影響力最大化和價值鏈增值

馬云飛?

摘 要：2016年隨著韓劇《太陽的后裔》與愛奇藝方面合作實現“零時差”同步上線，締造最貴韓劇和最高點擊量韓劇的神話。本文通過對《太陽的后裔》收視率、運營策略、衍生品開發以及韓劇運營模式的相關考察分析，探究以韓劇為代表的傳媒產品的運營的特點與規律，以及如何實現影響力最大化和價值鏈增值，以期為我國的電視劇制作提供一些啟示和建議。

關鍵詞：影響力；傳媒經濟學；《太陽的后裔》；運營策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0085-02

2016年韓劇《太陽的后裔》在中國熱播，每集平均點擊量達1.7億人次，全劇共26.8億人次點播，收視率完超兩年前紅火韓劇《來自星星的你》首輪13億的點擊量。此外，“太陽的后裔”微博話題閱讀量達122億，締造話題霸榜8周的神話，百度指數呈周播式浮動，最高值達到 167萬；微指數峰值達到83萬[1]。

一、《太陽的后裔》的收視奇觀

2016年2月24日，《太陽的后裔》在韓國KBS電視臺首播，最高收視達38.8%，再次刷新自身收視率記錄，并成為同時段收視率冠軍。而同一時間檔MBC電視臺播出的《Goodbye Mr.Black》收視率為3.8%，SBS電視臺的《回來吧大叔》僅為2.6%[2]。《太陽的后裔》（以下簡稱《太后》）在中國網絡平臺愛奇藝同步播出，第一集播放量在24小時內突破3000萬，連續20小時位列微博熱搜話題榜前三。截止2016年6月27日，全劇共39.51億人次點播，位于愛奇藝熱搜榜首。

二、《太陽的后裔》的運營策略

1.產品策略。（1）核心產品。《太后》高投入，名演員，精制作給觀眾帶來了滿意的觀賞價值，其繼續繼承將電視當做電影來拍的傳統，懸崖、海岸、沙灘，劇中如畫的風景，也讓觀眾感慨其畫面堪比電影大片，制作極其精美。韓國《體育東亞》2月23日報道說，該劇總投入約為130億韓元（約合7150萬元人民幣），自2015年6月開始在韓國、希臘等地進行密集拍攝[3]，這意味《太后》平均每集的制作費約為高達444億人民幣（全劇共16集），晉升為最貴韓劇，劇組人員多達350百人。同時宋慧喬的明星效應和著名編劇金恩淑“點金神手”的業界口碑也是《太后》熱播因素之一。這部電視劇從劇本的一度創作到演員的二度創作都經過了精良準備和細致揣摩，自然提升了這部電視劇的觀賞價值和審美價值。《太后》擺脫了傳統的愛情加陰謀、復仇、穿越等元素疊加的模式，通過講述軍人柳時鎮與醫生姜暮煙的戰地愛情，表現韓國軍人盡忠于國家和人民、為履行軍人職責而不怕犧牲的精神和信仰和韓國人的家國情懷與價值觀念。這種品質為當代年輕人帶來一種精神上的激勵，也產生了觀眾強烈共鳴。（2）附加產品。《太后》包括太陽的后裔音像制品，韓國旅游和韓國服飾及化妝品等，以更好地滿足觀眾對延伸品的各種需求。當《太陽的后裔》成為品牌符號后，與其相關的一切產品都將成為“品牌”的延伸，成為產品升值的主要途徑。

2.價格策略。《太后》確定的是高端的市場價格路線，以每集高達23萬美元的版權費用，折算人民幣已達2400萬，將獨播版權賣給了愛奇藝。截止2016年3月23日，《太陽的后裔》的版權已經售往包括英國、法國、意大利、德國在內的19個國家。而《太后》的OST（音樂原聲）在中國內地也被酷狗音樂高價買得。由此可見，《太后》不僅自己獲得了豐厚的利潤，也為買斷版權的公司提供了較大的利益空間，最終雙贏局面出現。

對于《太后》所涉及的植入式廣告大致包括Dalkomm coffee，正官莊、J.estina、蘭芝等知名的韓國品牌。同時，女主角姜暮煙佩戴的耳釘和項鏈、使用的化妝品，男主角柳時鎮飲用的紅參補品等產品等都帶來了巨大的收益。

3.分銷策略。在區域選擇上，《太后》首選的是中國內地、中國香港、中國臺灣、日本等地區。主要原因則是這些地區是華人的集聚地同時也深受東方文化的影響，這與《太后》本身所提倡的主流文化的觀念相吻合，可大大降低電視劇的運營成本。同時，這些地區也是影視的集聚地，具有高效率的傳播擴散功能。對于中國內地這個區域而言，文化消費市場潛力巨大，《太后》從企劃階段就以中韓兩國同時開播為目標，采取和中國電視劇一樣全部制作完畢、接受審查后同步播出的模式，迅速搶占市場和博得眼球。

在合作方的選擇上，《太后》繞過影視發行的中介結構，直接采用直銷的方式，選擇有實力終端客戶，并對合作方進行全面考察，認為達標才能授權。在中國內地，《太后》選擇把獨家版權賣給人氣正旺的愛奇藝。在香港，《太后》選擇了實力雄厚的Viu TV電視臺合作。《太后》對于合作方的選擇主要是考慮強勢媒體綜合的資源優勢，借以電視、報紙、網站等免費的立體宣傳資源，擴大《太后》的品牌影響力。

4.營銷策略。（1）電視劇制作方N.E.W的營銷策略。第一，借“明星效應”造勢。在《天后》未播之前，制作方N.E.W就放出消息，這是宋仲基“退伍后的首部回歸大作”。在多方猜測后終于塵埃落定，媒體和粉絲的關注度飆升。加之女主是中韓公認的女神宋慧喬，更是讓粉絲期待滿滿。同時，該劇的策劃人員迅速在韓國舉行國際影視文化展，包括飾演柳時鎮的宋仲基舉辦“宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會”等活動。有了這樣的“品牌”標簽和宣傳效應，使得《太后》在未正式出口到海外市場之前就有了國際影響力和知名度。第二，新媒體營銷。隨著“兩微一端”的興起，為韓劇的宣傳作出了巨大貢獻。《太后》制作方以“單集23萬美元高價進口”“首部真正實現中韓同步播放的韓劇”“史上最貴韓劇”等噱頭，刻意制造新聞和微信微博熱門話題。而受眾在未播之前就得知愛奇藝約149萬人民幣的高價取得該劇在中國的獨播權，成為史上最貴的韓劇，同時是一部真正實現零時差播放的韓劇，這些都是史無前例的，新媒體營銷恰到好處也最能勾起人內心的好奇。（2）電視劇播出方愛奇藝的營銷策略。愛奇藝憑借其全網獨播的優勢，在熱播之際對《太后》的營銷策略主要包括三方面：愛奇藝官網的首頁推薦、愛奇藝首頁廣告推薦、愛奇藝其他專題推薦。愛奇藝先把劇情和精彩之處以圖片滾動的形式出現在界面上以告訴觀眾，而且在電視劇播放過程中，不斷透露新聞，組織活動，這使得每一位愛奇藝視頻的受眾在點擊進入愛奇藝的界面時，都會受到潛移默化的影響，這大大提高了《天后》的知名度，增加了點擊量，創造了收視奇觀。

三、《太陽的后裔》衍生品開發

1.服裝配飾。在《太后》中，具有韓國文化特色的飾品、服裝、餐具等日常用品吸引了眾多觀眾，霎時間，掀起一陣“太陽的后裔”的熱潮。同時，借助阿里巴巴發展成熟的電商資源的阿里影業，聯合版權方、供貨方、生產方創建衍生品鏈條的渠道，予官方正版衍生品售賣以最低價格全網首發，將這部已完結的超級IP所帶來的經濟效益延續并提升[4]。這些衍生品的熱賣包括宋慧喬同款蘭芝氣墊BB、DW手表、香薰蠟燭、宋仲基同款Rayban墨鏡、Q版玩偶等。這些衍生品不僅給《太后》帶來了市場回報，也樹立了“太陽的后裔”的品牌價值，完善了影視——衍生品產業鏈。

2.明星個人代言。拍完《太后》后，“宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會”于2016年5月14日在北京開啟第一站，之后前往武漢、廣州、深圳、上海、香港、成都及臺北等多個城市舉辦。同時，“宋仲基熱潮”還席卷了廣告市場，宋仲基也晉升為廣告界大腕，單是內地已有至少10家品牌邀約，他相繼簽下騰訊應用寶、珀萊雅、VIVO等多個國內知名品牌，廣告酬金也由10億韓元（約570萬人民幣）倍升至28億韓元（約1600萬人民幣）。而宋慧喬也相繼簽下蘭芝等化妝品廣告，身價人氣倍增，成為女性時尚雜志《時尚芭莎》第2016年 7月號的封面人物。此外，2016年5月他們由銀幕情侶化身競爭對手，分別效力兩間韓國免稅店擔任代言人。

四、《太陽的后裔》運營模式的啟示

1.加強播制關系以求市場共贏。電視劇的制作方與播出方分別是電視劇產業鏈上的兩個市場。這并不意味著電視劇的制作方與播出方完全分離，在電視劇的制作與播出的具體行為上應是相互合作的。《太后》的策劃方N.E.W和愛奇藝從開始策劃、投資、制作中一直保持聯系，為了適應中國市場和方便中國政府的審片，制作方用“先拍后播”的模式代替了慣有的“邊拍邊播”的模式。這不僅減少了制作和生產的盲目性，而且有效提高了電視劇的藝術水準和制作質量。

2.加大宣傳力度以求造勢效果。當今社會是一個誰吸引了受眾的眼球，誰就贏得市場的“注意力經濟”，因此，提升受眾的注意力是電視劇運營的重要舉措之一。而提升受眾注意力最為可行的方法是恰當的宣傳和造勢。對于一部電視劇的宣傳，它不僅包括電視劇制作方和播出方的宣傳，還可利用各大媒體如報紙、電臺、網絡等，刊登或播放電視劇的相關內容介紹，推出形式多樣化的宣傳等。

3.整合產業資源以求價值鏈增值。在電視劇這個產業鏈上會包括電視節目制作商、電視節目發行公司、媒介平臺、相關產品的開發商等，都應充分認識到作為產業鏈上的各個環節都應相互配合，整合并使產業資源得到更加合理的配置和利用，為電視劇創新生產方式、優化生產流程、提升生產效能發揮了極大的促進作用。電視劇是一個高投入，高風險，高產出的產業，中國的電視劇應提升產業的集中度和規模化，進而努力開發衍生產品，形成一條完整的產業鏈，促進價值鏈增值，使之對電視劇產業發展為“帕累托改進”狀態的推進作用。

五、結 語

本文從傳媒經濟學營銷的角度對《太陽的后裔》流行現象的解讀，充分認識到《太陽的后裔》從生產制作到宣傳造勢，從開始播出到開發衍生品，每一個環節都充分發揮了運營思維。他山之石，可以攻玉。我國的國產劇應充分學習韓劇的獨特思維運營思維，逐步應完善本國電視制作產業鏈條，積極擴大中國電視劇的域外輸出量，增強中國文化的影響力和知名度，以實現中國國產劇的影響力最大化和價值鏈增值。

參考文獻：

[1] 重磅：總播放量26.85億！微博話題閱讀量122億！《太陽的后裔》收官后“吸金”繼續[EB/OL].第一財經，2016-04-15.http：//www.yicai.com/news/5003160.html.

[2] 《太陽的后裔》甜蜜落幕 收視率直逼40%[EB/OL].人民網，2016-04-15.http：//jx.people.com.cn/n2/2016/0415/c186330-28152996.html.

[3] 太陽的后裔拍攝成本多少？太陽的后裔成最貴韓劇[EB/OL].每日財經網，2016-02-05.http：//www.mrcjcn.com/n/89934.html.

[4] 阿里影業旗艦店強化粉絲經濟 助推《太陽的后裔》衍生品售賣.[EB/OL].環球網，2016-05-03. http：//china.huanqiu.com/hot/2016-05/8848385.html.

[責任編輯：傳馨]