媒介融合背景下廣播節目主持人傳播力的重塑

李瑞琦

【摘 要】媒介融合背景下，新的媒體環境打破了傳統大眾傳播時代主持人的平臺傳播優勢，尤其是以聲音形象為傳播主體的廣播節目主持人，其傳播力消解更為顯著。本文從廣播節目現狀出發，圍繞主持傳播的立足點——語境，分析在宏觀、中觀、微觀語境中廣播節目主持人的權威性消解，傳播效力淡化以及傳播能力的缺失，探討重塑主持人傳播力的途徑，從而應對受眾接受度的改變和選擇渠道拓展的考驗。

【關鍵詞】移動電臺；語境；主持人；傳播力

一、主持人傳播力的解讀與理論架構

（一）主持人傳播力解讀

在媒介融合的前提和背景下，不同場域之間的融合使組織傳播、大眾傳播與人際傳播的界限不再清晰，主持人可以通過微信與觀眾交流，也可以將節目發布給微信訂閱號的粉絲，還可以將微信上受眾的反饋在節目中與大眾分享。不僅如此，主持人還可以通過微信、貼吧、微博等發布節目或個人見解。同時，參加活動、發表文章或出版書籍、參加商業演出等也都是主持人的傳播行為。還有非主持人個人行為但屬于與主持人相關范疇的，如主持人的傳播力會受到媒體對主持人的評價或報道的影響。主持人傳播力形成過程并不是通過某一行為或層次形成的，而是通過多媒介、多場域相互融合交織形成的，呈現出多渠道、多層次、立體化的傳播態勢。

因此，我們可將主持人傳播力定義為：節目主持人在各種傳播資源的支撐下，在以節目主持傳播為核心的多元化的傳播實踐中，達成預定的傳播效果的能力。[1]

（二）理論架構

主持人傳播力包含主持人傳播行為和與主持人相關范疇兩部分內容。傳播能力來源于主持人自身，如主持人的知識結構、語言能力、思維、形象以及其支撐要素，如媒介環境、媒介機構、創作團隊等；傳播效力則與其他傳播活動所造成的美譽度和知名度相關。

主持人傳播力是主持人在不同媒介的傳播實踐中積累的傳播能力總和，也是其在各種媒介的傳播實踐過程中所達成的傳播效力的總和。傳播能力決定傳播效力，傳播效力又會影響傳播能力，傳播能力與傳播效力構成了一種互為辯證的關系。

二、移動電臺主持人的傳播特點

（一）主持呈現個性化

我國的主持人事業發展比較晚，起初主持人的工作要求是準確完整的播讀稿件，而現如今這一狀態已經發生了翻天覆地的變化。在移動電臺中，每一位主播或主持人都能夠靈活運用語言表達滿足傳播訴求，個性化的表現形成節目風格，以真正社會交際的方式形成飽滿人格，與受眾進行交流互動。

（二）塑造多重角色

傳統廣播節目主持人僅通過塑造聲音形象就可以完成信息傳播，但在融媒體時代，移動電臺主持人需有效利用多個媒體渠道，操控多個媒體界面，以不同的表現方式適應不同媒介的信息傳播，最終還要接收受眾的反饋信息，完成節目的信息處理。

率先完成融媒體時代變革的移動電臺節目主持人傳播方式更加多元，除了節目制作，主持人的形象還在微博、微信、音頻網站等不同平臺出現，還有與音頻同步直播的視頻。不同的媒介渠道傳播塑造著主持人不同的形象，主持人在觀眾心中更加生動、個性、立體。

（三）涉足管理話筒內外的多重媒介

新媒體時代的主持人已經不僅僅是“說話的工具”，而是一個節目的主導和靈魂，不但要從各個方面入手管理節目，配合節目實現采編播，還要負責深入多種媒介渠道，開辟多種發展態勢；不但要吸引聽眾，還要吸引互聯網用戶，通過微信推送、微博互動、用戶維護等方式，把聽眾轉變成用戶，把忠實聽眾轉變成核心用戶。在話筒內外，移動電臺主持人都在塑造和維護自身形象，擴大影響力。

（四）通過人際交往的方式與外界溝通

融媒體背景下，聽眾的地位逐步轉變為用戶，使主持人可以有目標的以人際交往的方式與不同平臺的用戶進行溝通交流，以“點對點”、“點對面”的形式面對用戶個體，從而通過真誠、平等以及個性化的交流方式接觸用戶、吸引用戶，贏得肯定。

三、三重語境下廣播節目主持人傳播力的消解

（一）宏觀語境中主持人權威性的消解

1、知識經濟語境

語境就是指語言傳播的環境，是廣播節目主持人進行語言傳播行為的立足點，也是其主持人傳播力形成的根基。1990年以來，知識經濟內涵更加豐富，人們普遍認為資本和勞動力不再是社會的主要資源，而知識是社會發展的直接驅動力和第一生產力，我們正在面臨從工業經濟社會過渡到知識經濟社會的宏觀語境。

當今社會是知識開放型社會，信息的獲取比以往更加迅速、便捷，眾多搜索引擎，還有虛擬現實、VR等新技術新渠道不斷涌現，各種新聞資訊可以通過網絡和手機輕而易舉獲得，新聞和資訊類廣播節目主持人的知識結構遭到挑戰，其權威性受到了嚴峻威脅，傳播力也有所弱化。

2、技術革新語境

技術革新的浪潮催生著傳統行業的變革，媒介的傳播機制和形態也發生了很大改變，以往的新聞信息傳播被主流媒體壟斷，造成某些傳播獨家信息的廣播電臺“一家獨大”的局面，而在新的技術革新語境下，信息不再被壟斷，新技術帶動了眾多新媒介的發展，拓展了信息來源，具有很強的交互性和便捷性，傳播速度變得更快，傳統廣播本來相對于新媒介就有滯后性，并且還有技術單一、時空局限明顯等缺陷，因此廣播節目的受眾被新媒介占據，造成廣播行業發展的頹勢。

這一局面給廣播節目主持人帶來了空前的壓力，傳統的節目主持已經難以滿足受眾需求，融媒體時代的廣播節目主持人的工作內容、工作流程、運營機制、面臨的市場都有所變化。主持人除了需要具備新聞敏感度，還需要熟悉和掌握新技術新媒介，充分利用互聯網和移動網絡拓展市場。

3、文化市場語境

網民可以通過移動網絡和手機等終端對社會熱點話題進行評論、轉發、分享等，同時還可以表達見解，參政議政，民眾和政府間互動方式和渠道增加，雙方溝通更加便捷暢通。

在宏觀文化語境下，廣播行業如果不積極深入市場，將受眾作為無條件接收信息的傳播對象，高估傳統廣播的傳播力，那么主持人固化的語言傳播模式將會引起受眾審美疲乏和反感，廣播節目的發展市場會越來越小。

（二）中觀語境中主持人傳播效力淡化

1、社會化媒體語境

社會化媒體（social media）是讓個人和組織在世界范圍內跨界制作、分享內容的互聯網平臺。[2]融媒體背景下的自媒體時代，人人都是具有話語權的傳播者，傳播模式已經不再是“一對眾”，而是演變成為“點對點”、“點對眾”、“眾對點”的多元化傳播模型。如今，傳統廣播節目主持人失去了時效性傳播優勢，社會化媒體取代主持人成為重要的獲取信息渠道。大眾在網絡上進行信息上傳既是傳播者，也是受傳者，用戶生產內容（簡稱UGC）成為眾多新媒體增值的重要來源，廣播節目主持人在多重沖擊下失去了主導地位，在一定程度上消解了由廣播賦予主持人的話語權優勢和媒介平臺優勢。

2、媒介融合發展

黨的十八屆三中全會提出要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。傳統媒體與新媒介的融合，并不是簡單的借助微信、微博平臺進行傳播，而是傳播能力方面如組織結構、渠道平臺、內容形式、采編流程及系統規則等方面的深度融合。音視頻網站的網民成為了其內容資源的生產者，網站還通過提供包裝、推廣專業內容制作人來吸引專業內容制作人（簡稱PGC），擴大市場，打造產業鏈。以新聞評論節目為例，內容制作人在手機客戶端發布的新聞熱點被眾多網友熱議、點評、轉發，與傳統節目主持人和嘉賓評論相比，網友評論更加多元化、開放化，其中不乏公正、合理、經典性的評論。評論形式靈活多樣、內容豐富多彩、語言生動活潑，同時還體現了民情民意，對社會進步和發展有巨大的推動作用。

（三）微觀語境中主持人傳播能力缺失

1、一專單能

一直以來，播音主持專業教學主要以語言聲音技巧和形體訓練為主，忽視專業拓展，造成學生知識儲備不足。近些年由于一些高校不斷擴招，造成播音主持專業院校數量激增的局面，一些院校師資力量不足，教學缺乏經驗和特色模式。播音主持是一門交叉的綜合性學科，但學生在校期間學習內容單一，缺乏綜合知識，同時還缺乏實踐鍛煉，畢業后工作能力遠遠達不到要求。

2、缺乏知識更新和“長跑能力”

2017年春節期間的文化節目《中國詩詞大會》熱播，作為主持人的董卿文化素養不比參賽選手遜色，能夠做到詩詞信手拈來，并且特別應景，令觀眾大為稱贊。要成為一名優秀的主持人，就要做一個“長跑者”，以不斷充實自己來適應不斷變化的媒體環境。主持人應該有終身學習不斷進取的職業態度，打好基礎，深入實踐。

四、移動電臺主持人傳播力的重塑

（一）掌握宏觀語境，提升語言文化素質

移動電臺主持人之所以受歡迎，是因為他們積極了解把握宏觀語境變化適應社會發展，了解時代發展、社會格局、民情民意、做到了與時俱進。當今知識社會提倡人人都有創新力，移動電臺主持人就做到了這幾點，完成了對傳統廣播節目主持人的創新，實現了從發布信息到解讀信息、從媒介代言人到觀點平衡者、從傳遞信息到集成信息的轉變。

在技術革新趨勢下，主持人應了解全媒體的運營模式，學會利用新技術和平臺，樹立新觀念，成為有創新能力的廣播節目主持人。

在新的文化語境下，社會化媒體信息繁雜，主持人需要成為“輿論領袖”來進行正確引導。突發性事件發生時，網絡輿情爆發的關頭，主持人應站在國家和社會的高度，引導輿論，消除謠言，傳播正能量，推動社會和諧發展。

（二）熟悉中觀語境，適應全新媒體環境

1、改革媒體管理機制

創新是媒體的生命力。重塑廣播節目主持人傳播力就要打破體制內陳舊的崗位體制，主持人競爭上崗，鼓勵運用現代管理方法組織內容生產和模式創新。比如，新修訂的《中央電視臺播音員主持人管理辦法》發布，亮點是廢除播音員主持人終身制，頻道和主持人擁有雙向選擇權。[3]這一辦法將在一定程度上促進主持人隊伍實現自我提升，實現個人價值，形成一個良性競爭的環境。移動電臺主持人就是在互聯網這一大環境下通過競爭來實現其價值的。

2、適應全能多面職責

媒介融合引發了傳播范式的變革，移動電臺主持人除了思考內容外還要關注傳播平臺、傳播渠道、傳播模式等，從而使節目實現多平臺、多渠道傳播，利用新技術使內容呈現更加立體化多元化。主持人的職責呈現出多樣化特點，不僅要發布信息、駕馭節目、組織調動、完成與用戶的交流溝通，還要對不同渠道的傳播進行設計，對節目運營進行策劃。

（三）立足微觀語境，培養跨界復合型主持人

重塑主持人傳播力還應從源頭抓起，改革播音主持院校的教育培養模式，增強學生的知識儲備，要鼓勵學生跨專業、跨學科進行拓展學習，成為有素質有道德的人才后備軍。

媒體是典型的知識型組織。主持人在節目和團隊中貢獻的知識力量，是衡量節目價值、個人價值和團隊價值的重要指標。因此，主持人需要在理論和實踐結合過程中不斷積累和成長，成為具有媒介素養的專家型主持人。

語境是播音主持語言傳播的根基和環境，語境研究是播音主持學科的基礎性研究。隨著社會的變化和發展，廣播節目主持傳播的宏觀、中觀、微觀三重語境都發生了變化，新情況、新問題和新思想不斷涌現，只有正視這些問題，充分認識三重語境變化，才能破解今天廣播節目主持人所遭遇的難題，以長遠眼光來規劃主持人的發展之路，并在新的媒介環境下重塑和提升廣播節目主持人的傳播力。

注釋：

[1]蘇凡博.媒介融合背景下節目主持人傳播力生成機制[J].當代傳播，2016（3）.

[2]洪俊浩.傳播學新趨勢[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3]央視新規打破播音員主持人終身制.http：//www.cctv.com/2015/10/16/ARTI1444964174037819.shtml

（作者：山西大學文學院2016級研究生）

責編：周蕾