新媒體時代國有企業輿論宣傳工作的實踐與思考

張良++周旦霞

中圖分類號：F272.9 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 近年來，隨著網站、博客、微博、微信、論壇、吧貼等網絡新媒體的悄然興起，日漸受到世人青睞。受眾單一被動接受信息的時代正在被互動分享信息的時代所取代。傳播媒體的變化，同時也為新聞宣傳工作帶來了新的挑戰。長期以來，國有企業新聞宣傳工作的主要載體是報紙、電視、廣播等傳統媒體。面對新媒體環境，如何因勢利導，順勢而為，充分利用新媒體優勢促進國有企業新聞宣傳工作大有作為、錦上添花，是當前宣傳工作的一項重要課題。

關鍵詞 新媒體時代 國有企業 輿情宣傳 問題 對策

一、新媒體在當今時代信息傳播中的地位及特點

早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網絡媒體。隨著技術的不斷進步和更新，新媒體逐步拓展為以網絡技術為支撐的多種媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、智能手機、觸摸媒體等。美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播”。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

據中國互聯網信息中心最新統計，截至2016年6月底，我國網民規模已經達到7.10億，互聯網普及率達51.7%。其中手機網民規模達6.56億，在整體網民中占到92.5%。可見，新媒體在信息傳播中占據著越來越重要的地位。

新媒體有著什么吸引力讓大眾趨之若鶩呢？

第一，傳播速度快。新媒體傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時間、空間的限制，一條新聞在很短時間就可以傳遍整個世界，其中，通過微博、微信、論壇進行信息傳播可以實現與新聞事件發生、發展同步進行，真正實現“第一時間”現場直播的訴求。

第二，信息容量大。新媒體所包含的信息量大，這些信息包括與事件相關的背景信息，專家評述及廣大公眾的觀點反饋等，這些都是傳統媒體無法提供的。報刊的容量有限，廣播及電視的信息傳遞時間短暫，新媒體卻可以依靠海量的信息容量和無時間限制的優勢為公眾提供更多更全面的信息。

第三，參與互動性強。相對于報紙、廣播、電視等只能被動接受的傳統媒體而言，新媒體可以通過先進的技術手段，使媒體與受眾零距離接觸。任何人都可以在新媒體平臺上發布信息、言論和觀點，互相交流討論。

新媒體的這些特性，如果不善加利用，很可能會將企業引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用戶的信任，不論做什么都會被用戶質疑。對于這點，新媒體的張力遠超以往任何一種傳播平臺。

二、新媒體時代國有企業輿論宣傳工作現狀

一是思想認識落后。當前的信息傳播態勢表明，傳統媒體空間已被網絡新媒體嚴重擠壓，在某些領域甚至不能引起年輕人的關注了。但我們的對外宣傳及輿情應對工作仍難以跳出傳統媒體時代形成的陳舊思維模式，文件式、報告式、通稿式的信息發布屢見不鮮，缺乏與新媒體的平等交流和良性互動。這也反映出我們對“人人皆媒體”傳播環境認識仍然不足，沒有充分意識到或許某個“司空見慣”的“尋常小事”，就有可能瞬間引爆網絡，并由此造成難以挽回的負面影響。面對這種嚴峻形勢，如果我們的宣傳報道工作依然停留在過去的思維模式上，過度依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，忽視論壇、微博、微信等眾多新媒體，勢必會影響并制約宣傳報道工作服務企業中心任務作用的發揮。

二是管理手段簡單。現階段，大部分國有企業輿情管理的一般做法，就是通過安排輿情工作人員定期進行互聯網檢索、重點網站監看等簡單手段來檢測評估自身輿情環境，在這過程中，輿情工作人員僅憑著感覺、經驗來判斷輿情信息的關聯性和嚴重程度，大都缺乏先進的輿情監控工具和在此基礎上的科學分析研判機制，從而依此制定出切實可行有效的輿情應對策略。

三是應對方法陳舊。對于可能或已經發生的負面輿情，出于害怕出錯、不想承擔責任，或者“家丑不可外揚”的心態，我們還是固守著傳統的“鴕鳥”模式，希望可以關起門來解決問題，甚至還停留在認為只要“搞定”了媒體就萬事大吉的心態上。殊不知，在新媒體環境下輿情很難被批量清除、有效控制或直接干預了。現實往往是，涉事主體在耗費了巨大成本之后，仍舊無法收到預期效果，甚至會引起公眾反感，進而加速輿情惡化。

三、新媒體時代國有企業加強輿論宣傳工作的對策

作為國有企業，承擔著經濟、政治、社會三大責任，始終置身于信息開放及輿論監督的大環境中。因此，在新媒體環境下，與時俱進，創新思路，充分運用新媒體優勢，加強新聞宣傳力度，強化輿論引導能力，營造良好內外輿論環境，對于企業的健康發展至關重要。

（一）建立健全機制，打造專業管理團隊

在企業內部成立輿論宣傳專門領導機構。成立由黨委書記負責、相關部門參與的輿論宣傳工作領導小組，全面負責協調管理企業對外宣傳及輿情應對工作。

1.建立健全輿情預警機制。確定專門的輿情應對管理部門，建立輿情定期排查機制，分析梳理有可能成為輿情的熱點、敏感話題，召開由相關業務部門參加的輿情信息聯席會議，通報輿情信息，分析研判形勢，確定應對方法。

2.建立健全新聞發布工作機制。建立新聞發言人制度，設立新聞發言人以及相應的新聞發布工作機構。面對突發輿情，新聞發言人要在企業授權范圍內，及時發聲，解疑釋惑，澄清事實，提出整改方案，大力傳播正面聲音，迅速掌握話語權，積極影響和引導輿論走向。

3.建立健全輿情監控工作機制。在特定時間段對重要媒體進行實時監控，掌握輿情動態，追蹤輿情發展。建立輿情匯報反饋制度，詳細、準確記錄輿情產生時間、主要內容、受眾反應等各項內容，必要時編發《輿情快報》，及時向主管部門和上級領導報送。每天定時進行常態化搜索，查閱當天所有媒體信息，對輿情動態進行全面監控。在發生重大輿情時，進行不間斷實時監控。

（二）及時公開信息，搶占輿論制高點

在新媒體的傳播環境中，主動就意味著“搶先”，意味著對輿論話語權的搶占，意味著對輿論引導制高點的占領。主動公開信息、保障信息透明不僅是滿足公眾知情權的需求，也是最大限度利用媒體傳播的“首因效應”，使得公眾在一開始接觸到的就是真實的信息，從而讓流言和謠言的傳播缺少空間和動力，解除人們可能會有的疑慮心理。

據統計，一般突發事件發生后，2小時之內網上就會出現文字或視頻，約6小時就可能被多家網站轉載，約24小時網上跟帖就會達到高潮，形成熱點。加上目前微博和微信等手機移動網絡終端的廣泛深入應用，當事人或目擊者甚至可以對突發事件進行現場直播，形成輿論熱點的時間更是大幅縮短。

發生輿情事件后，在可能引發公眾關注、輿論反響的情況下，要把握好“黃金4小時”應對時機，盡可能迅速反應、主動出擊，及時安排官方渠道進行準確、全面的信息發布，清晰闡述事件詳情、動態發展、官方態度、處理措施等，并從理性的視角發表評論，做到主動引領，有的放矢，順勢而為。

值得注意的是，在信息發布時，要把握發布信息的語言措辭、立場態度，主動融入到新媒體的語言環境中，掌握新媒體的互動模式，既不能有損尊嚴，又要“接地氣”，把握好與媒體溝通的尺度和距離，從容而得體，大方而謹慎，快報事實，慎報原因，以免陷入新一輪的輿情危機。

（三）善于借媒用媒，傳播企業正能量

目前，新媒體已成為企業輿情的重要曝光渠道，其中論壇、微信、微博成為企業輿情信息的集散地和放大器，是企業輿情的主戰場。因此，要加大企業微信、微博等平臺建設和管理力度，針對負面消息，要善用微博、微信等新媒體，主動與事件當事人進行溝通，化解、轉移與企業有關的熱點敏感問題，有效稀釋、中和、平衡負面輿論，干擾、阻止和反制網上出現的惡意炒作。

此外，要主動做好企業文化品牌宣傳，多邀請媒體進行專題策劃宣傳引導，讓專家學者和媒體記者走進一線采訪，感知企業發展歷程，領略員工精神風貌，通過他們的報道消除誤解、引導輿論，讓媒體與社會公眾了解企業運行模式，支持企業服務工作，用“好聲音”傳播企業正能量。

（四）平時苦練內功，消除輿情風險根源

對于國有企業特別是民生國企來說，用戶既是弱勢群體，同時也是我們的“上帝”。當他們的問題得不到解決，個人生活受到影響時，他們就會把希望寄托于媒體、網絡上，進而大肆渲染、吐槽、呼吁、發泄，希望引起相關部門和社會大眾的關注，以便自己的問題得到解決。

反過來講，這些輿情風險往往來自于企業的內因，即來自于我們各個崗位的工作標準和服務質量。打鐵還須自身硬。這就要求企業的每個工作崗位，要不斷提高工作標準與服務質量，努力提高用戶滿意度，只有解決根源問題，消解內因，才能從根本上杜絕輿情發生。

（五）加強員工引導，形成輿論宣傳合力

員工是企業最重要的內部公眾，是企業對外交往中非常重要的公共關系行為主體。在一些敏感問題、熱點問題和突發事件中，有時候某位員工的不恰當言論，甚至會成為事件的直接導火索。因此，我們要教育引導員工，在媒體面前謹言慎行，在輿情事件中不信謠、不傳謠，并自覺抵制謠言，維護企業形象。員工是企業的主人，理應引導他們積極參與輿情宣傳工作，充分發揮其輿情引導“監督員”和“戰斗員”的作用，從而形成輿論宣傳的“人民陣線”，為企業健康發展營造良好的輿論環境。

四、結語

綜上，在新媒體時代，國有企業的輿論宣傳工作要因時而動，順勢而為，應以化解社會矛盾、維護企業形象為出發點，樹立高度的政治責任感和危機感，研究新媒體、運用新媒體，以飽滿的熱情、創新的思維和務實的作風，迎接新媒體時代的機遇和挑戰。

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