生鮮電商緣何紛紛“敗走麥城”

王洪春+趙宇飛

近幾年，生鮮電商平臺如雨后春筍般“井噴式發展”，被稱為電商行業的“最后一塊肥肉”。然而，筆者近日調查發現，曾風光無限的生鮮電商平臺中盈利者寥寥，有的平臺重金投入卻持續虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態或早已銷聲匿跡。其中，物流成本高、用戶黏度差等難題已成為生鮮電商的致命痛點。

曾經井噴發展 如今多半虧損

購買優質生鮮農產品是消費者的剛性需求，生鮮電商曾被業界預測為電商行業的“最后一塊肥肉”。當年，不少生鮮企業紛紛投入巨資“觸網”，生鮮電商平臺如雨后春筍般涌現。

2013年以來，重慶也涌現了每日鮮、田園優選、奇易網、九顆米等各具特色的生鮮電商平臺。

例如，每日鮮網依托物聯網技術布局線下“電子菜箱”，成為線上線下結合的典范；田園優選則整合了西南地區數百家農業合作社，號稱價格比實體店便宜20%以上。

然而，調查發現，“最后一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。曾風光無限的生鮮電商平臺中，有的重金投入卻持續虧損，有的處于“半癱瘓”狀態，有的早已銷聲匿跡。

走訪渝北魯能星城、九龍坡云湖天都等高檔小區發現，每日鮮網曾斥巨資投放的“電子菜箱”已不見蹤影。董事長吳限證實，每日鮮雖還保有線上平臺，但線下業務已經停了一年多。

曾被譽為“重慶生鮮電商第一平臺”的田園優選，也面臨著類似的困境。筆者登錄其網站發現，雖有數百種產品在線銷售，但購買者屈指可數。總經理楊代超說，平臺正在調整升級，目前已虧損幾百萬元，生鮮電商曾發展得如火如荼，如今卻多是舉步維艱。

去年，重慶市社會科學院課題組發布《重慶農產品電商產業發展研究報告》，對全市涉農電商平臺隨機抽取3個月日均訪問量調查發現，只有兩家平臺達到萬級，40余家平臺只有數百人，10余家平臺幾乎為零，而智慧的餐桌、九顆米、憨熊小區等平臺則早已退市。

全國生鮮電商平臺的生存狀態也是如此。中國農業生鮮電商發展論壇去年發布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，95%虧損或巨額虧損。其中，順豐嘿客、愛鮮蜂、天天果園等風靡一時的平臺相繼關店。

物流短板、用戶黏度成致命痛點

春節前，重慶渝北區的向晴網購5斤芒果。下單第二天，芒果就從廣西發出，第五天上午才到達重慶，向晴多次催促快遞送貨，卻被告知春節放假不予配送。

下單19天后，向晴終于收到了網購的芒果，芒果卻早已腐敗變質。“再也不敢在網上買水果了，明知道水果容易壞，物流還這么慢。”向晴說。

向晴網購水果的遭遇折射出，物流短板是生鮮電商發展的致命痛點。

不同于普通商品，多數生鮮產品需要冷藏或冷凍存儲，配送也需專門的冷鏈物流。楊代超估算，生鮮產品的配送成本因此比普通商品至少高30%。

“更要命的是，當前國內冷鏈物流體系并不成熟，借助第三方物流必然影響用戶體驗，自建冷鏈物流成本太高，企業無法承受。”楊代超說。

與此同時，生鮮電商平臺普遍面臨訂單少、復購率低的問題。楊代超說，生鮮產品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價有較強的主觀性，極易無法滿足心理期待而放棄二次購買。

重慶白領張玲曾網購過一次香蕉，但她認為香蕉口感不錯，但個頭太小，不打算再次網購。“在市場上可以看大小、顏色，還能捏一捏，買著更放心。”

不僅如此，用戶很難短期內改變購買生鮮產品的消費習慣。吳限說，相比北、上、廣等大城市，重慶等地的消費者普遍時間成本不高，購買生鮮產品也比較方便，電商平臺尚無法刺激用戶改變消費習慣。

“物流跟不上，用戶引不來，就形成了惡性循環。”吳限說，網購生鮮產品的人群無法形成足夠的訂單，訂單量難以支撐用于平臺建設、物流配送等方面的成本投入，必然導致電商平臺虧損。

路在何方？

調查發現，在“哀鴻遍野”的形勢下，也有個別生鮮電商平臺另辟蹊徑，開拓出全新的發展道路。

例如，重慶本土生鮮電商平臺香滿園依托重慶菜園壩水果市場和重慶公路運輸集團，破解貨源和物流難題。總經理楊廷松介紹，香滿園走的是線上線下融合發展之路，才實現收支基本持平。“不能為了電商而電商，而要形成線上線下產業體系，融合發展。”

吳限說，企業可以拋開“做農產品一定要做生鮮”的固有思維，暫不涉及農產品業務，形成盈利模式后再引入農產品。“例如，可以先做農業供應鏈金融，向農業供應鏈上的企業提供融資，既可聯系供需雙方，促進信息對稱，還可避開物流等痛點，引入農產品后可從面向企業做起，再逐步直接面向消費者。”

此外吳限建議，各企業應避免各自為戰，可合作建設公共物流體系，破解物流難題。奇易網董事長蔣曉春說，生鮮電商企業應建立一個公共服務體系，消除買賣雙方信息不對稱，促進平臺、政府和種植戶形成聯盟，實現融合發展。