論“互聯網+”時代廣電媒體新聞輿論供給側結構性改革的現實路徑

【摘 要】“互聯網+”作為國家戰略重構了新聞輿論格局，傳統廣電媒體在輿論引導上的供給結構錯配、產能過剩與人民群眾日益增長的新聞輿論需求之間的矛盾，使得廣電媒體新聞輿論供給側結構性改革勢在必行。文章針對“互聯網+”時代的傳播特征，并根據習近平總書記提出的關于供給側結構性改革的“四則運算”，對廣電媒體新聞輿論改革提出“加減乘除”的現實路徑。

【關 鍵 詞】“互聯網+”；供給側結構性改革；廣電媒體；新聞輿論；現實路徑

【作者單位】王震，鄭州工商學院。

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組會議上首次提出供給側結構性改革的經濟發展新概念，旨在從供給端入手，通過結構性改革優化供給體系。廣播電視業是重要經濟領域亦是重要的意識形態陣地，因此針對廣播電視業的供給側結構性改革顯得尤為重要。

供給側結構性改革是廣電媒體提升新聞輿論話語權的必然選擇。目前，中國正處于經濟發展的深度轉型時期，但隨著經濟發展，中國社會也出現了貧富差距日益拉大、社會矛盾多樣化等現象，不同利益群體不斷博弈，社會輿情更為復雜。加拿大學者麥克盧漢曾經說過：“一個新生媒介的出現，必然對社會產生影響和變革。”復雜的社會語境和技術的進步都意味著“互聯網+”時代的輿論環境較之以前發生了轉變，這也給廣播電視進行新聞輿論的供給側結構性改革提供了重要的時代背景。

一、新媒體的沖擊——改革的動力

首先是隨著微博、微信等自媒體的異軍突起，許多傳統媒體記者習慣從互聯網中獲取信息，或者利用社交媒體做新聞。但與此同時，自媒體也越來越成為虛假新聞的發源地。無論是“湖南湘潭婦幼保健院產婦死亡”事件還是“新加坡總理公署宣布李光耀‘病逝”事件，這些虛假新聞都嚴重威脅了社會的和諧穩定。交互性改變了輿論發展單一化的格局，輿論引導的主動權也由原先的傳統媒體一家獨大，變為多種媒體競相登場的局面，彼此影響對方的同時也影響著輿論環境的構建。

其次是輿論傳播范圍之廣泛。媒介融合的發展使輿論環境不僅出現在原有的傳統媒體之中，而且伴隨著各種媒介相互之間的交織，輿論環境的影響范圍進一步擴大，多種媒介之間彼此彌補對方在傳播形態上的不足，跨越了原來信息傳遞的鴻溝，使信息可以搭載各種媒介進行傳遞并產生影響，令各種媒介的使用者可以廣泛了解到其他媒介上的輿論動向。

再次是輿論生成過程迅速。在媒介融合之前，輿論生成的速度相對較慢，單一的媒介形式使得信息需要通過固定的路徑傳遞給民眾，但是媒介融合所帶來的形態多樣性打破了原有的諸多限制，使受眾能夠突破時間和地域的界限，在短時間內將來自四面八方的意見進行收閱。此外，在一些重大事件發生的時候，新媒體還能夠同步報道，進而迅速形成輿論焦點。

因此，廣電媒體如果沒有建構輿論引導新路徑，面對突發事件就不能搶先占領輿論高地，把握導向，就會在速度上、廣度上失去引領者的地位，成為新媒體的跟隨者，失去輿論引導的話語權。顯然，這不利于社會主義和諧社會的建構，因此也成為廣電媒體進行供給側結構性改革的動力來源。

二、受眾需求的變化——改革的直接原因

廣電媒體最重要的是受眾，互聯網最重要的是用戶。互聯網時代，受眾的需求日益紛繁復雜，這是廣電媒體進行改革的直接原因。

以前，傳統大眾媒介的傳播過程是單向的，受眾沒有選擇權、參與感；融合時代，信息傳播體現出雙向溝通的特性，受眾參與新聞生產、新聞反饋的欲望日益強烈，研究受眾的互動性，一方面能了解哪種類型新聞內容受眾的活躍度更高，另一方面也能體現以受眾為中心的理念。

美國戰略地平線顧問公司LLP的共同創始人Pine和Gilmore（1998）提出了經濟價值的演進軌跡，他們認為社會在經歷了產品經濟、商品經濟時代后，服務經濟時代就會到來，最終走向體驗經濟時代。一般而言，體驗分為五大維度：感官——引起人們的注意，情感——使體驗個性化，思考——將加強對體驗的認知，行動——喚起對體驗的投入，關聯——使體驗在更廣泛的背景下產生意義。因此，“互聯網+”時代最大的特性就是為受眾提供多元的體驗通道，從而刺激受眾對體驗的需求。在這樣的背景下，廣電媒體若依舊保持高高在上的姿態，恐難以滿足受眾的需求。

三、廣電媒體輿論引導的缺失——改革的根本原因

在大眾媒介產生前，人際交流幾乎是唯一的信息傳播方式，輿論的流動也相對緩慢。大眾媒介產生之后，在社會上發生的事件和人們關注的話題之間，插入了一個巨大的中介因素——大眾傳播媒介。因此，反映輿論成為大眾傳播媒介的功能之一，廣播電視也不例外。從心理機制上來看，廣播電視創造的擬態世界對輿論的形成和發展更具影響力，李普曼稱之為“擬態環境”。遺憾的是，雖然“擬態環境”如此重要，但是在廣播電視建構過程中還存在一些問題，這是其進行改革的根本原因。

首先，從供給內容上看，國內一些重要廣電媒體長期青睞會議新聞，雖然近年來有了一些改變，但大多數廣電媒體還徜徉在會議新聞的紅海中，這與受眾需求形成了矛盾。

其次，從供給速度上看，重大新聞輿論的滯后也與受眾的即時需求形成矛盾。2015年，“天津濱海新區爆炸事故”發生后，從電視媒體情況來看，僅有央視新聞在事發當日深夜及次日早間新聞有過簡短播報，其他電視臺普遍介入較晚。與之相對的是巨大的輿論場在新媒體平臺形成，這更加凸顯了主流廣電媒體信息滯后的缺陷。

再次，從供給形式上看，以承載著重要輿論引導作用的廣電新聞評論節目而言，同質化的傳播供給也與人民日益多元化的需求之間形成矛盾。從類型上看，述評型新聞評論占比重很大；從內容上看，各廣電媒體針對某一重大新聞事件的新聞評論，無論是選題切入角度還是觀點表達等都存在同質化現象。

最后，從供給角度來說，雖然近年來傳統主流新聞廣播收聽率以及電視新聞節目收視率呈下降趨勢，但這并不是由于受眾需求的疲軟，而是由于新聞輿論的供需錯位。

因此，廣電媒體新聞輿論的未來在于以受眾需求為導向，去掉落后產能，運用“互聯網+”思維改善廣電媒體的輿論引導路徑，從而優化供給。

四、加減乘除——廣電媒體新聞輿論供給側改革“四則運算”

1.頂層設計做加法——輿論引導立體化

新媒體雖然來勢洶洶，但也絕非完美。首先，雖然網絡管理相較于以前有所改善，但是網絡依然是謠言易發地，輿論誠信缺失是新媒體輿論場的一大問題。其次，新媒體輿論審判也容易干擾司法公正。網民借助網絡推手把問題搞大，網絡推手利用維權事件進行炒作，網絡輿論常常以圍觀的方式制造輿論審判，給司法部門依法審理設置障礙。再次，新媒體輿論場還容易形成話語暴力，導致負面情緒擴散。面對這樣的形式，廣播電視媒體作為主流媒體，更應該加強其權威性的特點，結合新媒體的優勢，形成多元傳播矩陣，使輿論引導立體化。

首先，在內容生產上做加法，推動輿論的精細化、精準化。在這方面，央視新聞評論節目《新聞1+1》常常就網絡流行熱點話題進行整合、篩選，最后由白巖松權威發聲，這便是傳統媒體利用新媒體提升輿論影響力的方式。

其次，在平臺建設上做加法，實現內容的共享與分享，提升輿論傳播的速度和廣度。如《人民日報》打造“中央廚房”，實現重大報道一體策劃、一次采集、多種生成、多次發布、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋。此外，人民網和上海報業集團2016年推出了面向90后的首個新聞產品 “唔哩”，豐富多樣的貼紙和花式彈幕等吸引了眾多受眾。雖然其核心內容依舊是傳統的新聞信息，但這也是主流媒體聯手開拓新興輿論陣地，以主流價值影響網絡輿論生態的創新實踐。

2.報道方式做減法——去說教重故事

過去，傳統廣電媒體在新聞報道上普遍存在空話連篇、言之無物的不良文風，其特征就是口號式、三點式、排比式的政治話語。隨著時代的發展，尤其2014年之后互聯網時代的到來，受眾的自主選擇性更強，他們往往不愿意接受有強制意味的或者主旋律色彩過于濃厚的新聞。網絡空間之所以吸引年輕和高端的觀眾，最重要的一個原因就是互聯網不同于傳統媒體的官話、空話、套話，為網民提供了一個言論相對自由的輿論場，其高透明度、平民化優勢吸引了越來越多的受眾群體。因此廣電媒體在新聞報道上更應該轉變文風，變說道理為講故事，且講好故事。

正如傳播學者羅杰斯曾總結娛樂教育媒體在發展中國家的作用時所說：將教育信息放在娛樂節目中可以吸引大量觀眾，獲得超額利潤，同時有利于親社會行為。因此，將觀點融入新聞故事中，用故事增強吸引力，將是廣電媒體進行供給側結構性改革的關鍵。

3.呈現方式做乘法——借力新技術，創新輿論表達

首先，廣電媒體應該利用大數據技術，建立完善的輿情分析系統實現區域輿論引導。例如，北方人可能更喜歡直爽熱情的方式，淡化官本位的觀念；上海人可能就需要保持更多的市場理性意識；而廣東人做事變通，針對區域性公眾的輿論引導，就應該保持變通的精神。互聯網時代，這樣的精確引導在大數據支持下已經成為可能。

其次，廣電媒體應打造數據可視化新聞產品，提升受眾的參與感。2014年春節前夕，央視推出大數據電視新聞報道“據說春運”系列，引發強烈的社會關注及熱議。2016年，又推出了“數說命運共同體”全新大數據新聞產品，讓受眾更好地了解“一帶一路”這一國家戰略。大數據新聞在央視常態新聞報道中的比重持續上升，實踐了大數據電視新聞報道呈現方式層面的創新。當然，廣電媒體還需要建立自己的數據庫，這些都是廣電媒體在供給側結構性改革中需要解決的實在問題。

此外，2016年被譽為虛擬技術產業元年，VR技術開啟了“沉浸式”新聞的大門。長期以來，電視新聞報道的模式就是文字、照片、聲音、現場視頻，VR的出現具有顛覆性的意義，通過這個技術，觀眾可以深入新聞現場并自由移動，獲得浸入式體驗。

4.傳播理念做除法——解放舊思想，堅守人文關懷

長期以來，我國新聞報道采用的是新聞宣傳的概念，但隨著“互聯網+”時代用戶理念、服務理念等的提出，傳統廣電媒體在新聞輿論引導上應該解放宣傳的舊思想，采用傳播的概念。正如《布萊克威爾政治學百科全書》所指出：隨著居民對大眾傳播的反應日趨復雜， 西方社會的宣傳技藝也不得不越來越精巧微妙， 避免帶有宣傳的色彩。這種精巧的技術， 歸根到底就是“看起來不像是宣傳的宣傳， 才是最有效的宣傳”。因此，廣電媒體新聞輿論供給側結構性改革的根本，就是在理念上解放舊思想，變灌輸為潛移默化的價值輸出，變宣傳為傳播，尊重新聞傳播規律，堅守人文關懷。

2015年，中央電視臺新聞頻道春節期間首次嘗試打通大屏小屏、結合線上線下，推出了“百姓自拍2015回家過年”系列報道，這是一次利用互聯網技術改造新聞生產流程的嘗試，呈現的是百姓自拍為主，后期編輯為輔的新聞形態。這種“視網聯動”的新形態和傳統電視新聞的最大區別就是拉近了觀眾和新聞的距離，節約了新聞生產的成本，加強了觀眾和媒介之間的互動交融，表現了豐厚的人文關懷。

總之，在“互聯網+”融合背景下，廣電媒體應從運營、內容、理念層面等進行供給側結構性改革，重新審視廣電媒體在輿論場中的地位、作用與挑戰，這便要求其創新思維理念，在宏觀戰略布局上做好“四則運算”，優化新聞輿論供給，從而形成廣電媒體輿論引導的全新格局。

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