社交網絡特征對微博營銷效果的影響

孫江華　顏詩燼

內容提要：本文以新浪微博為研究對象，從動態信息傳播網絡特征入手，利用社會網絡分析技術構建以微博傳播網絡的拓撲結構、個體屬性特征和官方微博發布的信息特征為變量的假設模型，探究其對微博營銷效果的影響。結果表明，傳播網絡的屬性特征與傳播網絡的大小相關，性別因素影響傳播網絡的擴張，官方微博當日的微博發布數與傳播網絡的大小負相關。

關鍵詞：微博營銷；社會網絡；面板數據；固定效應模型

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0012-07

收稿日期：2016-09-25

作者簡介：孫江華（1976-），女，河南方城人，中國傳媒大學經濟與管理學院副教授，研究生導師，研究方向：媒體管理；顏詩燼（1992-），女，湖北荊州人，中國傳媒大學經濟與管理學院研究生，研究方向：媒體管理、數據挖掘。

基金項目：教育部人文社科重點研究基金項目“電視商務的運營模式創新研究”，項目編號：2015GDYB09。

一、引言

隨著互聯網的發展，企業營銷工具不再局限于傳統媒介，以微博為代表的新型媒介已成為企業營銷的新寵。傳播學大師Marshall McLuhan（2000）認為：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生，宣告我們進入了一個新時代”[1]。微博基于用戶關系進行分享，傳播和獲取，用戶可以自由通過“評論”，“轉發”和“點贊”功能將他人傳播的信息經過自己的“加工”，向自己的“粉絲”網絡進行發布。基于此，微博的互動社交功能能夠帶來網絡效應，提升信息的價值，也是微博快速成為企業必備營銷工具的原因之一。據2015年新浪微博發布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到據222億人，較上年同期增長33%；9月的日均活躍用戶數（DAU）為1億，較上年同期增長30%[2]。其中，17-33歲用戶占月活躍用戶總量的79%，是微博的主力人群，且年輕化用戶有較為明顯的增長趨勢。正是因為主力消費人群偏好這種新型媒介，目前大量的企業和組織依托其進行信息傳播、分享和互動的網絡營銷行為。

國內外學者對于微博營銷的研究可以分為宏觀和微觀兩種不同的視角[3-8]。宏觀視角上一是對微博的社會價值進行探索，并通過真實案例分析微博的營銷策略；二是構建微博營銷影響消費者的理論模型。微觀視角上，學者主要從微博的營銷信息傳播模型入手，主要通過評估節點影響力和信息質量兩方面來進行研究，定量分析如何實現信息擴散效果的最大化。

而微博作為一種典型的復雜社會網絡，主要是通過單向的“關注（跟隨）”行為構建社會網絡關系，眾多研究表明，微博具有社會網絡的特性。國外學者中Akshay Java et al（2007）[9]、Teutle（2010）[10]、Wojciech Galuba（2010）[11]等以Twitter為對象，通過測量度分布和路徑長度，證實微博網絡同樣具有小世界和無標度特征。國內學者平亮和宗利永（2010）[12]通過關鍵的網絡拓撲結構指標進行了分析，從點度中心性、中間中心性和接近中心性三個方面對微博社會網絡的中心性進行了分析，證實微博具有明顯的集中趨勢，權威用戶往往成為“意見領袖”，對信息傳播起到關鍵作用。微博具有社交網絡的特性，使得基于微博社交網絡的特性來研究微博的營銷更具有意義。

在眾多行業中，電影行業由于其營銷推廣需要多頻次傳播，且高成本的線下推廣難以滿足片方預期，所以，微博這種社會化媒介成為完成營銷推廣信息裂變式擴散的最佳渠道。目前，經過認證的電影官方微博賬號成為電影行業進行宣傳推廣的首選。自2011年電影《失戀33天》成功進行微博營銷后，大部分的國產電影和部分外國電影都采用開通官方微博這種方式作為自己的推廣渠道。盡管越來越多的電影宣傳方開始意識到微博營銷的重要性，但實證研究表明，大部分電影官方微博營銷的運作效果并不佳。特別是在國內，運營官方微博存在各種各樣的問題，因此，探討微博信息傳播規律，分析企業微博營銷效果的影響因素，對于提高微博運營能力具有重要意義。

綜上，本文旨在從社會網絡分析的角度探究影響微博營銷效果的因素。其中，選取以微博中“轉發”行為作為微博營銷效果，并綜合微博傳播網絡拓撲結構、個體屬性特征和官方微博發布的信息特征對影響因素進行合理劃分和提取，建立微博轉發擴散效果營銷因素模型；以新浪微博為研究對象，利用爬蟲技術抓取全年經過認證的電影官方所發布的營銷推廣微博和其相關的轉發信息，通過構造電影上映期間單日的傳播網絡，以單日轉發人數為衡量微博營銷效果的指標，并將傳播網絡的屬性信息和傳播節點的屬性信息進行量化，建立基于面板數據的個體固定效應模型進行實證研究。

二、研究假設及模型

通過構建基于社會網絡關系的“轉發”網絡模型，對信息傳播網絡進行描述。本文設定參與轉發人數作為研究的主要對象和衡量微博營銷質量的指標。而這些人轉發的特性和構成的“轉發”網絡結構會對這些人參與轉發的人數造成影響，本文將其分為以下3個方面進行分析：

（一）傳播網絡的拓撲結構特征

微博營銷信息一般由官方微博作為中心節點發出，呈類星形擴散。營銷信息擴散的轉發人，即為信息傳播網絡中的節點，通過不同的拓撲結構組成社會網絡。而社會網絡拓撲結構屬性，能夠很好地刻畫社會網絡節點之間的關系，對社會網絡的整體情況進行描述。由此提出假設：

H1：微博營銷信息參與轉發人數受到轉發的傳播網絡結構的拓撲特征的影響。

針對這種網絡結構，我們可以通過幾個指標進行刻畫：代表傳播網絡中連接關系的平均度和平均加權度；代表傳播網絡整體連接關系的圖密度；代表網絡轉發層級特征網絡直徑、平均路徑長度和熵。根據社會網絡分析對這些指標的定義以及其與參與轉發人數（即節點數）的關系，提出如下假設：

H1a：參與轉發人數與轉發網絡的平均度顯著相關。

H1b：參與轉發人數與轉發網絡的平均加權度顯著相關。

H1c：參與轉發人數與轉發網絡的圖密度顯著相關。

H1d：參與轉發人數與轉發網絡的網絡直徑顯著相關。

H1e：參與轉發人數與轉發網絡的平均路徑長度顯著相關。

H1f：參與轉發人數與轉發網絡的熵顯著相關。

（二）傳播網絡個體屬性特征

除了傳播網絡拓撲結構的屬性之外，由于微博參與轉發的個體有所差別，其個體屬性（節點屬性）也會對參與傳播人數造成影響。由此提出假設：

H2：微博營銷信息參與轉發人數受到轉發的傳播網絡個體特征的影響。

對于參與轉發的個體，我們可以從以下其性別和是否經認證兩個指標探究傳播網絡中的個體特征是否對參與轉發人數造成影響，假設如下：

H2a：參與轉發人數與轉發網絡中男性占比顯著相關。

H2b：參與轉發人數與轉發網路中認證占比顯著相關。

（三）官方微博發布的信息特征

此外，官方微博發布營銷信息的特征也應當對參與轉發人數造成影響，提出假設：

H3：微博營銷信息參與轉發人數受到營銷信息內容的影響。

由于本文未涉及文本分析，僅以官方微博發布的信息和官方微博發布的信息是原創信息在所有發布信息的占比為研究對象。因此假設：

H3a：參與轉發人數與營銷微博發布的信息量顯著相關。

H3b：參與轉發人數與營銷微博發布的原創占比顯著相關。

（四）模型整體框架

在社交網絡分析技術的基礎上，通過構建微博“轉發”網絡模型，以微博單日轉發量來衡量微博的營銷的效果，結合從傳播網絡的拓撲結構特征、個體屬性特征、官方微博發布的信息特征三方面所提出的假設，構建本文微博營銷效果影響因素模型框架，如圖1所示。

三、實證分析

（一）數據概述

通過爬蟲技術對微博轉發信息進行收集，選取2015年全年票房排名前50的電影，共收集其官方微博在上映期間發布信息17 825條，共1 694個單位日的發布信息。其中，總轉發信息252 636條，共涉及186 640人次。

根據上文中假設，本文從傳播網絡的拓撲結構特征、傳播網絡個體屬性特征和官方微博發布的信息特征三個角度構建變量。為了使模型擬合度更高，在模型建立的過程中加入了上映天數、百度指數、票房和屏幕數，以及啞變量周五、周六和周日七個指標進行模型建模。相關變量和描述如表1所示。

（二）面板數據回歸建模

1.相關變量統計分析

表2是獲取的電影官方微博營銷相關指標的描述性統計結果。從微博信息傳播網絡的拓撲結構指標可知，每日的傳播網絡平均度基本小于1且圖密度較小，說明信息傳播網絡基本符合由中心擴散的單項網狀結構，個別單日擴散網絡可能出現相互轉發的情況，造成平均度大于1的情況。加權平均度考慮到單日內有些用戶多次轉發官方微博的情況，所以平均加權度基本大于1且大于平均度，說明單日內個別用戶多次轉發官方微博發布內容是個普遍現象。除了個別微博轉發層級很高，大部分官方微博發出的微博平均受到轉發為兩個層級的轉發，而大部分個人微博會受到一次轉發。文中引入熵為指標刻畫不同層級間轉發的差異，從結果可以看出，熵偏小，說明轉發層級差異較大，主要集中在一級轉發。

從轉發用戶節點屬性特征指標可知參與轉發的用戶中男性占比較小，說明轉發網絡中女性為轉發行為的主導人群。轉發中官方認證的用戶較少，大多以“草根”用戶為轉發的主導人群。從官方微博發布信息特征指標可知電影官方微博在上映期間平均每日發布信息為10條左右，半數電影官方微博平均每日發布信息不大于4條，但是有電影官方微博發布信息高達182條，遠大于其他的官方微博。其中，大部分的官方微博發布的信息以轉發其他的微博的信息為主，原創內容較少。

2.變量相關關系及多重共線性檢驗

在建立回歸模型之前，由于單日轉發人數（節點數）參與計算獲得傳播網絡結構的拓撲指標，故需檢驗傳播網絡拓撲結構指標與參與轉發人數的相關性。從表3可以看出，各指標兩兩之間相關性并不明顯。

對平均度、平均加權度、網絡直徑、圖密度、平均路徑長度和熵6個指標對參與轉發的人數進行多重共線性檢驗。利用方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF），即容忍度的倒數進行描述。其中，VIF越大，顯示共線性越嚴重。經驗判斷方法表明：當0

3.建立固定效應模型

由于部分官方微博的單日傳播網絡為空，即在某些日期中沒有發布微博頁沒有用戶轉發其曾經發布的微博，所以部分指標為0，變量不能進行對數處理。本文的實證數據為69部電影的非平衡面板數據，以天為單位的時間序列跨度為12-55，一共有1 694個觀測值。故建立如下五個個體固定效應模型：

模型1：以傳播網絡拓撲結構指標和男性比率為基礎指標，探究用戶認證比例影響模型。

模型2 ：以傳播網絡拓撲結構指標和男性比率為基礎指標，探究官方微博發布數量影響模型。

模型3：以傳播網絡拓撲結構指標和男性比率為基礎指標，探究官方微博發布原創比率的影響模型。

模型4 ：以傳播網絡拓撲結構指標和用戶認證情況為基礎指標，探究官方微博發布數量影響模型。

模型5：以傳播網絡拓撲結構指標和用戶認證情況為基礎指標，探究官方微博發布原創比率的影響模型。

4.模型結果

根據以上公式建立個體固定效應模型結果如表5，五個個體固定效應模型的擬合度（R2）均在86%-88%之間，說明模型擬合良好，且所有模型的p值均小于222e-16。說明通過以上變量建立的模型能夠通過t檢驗，模型結果能夠被接受。

（三）模型結果分析

基于五個個模型結果，可以得出各指標與單日轉發人數關系總結為表5所示。在五個個體固定效應模型中，傳播網絡拓撲結構指標較為顯著且數值穩定，說明傳播網絡的部分屬性特征與傳播網絡的大小（單日轉發人數）相關。平均度顯著為正而加權平均度顯著為負，說明在傳播網絡中，參與轉發的用戶之間通過轉發建立更多的關系能夠幫助信息進行擴散，然而相同的用戶在同一日內多次轉發（即用戶之間的連接加入權重），并不能使傳播網絡擴張。圖密度與傳播網絡大小正向顯著相關，又由圖密度的數據描述可知，各單日傳播網絡中的圖密度較小（因為傳播網絡屬于類星形擴散結構），故可知，在傳播網絡中的個體之間相互連接增加，有利于傳播網絡的擴散。

從傳播路徑的角度進行研究，網絡直徑與傳播網絡大小正向顯著相關，而平均路徑長度與其負向顯著相關。對于這種單日的信息傳播網絡，大部分信息經過少層級的轉發同時小部分信息經過多層級的轉發，這種模式對轉發擴散更加有利，這也可以說明描述網絡層級混亂度的熵指標為什么不顯著，因為各層級之間的差異性對轉發擴散的影響并不大。

當加入一些用戶的屬性指標，可以看到，男性用戶在所有轉發用戶中所占的比例與傳播網絡大小正向顯著相關。這表明男性用戶對信息的傳播，更可能引起更多人轉發行為，擴張傳播網絡。而認證用戶在所有用戶中所占的比例與傳播網絡的大小關系并不顯著，可能的解釋是，對于轉發官方微博的內容，是否是認證用戶進行轉發對其他用戶是否進行轉發行為影響并不大。

從模型2、4中可以看到官方微博單日的微博發布數與傳播網絡的大小負向相關，說明官方微博每日多發布宣傳內容并不能夠引起更多地轉發。而其中的原創比率并不顯著，表明內容是否原創與傳播網絡的大小沒有顯著的影響。

四、結論與建議

基于社會網絡特性，本文提出“轉發”網絡模型，使用爬蟲技術進行數據采集，構建了官方微博信息擴散的影響因素模型，研究發現：傳播網絡的屬性特征與傳播網絡的大小相關。在傳播網絡中，參與轉發的用戶之間通過轉發建立更多的關系能夠幫助信息進行擴散，圖密度與傳播網絡大小正向顯著相關；網絡直徑與傳播網絡大小正向顯著相關，而平均路徑長度與其負向顯著相關；性別因素對傳播網絡的擴張有影響。男性用戶對信息的傳播，可能引起更多人轉發行為，擴張傳播網絡，是否認證用戶對其他用戶轉發行為影響并不大。官方微博當日的微博發布數與傳播網絡的大小負相關，發布內容形式是原創或是轉發，對傳播網絡的擴張沒有影響。

根據研究結論，對官方微博發布營銷推廣信息策略提出如下建議。

從微博傳播網絡的拓撲結構特征角度來說，一是官方微博在發布信息的內容上，應該多提供一些幫助參與轉發人之間互動的內容。例如開展網絡大賽等活動進行推廣或者發起轉發抽獎活動，設置一些獎項來吸引粉絲的參與。二是在宣傳上應當采用持續多日的戰略。三是官方微博在發布信息內容的時候，應當采用多樣化的策略。實證研究表明單一用戶多次轉發，對宣傳營銷起到負面的效果，通過多樣化的方式，能夠吸引更多的新用戶轉發，幫助信息傳播網絡擴散，起到促進宣傳推廣的效果。

從個體屬性特征來說，轉發網絡中男性用戶占比越多，該微博被轉發的機會也就越多。由此，電影官方微博可以多發布能吸引男性用戶的微博內容，擴大轉發量。此外，對于電影官方微博來說，認證用戶占比與微博單日轉發量關系并不顯著，可以從側面反映出認證用戶對于微博營銷效果的作用并不體現在轉發微博的認證用戶數量，而主要在于認證用戶自身的影響力上。

從官方微博發布的信息特征來看，單日過多的發布信息對信息傳播網絡的擴散起到負面影響，所以，單日內“少而精”的內容，是幫助營銷推廣的良策。例如電影官方微博賬可以逐漸公布定妝照、劇照、花絮、宣傳片、預告片等與演員相關的宣傳資料吸引粉絲的關注和轉發。

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The Effects of Social Network Characteristics on the Microblog Marketing

——An Empirical Study based on the Panel Data of Official Movie Microblogs

SUN Jiang-hua， YAN Shi-jin

（School of Economics and Management， Communication University of China， Beijing 100024，China）

Abstract：Taking Sina Microblog as object of study， using social network analysis technology and starting from the characteristics of dynamic information dissemination network， this paper constructs the hypothesis model， which takes topology structure of micro-blog′s network， the individual attribute and the information characteristic of official micro-blog release as variables to explore its effect on microblog marketing. Research shows that the characteristics of the propagation network are related to the size of the propagation network， the gender affects the expansion of the propagation network， and the number of official microblogs posted on the day is negatively correlated with the size of the propagation network.

Key words：Micro-blog marketing； social networks； panel data； fixed effects regression model

（責任編輯：周正）