“白馬時光”的市場運作模式探析

雷慧杰

摘要：開發IP成為出版文化傳媒行業近幾年來的熱點，造成網絡文學“庫存不足”，供不應求。大型企業的競爭愈演愈烈，使得一些中小型企業無法生存。白馬時光文化傳媒公司是一家專注圖書出版和影視策劃民營企業，在日益嚴峻的市場競爭環境下，逐漸形成一種適合自身發展的市場運作模式，成為行業的一匹黑馬。本文從白馬時光的成長歷程、商業模型、市場營銷方面著手，分析白馬時光的市場運作模式。

關鍵詞：白馬時光 出版 青春文學 市場

北京白馬時光傳媒成立于2014年，是一家專注于圖書出版、影視策劃的文化產業傳媒集團，旗下擁有兩家子公司，一是主營圖書出版的白馬時光文化發展有限公司，一是主營影視制作的白馬時光影視文化發展有限公司，是業內最早“書影聯動”發展模式的踐行者，即“以圖書發展影視，以影視促進圖書”。創始人李國靖致力于文化傳媒行業多年被稱為“出版圈里做影視做得最好的，也是影視圈里做出版做的最好的”，由其擔綱核心策劃的電影《致我們終將逝去的青春》成為2013年度最受歡迎的青春愛情影片，并且創下七億多元的票房紀錄，成為出版界與影視界聯動合作最成功的商業案例，并掀起了一股圖書改編影視的風潮。白馬時光作為“書影聯動”發展模式的開創者，旗下簽約的作家約80%都走上了影視化的道路。白馬時光打破了傳統出版方簡單地版權售賣方式，以影視核心出品方或者總策劃的角色參與到作品中，不僅對作品的影視進度與拍攝質量做最大限度的保障，同時也能促進作品的圖書出版與營銷。自2014年全面升級，白馬時光進行全版權的運營，并結合子公司北京白馬時光影視，已經成為國內第一家實質性打通圖書、影視尖端文化產業鏈的文化傳媒。

白馬時光的商業模型分析

一、市場競爭差異化：主打青春文學產品。白馬時光采取差異化戰略，把市場切入點對準青春文學，形成自己獨特的品牌優勢和市場定位。實施“差異化經營”策略，就是要讓優勢品牌比競爭對手更具特色、別具一格，建立獨特的競爭優勢，在市場這塊大蛋糕中，圈出一塊屬于自己的份額。①在如今文化傳媒行業知識產權備受追捧的時代，對于企業來說如何在市場上占據優勢資源顯得更重要。雖然白馬時光與大型的文化傳媒集團涉獵的領域相比相去甚遠，但是白馬時光有清楚的定位，只選擇市場上的“青春文學”，為其積累經驗，積聚力量打下堅實基礎。文學作品無論是圖書小說還是影視劇作近幾年都很受歡迎，有巨大的市場空間，有大批的受眾群。青春文學類產品的受眾群主要集中于80、90后的女性身上，年齡跨度也不是很大，在18到35歲之間的女性受眾之間，而且大多屬于白領階層或者媽媽群體。白馬時光緊抓這一小眾化的市場人群，以青春文學作為公司的支柱板塊，大力開拓市場，并且一直在爭取做得最具專業化以求達到極致。此外，白馬時光擁有相對完善的青春文學作家陣容，這為其差異化市場戰略提供強大的資源優勢。白馬時光簽約青春文學領域的作家已經占據此領域作家的百分之八十左右，從市場占比來看，白馬時光幾乎搶占了整個青春文學的半壁江山，無論是對其圖書策劃、影視制作還是版權售賣等方面都提供了豐富的基礎。

二、成本投入：作者資源+版權購買。這里談及的白馬時光的成本投入主要是作為機會成本的成本，即主要考慮作者資源與版權購買方面的成本投入。白馬時光擁有市場上百分之八十左右的青春文學作家，在作家版權以及改編影視的版權方面處于主動地位，比如旗下簽約的作家有辛夷塢、顧西爵、丁墨、墨寶非寶等。除了國內一線的青春文學作家外，目前的白馬時光還引進了一批國外的優秀小說作家，如克莉絲汀·漢娜是榮登《紐約時報》等各大暢銷書排行榜的一線作家，白馬時光購買了她的小說《螢火蟲小巷》的版權，并與百花洲文藝出版社進行合作，作為出版方共同推出。這部被稱作感動三百萬人的小說在2015年11月在當當上推出，并成功登上了當當文學作品的銷售榜。另外還有克萊兒·麥克福爾的《擺渡人》的版權，邁克爾·道布斯的《紙牌屋》小說中文版權等。白馬時光還擁有一系列暢銷書的版權，如《致我們終將逝去的青春》《最美遇見你》《晚秋》《那些年，我們一起追的女孩》（影視創作書）、《愛情公寓》系列、《匆匆那年》（完美紀念版）等。白馬時光對前期的成本投入非常重視，為重組成立不久的公司能夠進入市場打下了堅實的基礎，也為后期的策劃運營以及影視制作做充足的準備。

三、資源整合：“書影聯動”模式。隨著《羋月傳》《瑯琊榜》《花千骨》等一大批網絡文學小說改編劇的熱潮，國內的影視劇市場IP（知識產權）愈演愈烈，一大批影視文化公司致力于爭奪網絡文學作品的版權，導致網絡文學作品供不應求，出現“庫存告急”的局面，甚至已經出現了提前“定制”作家或者小說的情況。版權爭搶導致版權費幾十倍的翻漲，這也對一些小型的民營文化傳媒公司帶來巨大的生存壓力。為求生存，一些公司開始自己“養”版權，即挖掘一些潛在的作家，進行簽約提前拿到一些網絡寫手或者作家的版權，對其進行經紀人制度管理，整合資源為其量身打造適應市場的作品。白馬時光正是這方面的先行者，白馬時光自成立一直致力于“書影聯動”的運作模式，在整合資源方面具有獨特優勢。“書影聯動”即以圖書發展影視，以影視促進圖書，充分利用圖書與影視的作用，打造一個影視和出版相互貫通融合發展的產業鏈。白馬時光在開發IP方面具有先天的優勢，前期投入大量資金簽約作家與購買版權，進行圖書出版與影視策劃，不僅有電影《致青春》《第三種愛情》等圖書改編影視的成功，更有2015年熱播的《瑯琊榜》原著小說的版權，擁有的辛夷塢等一大批高人氣青年文學作家，丁墨的同名小說《他來了，請閉眼》的影視劇也在同步播出，高的收視率同時也帶動著小說的銷量。白馬時光在“書影聯動”模式的運作上，做到了資源融合與市場相適應。以“圖書+影視捆綁”的模式來提高企業的競爭力，形成優勢內容資源不斷再生的良性生態。②

白馬時光的營銷

第一，秉承小而精的營銷理念。白馬時光創始人李國靖提出：“我們的圖書公司和影視公司的理念是一樣的，就是小而精。就電影拍攝計劃而言，我們要務實，一部電影要做足做好前期的工作，哪怕是三年磨一劍，我們都可以耐得住寂寞來錘煉影視作品的內容。”③小而精首先體現在內容層面。白馬時光專注于青春文學以及女性文化的消費市場，在內容選題策劃上注重選擇有賣點的作品，但更注重內容的質量，注重內容符合時代價值觀，故事情結、情感注入等方面細膩具有“時代情懷”。專注以內容為王，打造精品。其次體現在數量層面。白馬時光旗下的圖書公司，秉承每個月最多出版五本書的原則，不僅給團隊留出足夠多時間把每本書都做成精品，而且在預算方面可以更加詳細和節省，更精準地包裝每本書，打造更系統的營銷體系。如《瑯琊榜》再版小說的出版，由白馬時光圖書公司與四川文藝出版社合作出版，在出版過程中，經過了六編六校，杜絕了錯別字等疏漏硬傷。全書分為上中下三冊，力求排版精致、疏朗，字體大小符合讀者閱讀觀感，在紙質書出版上追求每一個細節的完美。

第二，提倡大眾化的定價。在市場經濟的環境下，首先要做到的是適應市場規律才能生存下去。白馬時光也不例外，在小眾化的市場環境中，做出適應市場需求的精品并不容易。定價需要適應市場規律，不僅要看消費者的支付意愿，還要看市場同行之間的定價，并且作為企業最大的目的是盈利，三者之間需要權衡。白馬時光充分考慮到三者之間的關系，紙質書的定價均與市場上青春文學作品或者網絡小說作品統一，但同時高出一點市場平均定價。這不僅凸顯出白馬時光獨特的質量優勢，而且也沒有對長期形成的讀者群造成負面影響，幾乎每一本都是暢銷書，每一本都被讀者認為是精品。例如2015年因同名電視劇熱播而策劃的《瑯琊榜》，白馬時光與四川文藝出版社共同攜手打造的再版小說，全集為三冊定價僅為75元，屬于全新修訂典藏版，裝幀設計不僅精美，字體紙張也易于讀者閱讀。大眾化的定價使得這一紙質版的圖書上市僅半年，便取得小說暢銷榜之列的成績，無論是豆瓣2015年度圖書排行榜還是當當網、亞馬遜的年度同名影視劇小說銷售排行榜都居前十位。

（作者單位：河南大學）

注釋：

①林小寧：《“同質化現象”與“差異化經營”——對教輔讀物市場“同質化競爭”現象的解讀》，《中國出版》，2006（03）。

②③毛俊玉：《影視與出版融合的財富效應》，《中國文化報》，2014（2）。