公關廣告的媒介投放策略

王敬超++陳菁

【摘 要】本文主要通過分析公關廣告的媒介投放策略，明確媒介投放的現實問題，探求媒介投放的優化策略，嘗試解決公關廣告在媒介投放中所遇到的困難，從而使組織公關廣告的投放更加合理、有效，為組織的未來發展提供具有建設性的建議。

【關鍵詞】公關廣告；媒介；媒介投放

媒介為廣告信息的傳播提供平臺，而巨額的廣告費又能促進媒介的全面發展，因此雙方達到互利共贏。目前，一些組織“病急亂投醫”，在媒介上投放公關廣告不講究方法，往往達不到理想的廣告效果。雖然，組織也常用一些媒介投放策略，但在具體執行中仍處處碰壁，收效甚微。研究媒介投放的一般性策略，與現實相結合及時發現問題，探討出媒介投放的優化計策，對于組織來說至關重要。

一、公關廣告概述

企業在經營中時刻面臨機遇和威脅，每一次悄悄來臨的機遇都可能促使企業發展壯大；每一次或大或小的威脅都可能讓企業“灰飛煙滅”，甚至影響整個行業的發展。因此，能否有效應對威脅和準確抓住機遇，對于企業來說至關重要，而廣告尤其是公關廣告在協助企業應對危機和維護企業形象方面起到重要作用。

簡單來說，所謂公關廣告是指組織為增進公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。[1]它是一種長期行為，著眼于長遠利益和發展目標，力求與公眾建立一種持久的合作伙伴關系。最近幾年，公關廣告在維護組織形象的過程中，以新聞事件為背景，借媒體、輿論對新聞事件的關注度來進行宣傳活動，為組織贏得了巨大的經濟利益和社會效益。

二、媒介投放的現實問題

（一）資金不足，有心無力

廣告費用是否充足是組織制定廣告戰略的首要問題。如果沒有資金，組織的一切美好愿望只能是幻想。走進新時代，市場環境變化莫測，組織越來越重視公關廣告在組織發展過程中的作用，將其提升至全天候戰略地位。但由于多種歷史原因，部分組織具有“實力弱，起點低，發展慢，規模小”的特點，投入到廣告方面的資金微乎其微，這對于媒介投放戰略實施是致命的打擊，嚴重影響廣告投放的效果。

（二）理念失誤，損兵折將

媒介上的廣告信息傳播就如子彈一樣，而受眾就像靶子一樣應聲而倒的“子彈論”仍在大多數組織中廣為盛行，致使廣大組織產生“廣告是打開公眾心鎖的萬能鑰匙”的幻想，因此，“全方位、多層次、寬領域”的媒介投放理念占據社會的主流地位。所以，組織便源源不斷的在各種媒介上投入大量的廣告費用，傳播各種形式的廣告信息，這樣不但造成廣告信息傳播的混亂與資源的浪費，而且還收不到預期的廣告效果，甚至會危及到組織其他部門的正常運行。例如：曾經的“中國核桃粉大王”——四川智強集團，其在鼎盛時期的年產值才1.6億元，而每年的廣告費用就超過1億元。企業經營被高昂的廣告費所困，因而經營每況愈下，出現借錢或貸款打廣告的現象，該集團于2003年向法院提出破產申請。

（三）新老媒介，喜舊厭新

自從互聯網誕生以來，新媒介得以迅速發展，媒介的種類日益豐富，功能向智能化方向發展，如：微博、微信等等。近幾年，盡管新媒介已在廣告市場占領一席之地并有擴大之勢，但是新媒介相對于傳統媒介仍然是新興之物、后起之秀，雖讓人耳目一新卻似曇花一現。一些新媒介相對于傳統媒介來說具有公信力不足、受眾量小且廣告效果難以調查等諸多弊端，所以組織對其廣告投放效果持懷疑態度，更傾向于在熟悉的權威性高的傳統媒體上投放廣告。因此，組織往往更重視對傳統媒介的運用，而忽視對新媒介的開發。

（四）自身缺陷，先天疾病

媒介自身的缺陷是影響廣告投放的重要因素，也是組織所要考慮的首要因素。正如“人無完人”一樣，任何媒介都有與生俱來的優勢和弊端，如報紙媒介的優勢：覆蓋面廣、發行量大，讀者廣泛而穩定，廣告費用相對較低等；劣勢：印刷不夠精致，閱讀注意度低，感染力差等。這些優點和缺點我們不能將其消除，但是可以通過各種媒介的組合或創新使用媒介來彌補缺陷。因此，組織在投放廣告時要充分了解相關媒介的特性即“辯證地看待每一種媒介”，避免造成不必要的損失。如：2015年由陳建斌導演的《一個勺子》，由于主演王學兵吸毒事件而使電影面臨上映危機。對于王學兵的負面新聞，陳建斌對該電影進行了“學好歸來”的危機公關，嚴肅批評王學兵的同時，也給他一個回頭是岸的機會，在電影宣傳中找到了準確的定位，最大程度地降低了對影片本身的負面影響。

（五）環境巨變，順勢而為

最近幾年，我國的媒介環境發生了翻天覆地的變化，傳統媒介有所發展但發展緩慢，各類新興媒介如雨后春筍般瘋狂增長，傳統媒介的地位正在衰落，新興媒介如朝陽冉冉升起。媒介由“單一化，兩極化”向“多元化，均衡化”方向發展，逐漸呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的媒介格局。與此同時，受眾也發生了巨大的變化，由“大眾化”向“小眾化”方向轉變，“碎片化”已成為當代受眾的總特征。與此相適應，媒介的影響力也正在發生悄然的變化。以前由于媒介的數量少，類型單一，媒介傳播的信息幾乎能影響到所有人，左右大眾的思考，處于一種“強媒介時代”；然而，在當代，媒介的數量不能盡數，類型不能窮盡，媒介的影響力只能對一小部分人起作用，媒介朝著專業化的方向發展，已經進入“小眾媒介時代”。

三、媒介投放優化策略

（一）立足實際，找準媒介

隨著科技的發展，可供組織選擇的廣告投放媒介越來越多，如：手機、QQ、博客等。組織要著重考察不同媒介的性質與特點、社會公眾的生活方式、組織的經濟實力等因素選擇媒介，要量力而行，不能隨心所欲，否則會勞民傷財，使得整個組織蒙受巨大損失。組織的定位要切合實際，準確地選擇媒介可以使廣告信息的傳播達到事半功倍的效果。總之，組織選擇媒介要堅持“效益最大化”原則，即花最少的資金獲得最大的經濟利益和社會效益，堅持“以我為主，為我所用”的方針選擇媒介，畢竟“適合自己的才是最好的”。如：《沃爾沃：選擇安全，享受生活》的營銷策劃案例。沃爾沃集團針對不同受眾選擇不同的投放媒介，汽車受眾最為集中的財經、新聞、汽車等高端媒體圈；年輕受眾最為偏好的娛樂、視頻媒體圈；女性受眾經常瀏覽的時尚女性媒體圈。

（二）媒介組合，取長補短

“尺有所短，寸有所長”，不同的媒介有不同的優劣勢，把兩種以上不同類型的媒介組合起來使用，能夠彌補單一媒介在傳播范圍、接觸頻率、雙向互動上的不足，“以他人之長補己之短”有利于組織量力而行，達到“花最少的錢獲取最大效益”的目的。媒介組合可以提高媒介在特定時期內的作用，以達到最佳的影響效果，同時擴大影響范圍。媒介組合還可以更全面地發揮媒體功效，形成一個相對完整、立體的信息網絡，強化單一媒介所不能達到的效果，從而形成較強的廣告力度，全方位沖擊公眾的感官加深對組織的印象。媒介組合能使媒介的短期功效轉化為長期功效，使組織的影響范圍和影響力得到長期發展，不至于因為信息的短缺而造成受眾對該產品的遺忘。如：2009年浙江日報報業集團與淘寶網共創《淘寶天下》周刊，創刊要求是：顛覆一切落后模式，開創可復制的新舊媒體融合之路。經過一段時間的發展，《淘寶天下》一躍成為中國發行量最大的周刊。

（三）創新媒介，魅力永駐

創新媒介是指經過思考，創造或尋找全新的媒介載體。它包含兩方面的創新，一種是新開發的媒介，即沒有投放過廣告的載體；另一種是被使用過通過“舊元素新組合”給人一種新穎感的媒介。廣告尤其是公關廣告與媒介的關系就如同人與影“形影不離”，“牽一發而動全身”。創新使用媒介也會促進廣告的形式多元化，使廣告信息更加吸引公眾的注意力，在第一次接觸就被公眾記住，作為廣告投放的空白點，能夠開啟一股廣告投放潮流。如：貝斯特博士牙刷的“車身廣告”。搖擺式牙刷是貝斯特博士牙刷的賣點，它的好處是保護齒齦免受傷害。這則車身廣告正好借助汽車構造上的特點，把牙刷的“擺頭”功能展現得恰到好處。

（四）玩轉自媒體，傳播更方便

自媒體又稱“個人媒體”，是指私人化、平民化、自主化、普泛化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不確定的多數或特定的個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體使傳統的“點到面”的傳播模式，轉化為“點到點”的一種對等的傳播模式，使信息的傳播更具有針對性、滲透力。而受眾的地位也發生了歷史性的巨變，由“受者”轉變為“傳者”，由“被動”轉變為“主動”，成為真正的“信息源”，即“人人即媒體”。自媒體具有普泛化、個性化、交互強的特點，組織可以在自己所擁有的媒介上隨時隨地投放各種類型的廣告，使信息的傳播更為便捷。如：招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。

綜上所述，21世紀，中國乃至世界的媒介環境都發生了巨大變化，以往公關廣告的媒介投放策略已不能適應時代的需求。本文通過對媒介投放的一般性策略的研究，針對其在具體應用中出現的問題，制定有效的媒介投放優化策略加以合理解決，并為組織的未來發展獻計獻策。組織只有掌握有效的媒介投放策略，才能使組織在媒介上投放公關廣告更便捷、更有效，從而塑造和維護組織的良好形象，與社會公眾建立一種持久的良好關系，獲取長遠的社會效益和經濟效益。■

注釋：

[1]楊俊.新型實用公共關系教程[M].北京：高等教育出版社，2008：2-4、154-161.

（作者：王敬超，新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞與傳播專業研究生；陳菁，新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞學專業研究生）

責編：周蕾