yè)市場競爭更加激烈化，同時也促使營銷的風險在這一復雜的行業(yè)結構下更加凸顯。此外，基于當前市場營銷模式與手段下，對于港口類行業(yè)而言，基于現(xiàn)有營銷模式與手段的束縛，致使在落實企業(yè)營銷的過程中難以形成強大的競爭力。

二、港口服務類企業(yè)營銷特征分析

（一）基于全球港口網(wǎng)絡基礎上的營銷模式

對于港口類服務企業(yè)而言，其目前處于的營銷環(huán)境決定了自身所面對的是全球化的港口網(wǎng)絡，因此，對于該類型的企業(yè)而言，要想實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，則就需要在明確定位當前自身所處的營銷環(huán)境與位置的基礎上，并充分借助這一網(wǎng)絡格局下所帶來的優(yōu)勢資源，通過對資源的優(yōu)化配置來提高自身的經濟效益與競爭實力，進而實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標。與此同時，基于該類型企業(yè)是提供服務類產品的企業(yè)，因此也就具備了服務行業(yè)的共性特點，而基于服務的特殊性以及市場的派生需求特點，因市場彈性空間不足且波動性大，致使其在營銷上具備了自身的特點。從現(xiàn)有理論層面上而言，需要從傳統(tǒng)4P營銷模式向7Ps策略的制定過渡。

（二）服務于企業(yè)供應鏈

對于港口類企業(yè)而言，其主要是針對企業(yè)客戶來提供服務的，在服務內容上，則是依照相應企業(yè)客戶在整個供應鏈中作用與需求的不同來提供相應服務的。比如：對于制造類型的企業(yè)而言，所提供的服務主要是以物流為主，并連帶提供相應的風險與渠道控制服務內容?？傮w而言，其所提供的服務屬于生產性的服務營銷，是直接將服務產品銷售給企業(yè)客戶，所以這就意味著相應的營銷渠道受限，要想確保這一服務營銷的成功性，則對相應的營銷服務人員就提出了更高的要求。而與普通的消費者這一客戶群體進行對比而言，企業(yè)客戶的行為有著自身的特點，其主要是以批量購買為主，且購買的批次少，并在購買的地域上呈現(xiàn)出一定的聚集性特點。因此，對于該類型的企業(yè)而言，以協(xié)同營銷策略來實現(xiàn)戰(zhàn)略合作關系的建立能夠為更好的實現(xiàn)營銷的綜合效益性奠定基礎。

（三）營銷環(huán)境的特殊化

當前，從該類型企業(yè)的營銷市場環(huán)境的現(xiàn)狀看，企業(yè)一般都是建立在國內各港口，但是，在營銷的過程中所面對的是國際市場這一整體環(huán)境下所帶來的競爭壓力與挑戰(zhàn)，相應競爭呈現(xiàn)出了明顯的國際化。而從國內市場發(fā)展環(huán)境看，基于區(qū)域資源本身有限，所以這就致使在區(qū)域內的競爭更加激烈化，且市場壟斷現(xiàn)象較為普遍。對于港口類服務企業(yè)而言，其在區(qū)域內實現(xiàn)了對市場的壟斷并不意味著其能夠實現(xiàn)對市場資源的完全性壟斷，基于其本身具備著服務產業(yè)的一般性特點，致使相應服務質量成為了決定其競爭與發(fā)展的關鍵因素。一旦當服務質量下滑而難以滿足服務企業(yè)的實際需求，企業(yè)客戶則就會轉移市場目標，進而導致市場的區(qū)域性轉移，此種情況下，區(qū)域市場與國際市場則就呈現(xiàn)出了融合且對立的特征，所以對于該類型的企業(yè)而言，服務質量至關重要。

（四）目標市場呈現(xiàn)出了集中、延續(xù)且多元化的特點

對于該類型的企業(yè)而言，其客戶群體呈現(xiàn)出了一定的集中性特點，一般都是集中分布在港口以及周邊的經濟腹地地區(qū)；而在相應的市場上，其并非只是限制在港口這一區(qū)域范圍內，而是從港口一直延伸到內陸，以自身為中心向周邊延伸，覆蓋面較廣。市場目標的多元化指的是在顧客、業(yè)務以及服務需求這三方面呈現(xiàn)出了多元化的特點，其中，從顧客角度而言，企業(yè)客戶數(shù)量較大，且類型與規(guī)模存在很大的差異性；業(yè)務上則是因這一類型企業(yè)能夠提供多種服務業(yè)務，比如搬運、存儲以及貨運等，既包括了基本的業(yè)務形式，也包括了功能性的業(yè)務內容，比如金融保險代理等延伸性業(yè)務；而從服務角度看，主要指的是針對不同類型的企業(yè)客戶，其會結合客戶的實際需求特點來實現(xiàn)個性化、多元化服務項目的提供。

三、港口服務類企業(yè)營銷風險應對策略的制定

（一）營銷戰(zhàn)略指導思想的定位

1.基于全球港口網(wǎng)絡資源背景下實現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置

基于國際市場形成的背景下，該類型企業(yè)的市場發(fā)展空間擴大，在提供各項服務的同時，其也成為了這一國際市場鏈條中的一份子，在制定全球化服務方案的基礎上，相應增值服務類型增加。而在港口功能不斷發(fā)展與完善的基礎上，對于港口類服務企業(yè)而言，其在置身于這一產業(yè)鏈條的過程中，逐漸向著信息化營銷管理方向發(fā)展，并在此過程中通過協(xié)作形式實現(xiàn)了合作共贏?；诖耍髽I(yè)能夠借助世界港口這一網(wǎng)絡，能夠在明確市場定位的基礎上，實現(xiàn)對各項資源的優(yōu)化配置，以促進自身的穩(wěn)健發(fā)展。

2.以創(chuàng)新服務來強化自身的營銷實力

基于該類型的企業(yè)主要是以提供服務為主的，所以其在實際開展營銷活動的過程中，則就需要結合自身生產性特點這一基礎上，基于服務與組織的實際行為特點來實現(xiàn)對營銷方式的定位。基于7Ps營銷策略下，要求要以服務的創(chuàng)新來支撐營銷活動的開展，進而為企業(yè)在實現(xiàn)市場服務空間不斷拓展的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)品牌的打造，進而強化自身的營銷實力。同時，為了能夠更好的適應全球供應鏈這一發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)對多變環(huán)境的應對，就需要實現(xiàn)對服務的整合，進而提升自身的競爭實力。

3.積極踐行戰(zhàn)略聯(lián)盟

基于當前行業(yè)市場激烈的競爭形勢下，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為港口類服務企業(yè)提高自身競爭力并實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必經之路，因此，這就要求該類型的企業(yè)要結合自身所處服務市場所呈現(xiàn)出的特殊性，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的實現(xiàn)來實現(xiàn)規(guī)模經濟效益的獲取。而聯(lián)盟本身的目標在于為客戶企業(yè)提供更為全面且高質量的服務，同時實現(xiàn)服務成本的降低。從實際踐行的經驗看，通過聯(lián)盟形式能夠更好的壓低服務成本價格，進而降低服務成本的同時提升自身的經濟效益。

4.實現(xiàn)專業(yè)性服務隊伍的構建

基于港口類服務企業(yè)自身的性質下，人力資源的重要性不言而喻，要想確保營銷的成功，在規(guī)避營銷風險的同時，提升企業(yè)的核心競爭力，就需要提高服務人員隊伍的專業(yè)能力素質。具體而言，要求相應的人力資源能夠具備較強的專業(yè)能力素質，能夠在面對行業(yè)這一復雜市場時，通過自身能力知識以及經驗的充分運用來滿足營銷活動開展的實際之需。尤其是在面對基于國際化市場下多元化的企業(yè)客戶群體，對于相應的人員而言，則就需要具備較強的綜合能力素養(yǎng)，進而通過復合型人才隊伍的打造來滿足實際營銷業(yè)務之需。

（二）實現(xiàn)營銷策略科學制定的途徑

1.營銷戰(zhàn)略的制定與7Ps策略的實施

首先，在營銷戰(zhàn)略的制定上。在實際踐行的過程中，要求要在實現(xiàn)對自身明確定位的基礎上，實現(xiàn)對市場的規(guī)劃，以實現(xiàn)對營銷活動全過程發(fā)展方向的有效掌控，并要結合企業(yè)自身發(fā)展的實際方向，立足于國內外市場這一宏觀發(fā)展環(huán)境背景，置身于國際化鏈條中來實現(xiàn)對市場環(huán)境的分析，以掌握行業(yè)發(fā)展動搖，同時要實現(xiàn)優(yōu)勢服務目標的定位。要按照由近及遠的原則，從區(qū)域市場入手逐步向國際市場發(fā)展，并借助國際融資與參與控股等形式來實現(xiàn)對國際營銷風險的分散。其次，在7Ps策略的實施上。基于該類型的企業(yè)主要是以提供服務為核心的，所以將這一策略作為營銷管理工作開展的核心，能夠以服務營銷理念的指導來實現(xiàn)市場營銷的科學開展，進而為實現(xiàn)特色化服務的提供以逐漸實現(xiàn)服務品牌的打造奠定基礎。

2.實現(xiàn)內部營銷策略的科學制定

實現(xiàn)內部營銷策略的科學制定，能夠為從根本上提高企業(yè)的服務質量奠定基礎，在實際踐行的過程中，內部營銷策略的制定只要是針對內部的員工而言的，在提高員工對企業(yè)忠誠度的基礎上，以提高其工作績效來提升服務質量，進而實現(xiàn)內部營銷的目標。要求要從企業(yè)文化的創(chuàng)建上、激勵機制的制定上以及人力資本開發(fā)這三方面來進行具體落實，以充分挖掘人力資本的價值，為提高企業(yè)的核心競爭力奠定基礎。

四、總結

綜上所述，基于全球經濟一體化形成與發(fā)展的背景下，對于港口類服務企業(yè)而言，在迎來嶄新發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。針對市場營銷中所呈現(xiàn)出的風險，要求企業(yè)要在明確港口類服務企業(yè)營銷特征的基礎上，結合企業(yè)營銷風險來實現(xiàn)相應應對策略的制定。在實際制定營銷策略的過程中，需要在明確營銷戰(zhàn)略目標的基礎上，以7Ps策略與內部營銷策略的實施來實現(xiàn)對市場營銷風險的有效規(guī)避，并在不斷提升自身服務質量、打造服務品牌的基礎上，為提高企業(yè)的經濟效益與競爭力，促進企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎。

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