《南方周末》文化副刊的轉型及傳播路徑探索

夏中+何春耕

【摘 要】《南方周末》作為全國具有影響力的大報之一，其文化副刊一直承載著留住讀者的任務與功能。在新媒體環境下，《南方周末》文化副刊通過報網融合出現了網絡版，并在“兩微一端”成為主流的今天，也出現“南周知道”微信公眾號，“南方周末”微博賬號的社交化推送副刊內容的舉措，這種嘗試為《南方周末》文化副刊拓寬了傳播渠道，讀者范圍更為廣泛，雖然該報文化版副刊的轉型仍存在不足，但它卻是新媒體環境下報紙副刊轉型的成功典范。

【關鍵詞】新媒體環境；文化副刊；南方周末；轉型與傳播

我國報紙副刊經歷過副刊初創的萌芽，到五四時期的副刊高潮，再到建國后短暫的繁榮發展，如今改革開放以來的全方位發展，各地紛紛出現不同類型的副刊。其中如《文匯報》“筆會”副刊、《南京日報》“雨花石”副刊、《解放日報》“朝花”副刊。

在移動互聯網和新媒體技術高速發展的21世紀，報紙由“厚”向“薄”以及數字化轉型，副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象，新聞和廣告不斷擠壓副刊的生存空間。因此，一方面副刊轉型是媒介生存環境壓迫所致，另一方面也是媒體人為副刊增強競爭力的內需要求。

新媒體時代，《南方周末》文化副刊在內容版面設置、編輯手法創新，以及傳播路徑的探索等方面都做出了嘗試。

一、《南方周末》文化副刊的內容設置

《南方周末》文化副刊一般設置在該報的D版或E版，其主要欄目有“文化、關注、原創、副刊”等，內容涉及影視、文藝、小說、人物志等，體裁豐富、文筆深刻嚴肅，符合《南方周末》“在這里，讀懂中國”的辦報口號。現主要從2015年《南方周末》紙質版和網絡版兩個方面來分析該報文化副刊的內容設置。

（一）改進紙質版

文化副刊主要以“文娛”為主，有時刊登名作家的采訪，如2015年4月30日第1625期E25版登載《汪國真：我就問你一句話》一文介紹汪國真的性格特色。文中寫到汪國真對新華出版社的劉志宏說：“我還沒聽說哪個出版社，出我的書賠了呢？”體現出他的自信。有時候刊登電影娛樂的作品，如同上文一版的文章《“星球大戰”重啟，新觀眾快到碗里來》，通過廣告詞般的標題制作、《星球大戰》系列電影的發展介紹以及該電影與中國觀眾的聯系，趣味中不失深度的報道了該電影的重啟，也吸引了讀者。

（二）設置網絡版

該報網絡版分為“新聞、經濟、文化、評論、生活、電影、綠色、民調中心”八大板塊，其中“文化”板塊主要刊登報紙副刊上的內容，由于網絡空間無限的優點，網絡版文化副刊還增加了“24樓影院”、“十大熱門”、“市場推廣”、“民調中心”、“小強填字”等固定欄目。“24樓影院”主要面向社會人士征稿并在該報網絡版電影頻道刊出；“十大熱門”主要向讀者推薦“當天、7天內、30天內、所有”的熱門搜索，并以標題鏈接的形式引流讀者閱讀其他內容；“市場推廣”主要刊登“房地產、名酒”等一些廣告，如“碧桂園的馬六甲雄心”、“國酒茅臺何以逆勢上揚”，這些廣告主要為報紙帶來利潤，不占重要的版面；“民調中心”主要針對當前具有爭議的政府政策和社會事件等進行調查統計，如針對2015年11月份開始的教育部考慮“多校劃片”的政策，“南方周末網”于2016年3月就開展了民調統計。

二、《南方周末》文化副刊的編輯手法

《南方周末》30多年來的發展使得其新聞、評論、文化副刊等版面已相當成熟。如今，文化副刊版面相對固定，其常規的版塊有“關注”、“原創”、“典型”等，現主要從這三個方面分析《南方周末》文化副刊的編輯手法。

（一）圖文并茂，吸引讀者

從整體上看，《南方周末》一直都走高端路線，因此，其文化副刊往往伴隨著對藝術領域的報道，而且使用具有高質量的圖片來與文章相得益彰。如2015年3月19日第1621期E25版刊登《“說一個好話”，評書藝術這些年》以同年3月2日評書名家袁闊成的逝世為由頭，介紹了評書的歷史發展和連麗如等現代評書人的傳承，并利用5張來自CFP高質量圖片在文前，文中適當插圖，提升文章藝術性的同時，也兼顧了文章的可看性。

（二）熱點內容，專題報道

《南方周末》文化版有時利用一個文化熱點展開。如2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，實現了中國人在國際文壇獎項上零的突破，在2013年初的文化版上仍然有“2012諾貝爾·文學”的專題。

（三）重要內容，深度報道

作為周報，每周四出版的《南方周末》主攻新聞的深度和厚度，其文化副刊也是如此。如2015年2月12日第1617期F25版刊登《要殘酷還是要正能量？中國真人秀<百萬粉絲>的平衡術》一文，大多數娛樂報紙或者報紙娛樂版會以通稿的方式報道該真人秀節目，而《南方周末》卻以該節目內容為入口，把它與1999年荷蘭播出的《老大哥》相比，并把主題上升到“人性”的高度。

三、《南方周末》文化副刊的傳播路徑

新媒體環境下的各大報紙都開始與互聯網聯姻積極尋求轉型，一方面是為了增強自己在互聯網時代的行業競爭力；另一方面也是與時俱進，符合互聯網思維。新媒體環境下《南方周末》文化副刊的傳播路徑的成功轉換，歸納起來主要有以下三個方面。

（一）兩微矩陣，多平臺客戶端

微博、微信等自媒體的出現使得“人人都有麥克風”，每個人都可以通過個人的微博、微信賬號在網絡空間表達自己對社會事件、趣聞軼事、自我心情的看法。《南方周末》也順應時代發展推出官方“兩微”賬號，其中微信公眾號分為“南方周末”、“南周知道”、“南瓜學堂”、“24樓影院”四個賬號。以“南方周末”為主打公眾號，各個公眾號每天推送1～3篇深度報道，包括新聞、評論、文化、原創等眾多的經典內容，微博粉絲數量達到584萬，關注量可觀。另外，《南方周末》在iOS、Android和ipad等平臺推出相應的客戶端，并通過訂閱的功能將報紙數字化，從訂閱費用中補貼運營成本。

（二）報網融合，多平臺分享

《南方周末》在報紙逐漸網絡化的潮流中，推出了“南方周末網”，將報紙的內容經過適合網頁版面的編排，把新聞、評論、文化副刊等版面放進方便快捷的網絡版。“南方周末網”秉承《南方周末》紙質版的高雅、簡潔的原則，利用大塊的網頁版面設置新聞。如2016年4月1日報道的《蒙古官方調查報告中的九一三事件》一文，利用圖文結合的方式在網絡文化版頭條刊登，并且非頭條文章往往在加粗的標題下面有部分開頭內容的文字介紹。由于文章數量少，版面間距大，從而在簡潔明了，強調自己品牌的同時，也給了用戶良好的體驗。在每篇文章的右上方都會配有分享鏈接的端口，如分享到“新浪微博、QQ空間”等廣受用戶喜愛的社交平臺，增加用戶粘性的同時，擴大自己的傳播范圍。

（三）借助UGC，拓寬內容渠道

UGC（User Generated Content）指用戶原創內容。比較早期的UGC就是報紙征稿，讀者投稿。隨著網絡多媒體技術的發展，UGC模式滲透到微博評論、微信留言，用戶在“兩微”自主生產的原創內容如自我心情書評、影評等多種主題內容。以《南方周末》的“24樓影院”為例，該板塊在“南方周末網”以及微信公眾號上進行征稿，優質原創稿件不僅可以在該平臺上刊登，而且可以在紙質版上的文化副刊上發表。由于《南方周末》的受眾群是知識分子，他們所生產的內容自然質量較高，通過該報嚴格的質量把關，形成了一個報紙——內容——用戶的良性循環，鞏固了讀者的忠誠度。

總之，《南方周末》文化副刊無論是內容版面的創新設置，編輯手法的積極運用，還是傳播路徑的成功探索，都為新媒體時代傳統報紙媒體文化副刊的轉型提供了值得借鑒的經驗。■

（作者：夏中，湖南大學新聞傳播學影視文化傳播方向研究生；何春耕，湖南大學傳媒與文化產業發展研究中心主任、湖南省文化產業研究基地辦公室主任、湖南大學數字媒體研究所副所長）

責編：周蕾