網絡銀行非人格化對客戶滿意度的影響

馬波

摘要：本文通過分析表明，網絡銀行非人格化影響到了客戶滿意度。基于調研數據，運用排序選擇模型的實證檢驗結果顯示，網絡銀行非人格化從安全性、便利性、可用性等方面顯著的影響了客戶滿意度，與客戶滿意度呈現正相關關系，并且與本文假設網絡銀行非人格化從安全性、合理性、便利性及可用性角度都正向影響客戶滿意度相符合。因此，網絡銀行要積極進行非人格化，同時充分的考慮到安全性、便利性、可用性、網絡銀行業務規則的合理性，提高客戶滿意度。

關鍵詞：非人格化；客戶滿意度

近年來，網絡銀行正在不斷走紅，影響客戶滿意度的因素諸多，網絡銀行的使用涉及到虛擬世界的交易。而網絡銀行交易的非人格化將對客戶滿意度產生多大影響卻不得而知。近年來，網絡銀行運行規則以及交易規則日趨成熟，網絡銀行也越來越趨向于去人格化，因此，了解網絡銀行非人格化會在哪些程度上和哪些方面影響顧客的滿意度，是各個銀行構建未來競爭優勢的前提和基礎。

一、文獻綜述與問題提出

（一）文獻綜述

首先，國外學術界從信息技術方面對于客戶滿意度進行了研究，戴維斯（Davis）為測定信息技術的使用性， 利用了使用者感覺的有用性和便利性因素來分析。[1] 莫蒂紐（Moutinho）從網絡銀行使用的便利性對客戶滿意度的影響進行了研究，也考慮影響客戶滿意度的安全性因素，而這一因素主要是在信息系統和電子商務領域。[2]國內學術界對于網絡銀行的發展方面做出了研究，滿雪東就研究了網絡銀行作為未來的發展趨勢存在的問題-創新業務。[5]戴逸飛則研究了網絡銀行進一步發展的策略-政府和銀行攜手。[6]

（二）問題提出

近年來，中國的網絡銀行發展越來越迅速，銀行的競爭也是越來越激烈，在網絡銀行運行的過程中，網絡銀行發展趨于正規，網絡銀行進行非人格化也不可避免，但是去除網絡銀行非人格化，客戶對于網絡銀行的好感度如何值得商榷，本研究主要是以網絡銀行非人格化為中心，從安全性、便利性、可用性、合理性角度，分析了網絡銀行對于顧客滿意度的影響程度。

二、理論分析

非人格化簡單來說就是“公事是公事”、“私事是私事”，用貌似冷冰冰的契約精神、法規條文來制約人。在目前部分人員自律程度比較低，放大了“人格化”管理，一些人就會按各自的欲望去行事，帶來的可能只能是混亂無序。在這種形式中，由于超越了個人之間企業之間的特殊紐帶，交易對象有著廣泛的選擇范圍。從可操作性角度來看，網絡銀行非人格化與客戶滿意度正相關。網絡銀行辦理業務的可操作性也可以定義為易用性、可用性，網絡銀行非人格化的可用性體現如下：網絡銀行非人格化的可用性體現在網絡銀行使用上，隨著金融的發展，金融慢慢的向全國的各個角落里滲透，而在我國農村地區金融機構的一個明顯的特點就是營業網點覆蓋率不夠、密度較小。因此，網絡銀行非人格化很好的解決了這一個問題。

三、結論與政策建議

為了更好提高客戶對于網絡銀行的滿意度，網絡銀行要積極推進非人格化。本文根據上述的研究發現，為網絡銀行管理部門提出以下政策建議：提升網絡銀行規則的便利性、合理性和可用性。網上銀行與傳統銀行處理業務的最大優勢就是方便快捷。隨著網絡銀行非人格化的出現，網絡銀行為了提高系統的安全性，可以在網絡銀行的操作網頁上設置彈出窗口，對網絡銀行使用過程中可能出現的問題進行說明以及解決辦法，同時網絡銀行的使用要考慮到不同的客戶的需求，使得網絡銀行對于不同的客戶群體都可用、都合理。

參考文獻：

[1] DAVIS F D. Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quarterly，1989，13（3）： 319 -340.

[2] MOUTINHO L， SMITH A. Mode-ling Bank Customer Satisfaction Through Mediation of Attitudes Towards Human and Automated Banking[J].International Journal of Bank Marketing，2000，18（3）：124-134.

[3] Liao S， shao， Y. P， Wang， H.， chen， A.. The adoption of Virtual Banking： An Empirical study. International Journal of Infor-mation Management [D].1999，19（1）：63-74.

[4] Tan， M， Teo， T. S. Factors Influen-cing the Adoption of Internet Banking Journal of the Association for information Systems [D].2000，1（5）：1-42.

[5] 滿雪東.我國網上銀行的發展問題[J].中國城市經濟，2011（29） ： 71-73.

[6] 戴逸飛.中國網絡銀行的發展策略[D].韶關學院學報，2004（5） ： 65-68.