“社交平臺+傳統媒體”發展模式的研究

杜兵兵

摘要：當今的媒體業正遭遇著前所未有的大變革，技術的進步促使一大批新興媒體迅速崛起，而傳統媒體則面臨著巨大的挑戰與壓迫，它們不得不去尋求新的生存之道。目前，一個已被廣泛嘗試的媒體發展模式是“社交平臺+傳統媒體”，即憑借著平臺優勢的社交媒體與憑借著內容優勢的傳統媒體互相合作，以求共贏。無疑這是一條“美麗”與“危險”共存的發展之路，傳統媒體該不該走這條路是值得我們思索的。

關鍵詞：社交平臺 傳統媒體 美麗 危險

近些年來，社交媒體的迅速崛起使得越來越多的用戶從傳統媒體轉到了社交媒體之上，社交媒體則如魚得水，開始大步進軍媒體業，而傳統媒體的受眾卻大量流失，收入大幅度下滑，面臨著巨大的挑戰。

社交媒體之所以大舉進軍媒體業是因為用戶已不再滿足于其單純的社交功能，他們希望從社交媒體上獲得新聞信息。然而，社交媒體僅憑UGC和其自身生產的新聞內容卻遠遠滿足不了用戶的需求，無論是從數量、質量還是從客觀性、權威性等來說，其新聞信息都無法與傳統媒體所生產的相比。毋庸置疑，用戶從來都是對高質量精準的原創新聞有著極大需求的。社交媒體雖擁有一個巨大的信息傳播平臺，但它卻缺少優質的內容。

對于傳統媒體來說，它們缺少好的信息傳播平臺，故而失去了大量的用戶，用戶越來越喜歡在社交媒體上獲取信息，至于傳統媒體的報紙、廣播、門戶網站等很少能吸引住用戶，這是傳統媒體最大的劣勢。然而，傳統媒體并不是一無是處，它們擁有豐富的新聞生產經驗，最專業的新聞采編團隊以及穩固可靠的社會關系資源，它們能生產出用戶所需求的高質量精準的原創新聞，而這卻是社交媒體在短期內所不能做到的。可以說，傳統媒體雖無平臺優勢，但卻有著極大的內容優勢。一個有平臺無內容，一個有內容無平臺，兩者合作豈不完美。社交媒體與傳統媒體各有所求，各有所需，它們互相合作，優勢互補，無疑是可行的。目前，《紐約時報》《衛報》、BBC等9家媒體已與Facebook的Instant Articles展開了合作，《衛報》《紐約時報》等與Apple News也展開了合作……可以說，“社交平臺+傳統媒體”的發展模式正在漸趨成熟。

關于“社交平臺+傳統媒體”的發展模式，人們評價不一。有人認為這對兩者來說都是利大于弊，兩者各取所需，合作共贏，這無疑是美麗的。一方面，傳統媒體進駐社交媒體，輕而易舉地獲取了社交媒體上的幾億用戶，賺取了巨大的閱讀流量，提高了自身的收入，從某種程度上來說，這無疑拯救了日漸衰敗的傳統媒體。《紐約時報》的Mark Thompson曾指出，未來他們將強化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，這“將幫助我們的新聞內容拓展新的受眾，并提供增量的收入”；①另一方面，社交媒體的新聞質量有了保證，其平臺的黏性得到了極大地提高，用戶對其更加的“忠誠”，社交媒體無疑在新聞業邁進了一大步。

然而，也有不少分析人士對這一模式持悲觀態度，認為傳統媒體必將遭到社交媒體的瘋狂碾壓，最終它們將淪為其附庸，這對于傳統媒體來說，無疑是極其危險的。他們認為，雖然起初的合作是愉快的，雙方的利益也都得到了保證，但隨著合作的長期開展，用戶總是在社交媒體上閱讀傳統媒體所提供的新聞內容，而不去訪問傳統媒體的門戶網站或者客戶端，傳統媒體的站點都將失去存在的意義。社交媒體也將逐漸掌控全局，攫取更多的利潤，而傳統媒體從一開始所得的利潤并不盡如人意。正如哥倫比亞大學新聞學院的Susan E.McGregor所說，“和Facebook、蘋果合作，其實是傳統媒體無奈地和魔鬼做交易，媒體可能獲得更多的曝光率，但是這種曝光率如果不能轉化成媒體站點的訪問流量，則沒有太多的經濟意義。”②它們還將奪取規則的制定權，傳統媒體將不得不接受。此外，傳統媒體也將逐漸對社交媒體產生依賴性，最終徹底淪為其附庸，甚至被其所吞并，而社交媒體將成為媒體領域新的霸主。

傳統媒體到底該不該與社交媒體合作？這條發展之路是美麗的還是危險的？如果真是危險的，那傳統媒體就真的不與社交媒體合作了嗎？

關于是否合作的問題，有媒體人士呼吁傳統媒體不要與社交媒體簽約，否則將被碾壓。可難道不簽約就能防止被其碾壓嗎？社交媒體進軍新聞業已是大勢所趨，它們完全有能力打造自己的媒體集團，并憑借其平臺的優勢和自己的內容供應，實現更快更強的發展，而這也只是時間的問題。傳統媒體參與合作雖是無奈之舉，但這卻放緩了社交媒體進軍新聞業的步伐，而且這也未嘗不是其探索轉型發展以拯救自身危機的一次機會。試想，如果傳統媒體拒絕合作，那么等到社交媒體真正培養出一個能提供高質量的原創新聞內容的團隊之時，傳統媒體生存的空間無疑將會被進一步擠壓，它們或許將走進真正的衰亡之路。

關于合作之后的利益分配問題，有人說，“傳統媒體雖然目前處于無奈、被動的地位，但是它們可以憑借高質量的原創的內容優勢以及對內容在平臺上傳播效果的監控和分析數據來獲得一定的主動權，以此作為資本來和平臺進行討價還價。”③這種做法是否真的可行呢？社交媒體與傳統媒體的合作通常是“一”與“多”的合作模式，即一個大型社交媒體平臺與多個傳統媒體進行合作，因此，社交媒體上的新聞內容來源于多個傳統媒體。而這些傳統媒體各自情況又是不一樣的，假如有一個傳統媒體試圖憑借內容優勢和傳播效果分析數據來和社交媒體進行利潤的協商，那么社交媒體就真的會妥協嗎？或許這樣是可行的，但絕不可能達到傳統媒體的期望利潤值。因為社交媒體的合作方不僅僅只有這一家傳統媒體，即便這家傳統媒體以此作為籌碼和資本不跟它合作了，還有其他的傳統媒體做它的內容供應商，一家的退出對它的影響是微弱的。除非所有與其合作的傳統媒體聯合起來共同要求提升利潤，但這種情況出現的可能性又是極小的，因為各大傳統媒體自身發展狀況是不一樣的，有的已經對社交媒體形成了依賴，嘗到了甜頭，甚至其主要收入來源就是依靠著社交媒體，而有的則可合作也可不合作。它們都考慮著各自的利益，因此也就不可能真正聯合起來對抗社交媒體。

退一步講，即便所有傳統媒體聯合起來一致對抗社交媒體，那社交媒體也頂多象征性的增加一點它們的利潤，最壞的結果也就是雙方合作破裂。短期來看，合作破裂會使雙方都遭受慘重的損失，但從長遠來看，傳統媒體所遭受的損失遠遠要比社交媒體大得多。因為，本來就處于劣勢的傳統媒體損失的是數量巨大的用戶，而社交媒體雖然在短期內會有損失，但是這些損失并不能對它產生過大的影響，而且它完全有能力發展自己的新聞媒體集團，當它自己的新聞媒體集團建成之后，便可直接為自己的平臺供應內容，很快，社交媒體便可如魚得水，而傳統媒體的命運恐怕就難說了。

綜上所述，“社交平臺+傳統媒體”的發展模式對傳統媒體有利有弊，但立足于長遠來看，傳統媒體必須與社交媒體進行合作發展，這是一條自救之路，也是其轉型發展的契機。

（作者單位：南京政治學院）

注釋：①②騰訊傳媒研究院：《眾媒時代》，中信出版社，2016年3月第1版。

③《FB和蘋果新聞客戶端讓媒體淪為打工仔》，騰訊科技，2015年6月22日，http：//tech.qq.com。