買鞋 ，你搖號了嗎

◎ 荊晶

買鞋 ，你搖號了嗎

◎ 荊晶

某運動品牌店鋪門前又排起了長隊？不用問，一定是新款限量版上市了。最近幾年，各種限量版火得一塌糊涂。對普通人來說，買限量版的豪車、名表或者大牌包有點不切實際，但限量版球鞋咬咬牙還是買得起的。當然，首先你得買得到。

對個人來說，限量版仿佛時尚宣言，代表著個性和與眾不同。對運動品牌而言，限量版則如一塊磁鐵，牢牢地把老顧客吸引在身邊，同時也讓新顧客源源不斷涌入。

要說限量版的鼻祖，當屬耐克。耐克每年都會推出Air Jordan限量版新鞋，幾乎每次都會引發搶購狂潮，人們因為排隊大打出手甚至動手搶鞋的事件時有耳聞。不過，限量版球鞋真正走入大眾特別是國人的視野，還要從被美國饒舌歌手“坎爺”（Kanye West）帶火的“椰子鞋”（Yeezy）說起。其實幾年前，坎爺就跟耐克合作出過幾款“椰子鞋”，但他轉投阿迪達斯懷抱后，“椰子鞋”才真正火了起來。

2016年6月，Yeezy 750 boost開售，在歐洲和加拿大均1小時內售罄，在美國則15分鐘就售罄。在國內，只有114人買到這雙鞋，是通過“搖號”的方式選出來的。沒錯，不是買房，不是買車，買個鞋也要搖號！除了“椰子鞋”，同屬阿迪達斯旗下的NMD也是一樣——排隊、搖號，每個專賣店前都排著幾百人，為了爭搶幾十雙限量版。

限量版以前似乎只是小圈子里的話題，為什么這幾年這么火？

因為各大運動品牌越來越會玩了。

傳統意義上的運動裝備受眾有限，于是，運動品牌轉而與時尚品牌合作，加入流行元素，這才有了各種設計師限量款。

與這些運動品牌合作的都是“時尚大咖”。比如，與耐克合作過的重量級設計師就包括紀梵希創意總監里卡多·堤西、路易威登男裝創意總監金·瓊斯。與阿迪達斯有合作關系的大牌設計師則包括斯特拉·麥卡特尼和山本耀司等。

要知道，這些設計師自己品牌的價格非工薪階層能消費得起。而他們和運動品牌合作的產品雖然會比一般產品貴，卻在可承受范圍內。而且由于限量，不太容易與別人撞衫，自然深受潮流人士歡迎。

除了專業設計師外，流行明星的參與對推動體育品牌的發展也功不可沒。以前，體育明星是最常見的運動品牌代言人，如今，歌壇和影視明星都加入了代言陣容中。

比如，“椰子鞋”大熱就離不開超會營銷的坎爺一家。在Yeezy 750 boost上市之前，各方就對這款鞋的款式爭論不休。坎爺的老婆金·卡戴珊在網絡上傳的一張鞋盒照片，更是把大眾胃口吊得高高的。接著，在格萊美獎頒獎當天，后臺大咖們每人穿著一雙750 boost來了個大合照，在粉絲群中招來各種羨慕嫉妒恨。

坎爺當然也不會放過這個機會，無論是格萊美彩排還是正式演出都穿著這雙新鞋出席，賺足了眼球。格萊美結束后，他又飛往紐約，參加Yeezy系列運動鞋的紐約時裝周首秀，甚至現身紐約與倫敦專賣店，為粉絲送鞋、簽名。

這還不夠，阿迪公司還把這款鞋送給當紅明星，每天在街拍中輪番刺激大眾的眼球，積累了大量人氣，想不爆賣都難。

有分析認為，自阿迪達斯與坎爺合作后，該品牌就被定義為“能登上時裝秀的運動巨頭”。另外，它也越來越像快時尚，這對大眾的吸引力不說自明。

（摘自《環球》2016年第11期 圖/千圖網）