講好中國故事塑造國家形象

姚旭+展姿

【摘要】講好中國故事是塑造國家形象不可缺少的敘事手段，公眾對于國家形象的理解、認同和獲得好感，還需要講好具體、形象、生動的中國故事。雖然近年來中國在對外傳播方面取得了長足的進步，但在講好中國故事方面依然存在很多問題，因此面對問題提出可行的解決措施是非常必要的。

【關鍵詞】中國故事；國家形象；文化軟實力

近年來，中國的綜合國力日益增強，國際地位逐漸提高，開放的國門也迎來了各種參差不齊的評價。因此，搞好對外傳播，塑造國家形象顯得越來越重要。形象是一個國家的無形資產(chǎn)，好的形象對國家的發(fā)展起著積極的促進作用。而良好國家形象的塑造離不開恰如其分的故事和適當?shù)氖侄危v好中國故事就是關鍵的手段之一。如何講好中國故事，塑造良好國家形象，已經(jīng)越來越被人們所關注。

一、講好中國故事的重要性

中國故事，就是關于中國的政治、經(jīng)濟、文化、社會、民族等一系列真實事件的講述，它是一個內(nèi)涵豐富、復雜而又系統(tǒng)地在一個序列上緊密相連又有一定規(guī)律的事件。而國家形象“就是國外公眾通過傳播媒介對一國情況的總體認知和總體評價，是一個國家在國際間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技等各個方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的綜合印象”[1]。講好中國故事是塑造國家形象的重要手段。

（一）講好中國故事可以化解公眾的誤解，消除“中國威脅論”等負面聲音

東西方國家間由于意識形態(tài)及自然地域、歷史文化和人文環(huán)境的不同而導致的國家間的差異，使得西方媒體常常戴著“有色眼鏡”看中國，在對中國的報道中夸大問題，甚至在國際上刮起了“中國威脅論”的風潮，使得很多國外公眾對中國產(chǎn)生了誤解，認為中國是沒有人權(quán)的國家，中國對非洲的援助是新殖民主義等。這些誤解的形成，除了刻意的大國霸權(quán)主義和冷戰(zhàn)思維之外，更多的是由信息傳播不對稱造成的。

如何化解國外公眾對中國的誤解和“中國威脅論”的負面影響，塑造文明、誠實、守信和負責任的大國形象，是中國政府和對外新聞媒體面臨的重要任務。講好中國故事就是通過對外傳播真實的中國文化信息和觀念來展現(xiàn)中國友好、愛好和平的國際態(tài)度，與國外公眾相互溝通形成影響力和吸引力，從而建立親密的身份認同關系，逐步消除國外公眾對中國的誤解，獲得肯定和塑造良好形象。對外講好中國故事，還能夠讓別國民眾了解中國“和而不同”的文化，認識真正的和諧外交政策，逐漸消除“中國威脅論”形成的輿論基礎。

（二）講好中國故事可以提高國家文化軟實力

一個精彩的中國故事就是國家文化軟實力的象征，也是國家形象的外在表述。故事是國家文化的重要組成部分，講好中國故事必然能夠提高國家文化軟實力。一國文化的真正魅力就在于能夠吸引、影響甚至感染其他國家和民族。而講好中國故事，一方面能夠通過各種方式來塑造國家積極良好的正面形象，給國際社會展現(xiàn)一個文明、進步、民主、法治、繁榮的現(xiàn)代化中國，展示一個擁有五千多年悠久歷史又不斷與時俱進、充滿活力和創(chuàng)新的中華民族形象；另一方面，講好中國故事還可以將提升文化軟實力和國家的重大戰(zhàn)略利益聯(lián)系在一起，與其他國家形成平等的合作對話機制，創(chuàng)造具有民族品格和中國特色的民族價值觀念體系。

（三）講好中國故事可以提高國際話語權(quán)

當前，中國作為國際社會的重要成員并沒有獲得與不斷增強的綜合國力相稱的國際話語權(quán)。當今的國際話語體系中，仍然是西方國家擁有絕對強勢的話語權(quán)，處于明顯的主導地位，而其他國家則處于弱勢地位。西方發(fā)達資本主義國家憑借著其強大的全球傳播網(wǎng)絡，掌控著國際輿論導向，主導著國際話語的風向。“美聯(lián)社、路透社、法新社三大通訊社對國際主流媒體的覆蓋率均在80%左右。”[2]它們同時通過別國媒體的再次傳播，使其價值和意識形態(tài)觀念傳播出去。中國在國際話語體系中，處于明顯的弱勢地位。“我國還往往受制于西方的國際話語權(quán)，以美國為首的西方國家經(jīng)常針對我國設置話題，如‘中國崩潰論‘中國威脅論‘中國傲慢論、人權(quán)問題、人民幣匯率問題等。”[3]這種情況下，中國常常處于被動應對狀態(tài)，但結(jié)果往往并不盡如人意。講好中國故事，就能夠傳遞中國聲音，提高我國議程設置能力，從而獲得相應的話語權(quán)。

二、講中國故事中存在的問題

（一）內(nèi)容上表現(xiàn)為“大而空”

綜觀中國的對外傳播，雖然已經(jīng)從最初的宣傳逐漸過渡到傳播，但在講中國故事的過程中依然存在著“大而空”的問題。一方面，講述的中國故事沒有涉及事情的具體層面，很多僅僅停留在表面，不能將故事的深刻內(nèi)涵和核心思想表達出來；另一方面，在講述故事的語言上，出現(xiàn)廢話和啰嗦的現(xiàn)象，不能做到言簡意賅的國際化描述，故事的真正意思不能確切地表達出來。這樣，傳播出去的故事自然吸引不了國外公眾，更不用說入腦入心了。

（二）傳播上“宣傳味兒”十足

近年來，在對外講述中國故事、塑造中國國家形象的過程中，很多媒體往往將國內(nèi)受眾和國外公眾的特點混淆在一起，弄不清對外傳播的特殊規(guī)律，用漢語的思維習慣去報道中國故事，結(jié)果帶有濃重的“宣傳味兒”，很難被國外公眾認可和接受，達不到預期的效果。有些媒體在對外講述中國故事的時候只是簡單地將對內(nèi)的報道進行了翻譯，根本不考慮國外公眾的興趣心理和獲取信息的習慣等，簡單的直譯無法全面真實地反映故事中所包含的全部信息。還要注意的是，一般對國內(nèi)受眾講述的中國故事里，常有國家的大政方針政策等，宣傳目的比較明確。然而，如果在對國外公眾講述故事的實踐中，將帶有意識形態(tài)意味的大政方針傳播出去，那么，不但收不到良好的效果，反而會得到負面的評價。因為，國外公眾更希望得到的是與人們生活密切相關的信息，而不是別國意識形態(tài)的宣傳。

（三）“自說自話”現(xiàn)象嚴重

2011年1月17日習近平主席訪美期間，美國紐約時報廣場的大型電子顯示屏上，播出的長約60秒的中國國家形象宣傳片《人物篇》，用姚明、楊利偉等各行業(yè)的杰出華人等來傳播展示近年來中國的新面貌和新形象。然而《華爾街日報》發(fā)表評論稱：“中國本想通過這部宣傳片張開雙臂擁抱美國人民，但卻‘無意中豎起了挑戰(zhàn)的手指。”[4]美國《新聞周刊》也有評論稱，紐約時報廣場上輪番播放的這些中國人物，除了姚明，其他大多數(shù)人并不被美國觀眾認識和了解。而且，在60秒的播放過程中，使觀眾覺得乏味無聊。更有英國廣播公司全球掃描的調(diào)查顯示：“《人物篇》播出后，美國人中對中國持好感的人上升了7個百分點；而對中國持負面看法的人，則上升了10個百分點。”[5]原本的對外講述中國故事，想要給美國人民樹立良好形象的《人物篇》卻沒有收到讓人滿意的效果，這都是由于國內(nèi)對外講述中國故事的時候局限于自身的話語體系之中“自說自話”，不明白國外公眾的價值觀念、思維模式和關注點，強行地按照自己想當然的方式去講述故事，必然不會收到預期的效果。

三、如何講好中國故事

（一）中國故事的內(nèi)容生產(chǎn)需要全面客觀真實

對外傳播中塑造良好的國家形象，并非一味地講好的一面，在傳播的實踐當中，國外公眾最忌諱的就是一面之詞。只講一面往往給人留下虛假的印象，所以在講中國故事的時候，一定要實事求是，有什么就說什么，切不可添油加醋、無中生有。我們既要讓國外公眾了解如今中國日新月異的國家面貌，也要讓他們知道中國曾經(jīng)經(jīng)歷的戰(zhàn)爭之苦。既要傳播我們?nèi)〉玫默F(xiàn)代化成就，也要明白當下還有霧霾、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不平衡等要解決的問題。我們的中國故事必須是全面的、客觀的、真實的故事，涉及政治、經(jīng)濟、文化各個方面，還要尊重發(fā)展和傳播的規(guī)律，講述最真實的中國，有好有壞才真，只有具備了真實，別人才能相信，贏得了信任才能建立良好的印象，才能在國外公眾心里打下良好的心理基礎。

（二）用國際化的語言和思維方式講述中國故事

一直以來，東西方國家都處在不同的話語體系當中，一些概念等由于表述的差別往往難以溝通和融合。而在國際話語體系中，中國處于弱勢地位，沒有強大的國際話語權(quán)，使得我們的國際影響力不夠。這除了國家對外傳播自身的原因之外，還在于在對外傳播中國故事的過程中，不能充分了解西方媒體機制的運作方式，沒有把握對外傳播的規(guī)律，不懂得西方的思維模式，沒能運用國際化語言，所以造成傳播中國故事收效甚微。由于國外公眾對中國缺乏了解，他們只能以自己原本的西方認知方式，通過零散的、片面的信息在頭腦里二次“建構(gòu)”所聽到或看到的中國故事，結(jié)果往往差之千里。所以，在講述中國故事、傳遞中國聲音的時候，要注意改變固有的思維模式，運用西方的思維方式和國際化的語言，用事實說話，以小見大去影響國外公眾，用隱性傳播達到潛移默化的效果。

（三）利用國外當?shù)孛襟w和海外華文媒體進行“二次傳播”

在國際傳媒系統(tǒng)中，美聯(lián)社、路透社、法新社等西方國際大媒體集團往往掌控著全球媒體的議程設置、話題傳播等，在國際話語體系中處于主導地位。中國的對外傳播雖然近年來有了顯著的發(fā)展，比如中國的新華社規(guī)模現(xiàn)已居世界第一，但一國的國家形象傳播僅僅依靠新華社是遠遠不夠的。所以，要想將更多的中國故事傳播出去，除了建立完善的傳播網(wǎng)絡機制之外，還要拓展其他傳播渠道——借助于國外各國的當?shù)孛襟w講述中國故事，進行“二次傳播”。“美國民眾了解中國信息的主要渠道中，美國媒體占84%，通過中國傳媒了解的占7%。這啟示我們，借助海外成熟的傳播平臺加強對外宣傳，可以收到事半功倍的效果。”[6]采取與國外媒體合作的方式，讓中國故事走上國外各國的電視臺、報刊、網(wǎng)絡等媒體舞臺；還可以借助于國外當?shù)氐娜A文媒體，有針對性地傳播當?shù)毓姼信d趣的中國故事，因為國外的華文媒體更了解國外公眾的生活和思維習慣，熟悉他們的喜好。憑借國外的傳播平臺講好中國故事，可以使中國聲音走向國外公眾的日常生活。

（四）把握傳播時機，講究傳播策略

塑造國家形象需要對外傳播中國文化，講述中國故事，由于東西方意識形態(tài)不同，西方發(fā)達資本主義社會不會任由中國文化侵入它們的話語體系和價值觀念世界。中國在對外傳播中國故事的時候，客觀上會受到一些國外公眾的抵制。比如，近年來中國積極地對外推廣漢語文化，在許多國家建立孔子學院，然而部分國外公眾并不認同，將其定義為“新殖民主義”。這種情況恰恰說明國外一些公眾由于意識形態(tài)不同，他們往往從主觀上拒絕接受中國文化，拒絕聽到或看到中國故事，從心里抵制帶有濃重中華文化因子的中國故事，這顯然不利于中國國家形象的塑造。因此在這種情況下，國家對外傳播中國故事不能以硬碰硬，要改變傳播方式、方法，講究傳播策略，避開沖突時機，等時間緩和時再進行傳播。將中國的核心價值觀念通過隱性的方式蘊含在中國故事當中，潤物細無聲地去影響和吸引國外公眾。

（五）培養(yǎng)具有國際化視野的會講故事的人

“中國媒體從業(yè)人員達100萬”[7]，其從業(yè)者數(shù)量可謂強大，不管是傳統(tǒng)媒體還是日益繁盛的新媒體，許多從業(yè)者都是國內(nèi)外新聞報道的專家。然而，龐大的數(shù)量并不意味著擁有良好的質(zhì)量。目前，我國“真正具有國際視野、熟練掌握外語、能夠全面清晰準確理解目標受眾的國際傳播人才嚴重不足”[8]。講好中國故事首先要有熟練掌握外語的翻譯人員，近些年來，我國外語教育的水平雖然在逐漸提高，但高級翻譯人員卻嚴重不足，尤其是小語種的翻譯更是捉襟見肘，翻譯出來的能夠反映中華優(yōu)秀文化的作品的質(zhì)量也無法滿足國外公眾的需求。

要想講好中國故事，向全球傳播中國聲音，還需要強大的智力團隊做后盾。由美國賓夕法尼亞大學發(fā)布的《全球智庫報告2014》顯示：“目前全球共有6681家智庫，其中美國1830家，中國429家，美國作為傳統(tǒng)的智庫強國，共有6家入選全球十大智庫。在最重要的‘全球智庫150強榜單中，有7家中國智庫入圍，中國智庫最高排位是中國社會科學院，僅列第27位。”[9]由此可以看出，中國在全球智庫數(shù)量上雖然居于第二，但也僅相當于美國的1/4，中國并非是智庫強國。因此，塑造良好國家形象，講好中國故事，亟須加強國際化人才的培養(yǎng)，真正培養(yǎng)出一批了解西方媒體機制、精通外語、掌握最新媒體技術的全面高素質(zhì)傳播人才。

參考文獻：

[1]蘇淑民.公共外交與中國國家形象的塑造[J].教學與研究，2008（1）.

[2]王庚年.建設一流媒體 積極爭取國際話語權(quán)[J].中國記者，2009（8）.

[3]陳建萍.讓世界聆聽中國的聲音——專訪全國政協(xié)常委、中國貿(mào)促會會長萬季飛[N].人民政協(xié)報，2012-9-18.

[4]周慶安.國家形象宣傳片的歷史規(guī)律與現(xiàn)實挑戰(zhàn)[J].對外傳播，2011（3）.

[5]劉立群，張毓強.國際傳播概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[6]蔡名照.加強國際傳播能力建設 講好中國故事 傳遞中國聲音[J].理論導報，2015（12）.

[7]郝時遠.中國智庫在全球智庫排名中的啟示[N].中國社會科學報，2013-9-25.

[8]郝時遠.中國智庫在全球智庫排名中的啟示[N].中國社會科學報，2013-9-25.

[9]王文.《全球智庫報告2014》的啟示[J].對外傳播，2015（2）.

（姚旭為中國傳媒大學馬克思主義學院副教授，博士，碩士生導師；展姿為中國傳媒大學馬克思主義學院2014級碩士生）

編校：董方曉