影響力最大化和價(jià)值鏈增值

馬云飛?

摘 要：2016年隨著韓劇《太陽的后裔》與愛奇藝方面合作實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”同步上線，締造最貴韓劇和最高點(diǎn)擊量韓劇的神話。本文通過對(duì)《太陽的后裔》收視率、運(yùn)營(yíng)策略、衍生品開發(fā)以及韓劇運(yùn)營(yíng)模式的相關(guān)考察分析，探究以韓劇為代表的傳媒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)與規(guī)律，以及如何實(shí)現(xiàn)影響力最大化和價(jià)值鏈增值，以期為我國的電視劇制作提供一些啟示和建議。

關(guān)鍵詞：影響力；傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；《太陽的后裔》；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0085-02

2016年韓劇《太陽的后裔》在中國熱播，每集平均點(diǎn)擊量達(dá)1.7億人次，全劇共26.8億人次點(diǎn)播，收視率完超兩年前紅火韓劇《來自星星的你》首輪13億的點(diǎn)擊量。此外，“太陽的后裔”微博話題閱讀量達(dá)122億，締造話題霸榜8周的神話，百度指數(shù)呈周播式浮動(dòng)，最高值達(dá)到 167萬；微指數(shù)峰值達(dá)到83萬[1]。

一、《太陽的后裔》的收視奇觀

2016年2月24日，《太陽的后裔》在韓國KBS電視臺(tái)首播，最高收視達(dá)38.8%，再次刷新自身收視率記錄，并成為同時(shí)段收視率冠軍。而同一時(shí)間檔MBC電視臺(tái)播出的《Goodbye Mr.Black》收視率為3.8%，SBS電視臺(tái)的《回來吧大叔》僅為2.6%[2]。《太陽的后裔》（以下簡(jiǎn)稱《太后》）在中國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝同步播出，第一集播放量在24小時(shí)內(nèi)突破3000萬，連續(xù)20小時(shí)位列微博熱搜話題榜前三。截止2016年6月27日，全劇共39.51億人次點(diǎn)播，位于愛奇藝熱搜榜首。

二、《太陽的后裔》的運(yùn)營(yíng)策略

1.產(chǎn)品策略。（1）核心產(chǎn)品。《太后》高投入，名演員，精制作給觀眾帶來了滿意的觀賞價(jià)值，其繼續(xù)繼承將電視當(dāng)做電影來拍的傳統(tǒng)，懸崖、海岸、沙灘，劇中如畫的風(fēng)景，也讓觀眾感慨其畫面堪比電影大片，制作極其精美。韓國《體育東亞》2月23日?qǐng)?bào)道說，該劇總投入約為130億韓元（約合7150萬元人民幣），自2015年6月開始在韓國、希臘等地進(jìn)行密集拍攝[3]，這意味《太后》平均每集的制作費(fèi)約為高達(dá)444億人民幣（全劇共16集），晉升為最貴韓劇，劇組人員多達(dá)350百人。同時(shí)宋慧喬的明星效應(yīng)和著名編劇金恩淑“點(diǎn)金神手”的業(yè)界口碑也是《太后》熱播因素之一。這部電視劇從劇本的一度創(chuàng)作到演員的二度創(chuàng)作都經(jīng)過了精良準(zhǔn)備和細(xì)致揣摩，自然提升了這部電視劇的觀賞價(jià)值和審美價(jià)值。《太后》擺脫了傳統(tǒng)的愛情加陰謀、復(fù)仇、穿越等元素疊加的模式，通過講述軍人柳時(shí)鎮(zhèn)與醫(yī)生姜暮煙的戰(zhàn)地愛情，表現(xiàn)韓國軍人盡忠于國家和人民、為履行軍人職責(zé)而不怕犧牲的精神和信仰和韓國人的家國情懷與價(jià)值觀念。這種品質(zhì)為當(dāng)代年輕人帶來一種精神上的激勵(lì)，也產(chǎn)生了觀眾強(qiáng)烈共鳴。（2）附加產(chǎn)品。《太后》包括太陽的后裔音像制品，韓國旅游和韓國服飾及化妝品等，以更好地滿足觀眾對(duì)延伸品的各種需求。當(dāng)《太陽的后裔》成為品牌符號(hào)后，與其相關(guān)的一切產(chǎn)品都將成為“品牌”的延伸，成為產(chǎn)品升值的主要途徑。

2.價(jià)格策略。《太后》確定的是高端的市場(chǎng)價(jià)格路線，以每集高達(dá)23萬美元的版權(quán)費(fèi)用，折算人民幣已達(dá)2400萬，將獨(dú)播版權(quán)賣給了愛奇藝。截止2016年3月23日，《太陽的后裔》的版權(quán)已經(jīng)售往包括英國、法國、意大利、德國在內(nèi)的19個(gè)國家。而《太后》的OST（音樂原聲）在中國內(nèi)地也被酷狗音樂高價(jià)買得。由此可見，《太后》不僅自己獲得了豐厚的利潤(rùn)，也為買斷版權(quán)的公司提供了較大的利益空間，最終雙贏局面出現(xiàn)。

對(duì)于《太后》所涉及的植入式廣告大致包括Dalkomm coffee，正官莊、J.estina、蘭芝等知名的韓國品牌。同時(shí)，女主角姜暮煙佩戴的耳釘和項(xiàng)鏈、使用的化妝品，男主角柳時(shí)鎮(zhèn)飲用的紅參補(bǔ)品等產(chǎn)品等都帶來了巨大的收益。

3.分銷策略。在區(qū)域選擇上，《太后》首選的是中國內(nèi)地、中國香港、中國臺(tái)灣、日本等地區(qū)。主要原因則是這些地區(qū)是華人的集聚地同時(shí)也深受東方文化的影響，這與《太后》本身所提倡的主流文化的觀念相吻合，可大大降低電視劇的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，這些地區(qū)也是影視的集聚地，具有高效率的傳播擴(kuò)散功能。對(duì)于中國內(nèi)地這個(gè)區(qū)域而言，文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，《太后》從企劃階段就以中韓兩國同時(shí)開播為目標(biāo)，采取和中國電視劇一樣全部制作完畢、接受審查后同步播出的模式，迅速搶占市場(chǎng)和博得眼球。

在合作方的選擇上，《太后》繞過影視發(fā)行的中介結(jié)構(gòu)，直接采用直銷的方式，選擇有實(shí)力終端客戶，并對(duì)合作方進(jìn)行全面考察，認(rèn)為達(dá)標(biāo)才能授權(quán)。在中國內(nèi)地，《太后》選擇把獨(dú)家版權(quán)賣給人氣正旺的愛奇藝。在香港，《太后》選擇了實(shí)力雄厚的Viu TV電視臺(tái)合作。《太后》對(duì)于合作方的選擇主要是考慮強(qiáng)勢(shì)媒體綜合的資源優(yōu)勢(shì)，借以電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等免費(fèi)的立體宣傳資源，擴(kuò)大《太后》的品牌影響力。

4.營(yíng)銷策略。（1）電視劇制作方N.E.W的營(yíng)銷策略。第一，借“明星效應(yīng)”造勢(shì)。在《天后》未播之前，制作方N.E.W就放出消息，這是宋仲基“退伍后的首部回歸大作”。在多方猜測(cè)后終于塵埃落定，媒體和粉絲的關(guān)注度飆升。加之女主是中韓公認(rèn)的女神宋慧喬，更是讓粉絲期待滿滿。同時(shí)，該劇的策劃人員迅速在韓國舉行國際影視文化展，包括飾演柳時(shí)鎮(zhèn)的宋仲基舉辦“宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會(huì)”等活動(dòng)。有了這樣的“品牌”標(biāo)簽和宣傳效應(yīng)，使得《太后》在未正式出口到海外市場(chǎng)之前就有了國際影響力和知名度。第二，新媒體營(yíng)銷。隨著“兩微一端”的興起，為韓劇的宣傳作出了巨大貢獻(xiàn)。《太后》制作方以“單集23萬美元高價(jià)進(jìn)口”“首部真正實(shí)現(xiàn)中韓同步播放的韓劇”“史上最貴韓劇”等噱頭，刻意制造新聞和微信微博熱門話題。而受眾在未播之前就得知愛奇藝約149萬人民幣的高價(jià)取得該劇在中國的獨(dú)播權(quán)，成為史上最貴的韓劇，同時(shí)是一部真正實(shí)現(xiàn)零時(shí)差播放的韓劇，這些都是史無前例的，新媒體營(yíng)銷恰到好處也最能勾起人內(nèi)心的好奇。（2）電視劇播出方愛奇藝的營(yíng)銷策略。愛奇藝憑借其全網(wǎng)獨(dú)播的優(yōu)勢(shì)，在熱播之際對(duì)《太后》的營(yíng)銷策略主要包括三方面：愛奇藝官網(wǎng)的首頁推薦、愛奇藝首頁廣告推薦、愛奇藝其他專題推薦。愛奇藝先把劇情和精彩之處以圖片滾動(dòng)的形式出現(xiàn)在界面上以告訴觀眾，而且在電視劇播放過程中，不斷透露新聞，組織活動(dòng)，這使得每一位愛奇藝視頻的受眾在點(diǎn)擊進(jìn)入愛奇藝的界面時(shí)，都會(huì)受到潛移默化的影響，這大大提高了《天后》的知名度，增加了點(diǎn)擊量，創(chuàng)造了收視奇觀。

三、《太陽的后裔》衍生品開發(fā)

1.服裝配飾。在《太后》中，具有韓國文化特色的飾品、服裝、餐具等日常用品吸引了眾多觀眾，霎時(shí)間，掀起一陣“太陽的后裔”的熱潮。同時(shí)，借助阿里巴巴發(fā)展成熟的電商資源的阿里影業(yè)，聯(lián)合版權(quán)方、供貨方、生產(chǎn)方創(chuàng)建衍生品鏈條的渠道，予官方正版衍生品售賣以最低價(jià)格全網(wǎng)首發(fā)，將這部已完結(jié)的超級(jí)IP所帶來的經(jīng)濟(jì)效益延續(xù)并提升[4]。這些衍生品的熱賣包括宋慧喬同款蘭芝氣墊BB、DW手表、香薰蠟燭、宋仲基同款Rayban墨鏡、Q版玩偶等。這些衍生品不僅給《太后》帶來了市場(chǎng)回報(bào)，也樹立了“太陽的后裔”的品牌價(jià)值，完善了影視——衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。

2.明星個(gè)人代言。拍完《太后》后，“宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會(huì)”于2016年5月14日在北京開啟第一站，之后前往武漢、廣州、深圳、上海、香港、成都及臺(tái)北等多個(gè)城市舉辦。同時(shí)，“宋仲基熱潮”還席卷了廣告市場(chǎng)，宋仲基也晉升為廣告界大腕，單是內(nèi)地已有至少10家品牌邀約，他相繼簽下騰訊應(yīng)用寶、珀萊雅、VIVO等多個(gè)國內(nèi)知名品牌，廣告酬金也由10億韓元（約570萬人民幣）倍升至28億韓元（約1600萬人民幣）。而宋慧喬也相繼簽下蘭芝等化妝品廣告，身價(jià)人氣倍增，成為女性時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》第2016年 7月號(hào)的封面人物。此外，2016年5月他們由銀幕情侶化身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別效力兩間韓國免稅店擔(dān)任代言人。

四、《太陽的后裔》運(yùn)營(yíng)模式的啟示

1.加強(qiáng)播制關(guān)系以求市場(chǎng)共贏。電視劇的制作方與播出方分別是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)市場(chǎng)。這并不意味著電視劇的制作方與播出方完全分離，在電視劇的制作與播出的具體行為上應(yīng)是相互合作的。《太后》的策劃方N.E.W和愛奇藝從開始策劃、投資、制作中一直保持聯(lián)系，為了適應(yīng)中國市場(chǎng)和方便中國政府的審片，制作方用“先拍后播”的模式代替了慣有的“邊拍邊播”的模式。這不僅減少了制作和生產(chǎn)的盲目性，而且有效提高了電視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)和制作質(zhì)量。

2.加大宣傳力度以求造勢(shì)效果。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)誰吸引了受眾的眼球，誰就贏得市場(chǎng)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，因此，提升受眾的注意力是電視劇運(yùn)營(yíng)的重要舉措之一。而提升受眾注意力最為可行的方法是恰當(dāng)?shù)男麄骱驮靹?shì)。對(duì)于一部電視劇的宣傳，它不僅包括電視劇制作方和播出方的宣傳，還可利用各大媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等，刊登或播放電視劇的相關(guān)內(nèi)容介紹，推出形式多樣化的宣傳等。

3.整合產(chǎn)業(yè)資源以求價(jià)值鏈增值。在電視劇這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)包括電視節(jié)目制作商、電視節(jié)目發(fā)行公司、媒介平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)商等，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到作為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)相互配合，整合并使產(chǎn)業(yè)資源得到更加合理的配置和利用，為電視劇創(chuàng)新生產(chǎn)方式、優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升生產(chǎn)效能發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。電視劇是一個(gè)高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，中國的電視劇應(yīng)提升產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)模化，進(jìn)而努力開發(fā)衍生產(chǎn)品，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)價(jià)值鏈增值，使之對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展為“帕累托改進(jìn)”狀態(tài)的推進(jìn)作用。

五、結(jié) 語

本文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷的角度對(duì)《太陽的后裔》流行現(xiàn)象的解讀，充分認(rèn)識(shí)到《太陽的后裔》從生產(chǎn)制作到宣傳造勢(shì)，從開始播出到開發(fā)衍生品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分發(fā)揮了運(yùn)營(yíng)思維。他山之石，可以攻玉。我國的國產(chǎn)劇應(yīng)充分學(xué)習(xí)韓劇的獨(dú)特思維運(yùn)營(yíng)思維，逐步應(yīng)完善本國電視制作產(chǎn)業(yè)鏈條，積極擴(kuò)大中國電視劇的域外輸出量，增強(qiáng)中國文化的影響力和知名度，以實(shí)現(xiàn)中國國產(chǎn)劇的影響力最大化和價(jià)值鏈增值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 重磅：總播放量26.85億！微博話題閱讀量122億！《太陽的后裔》收官后“吸金”繼續(xù)[EB/OL].第一財(cái)經(jīng)，2016-04-15.http：//www.yicai.com/news/5003160.html.

[2] 《太陽的后裔》甜蜜落幕 收視率直逼40%[EB/OL].人民網(wǎng)，2016-04-15.http：//jx.people.com.cn/n2/2016/0415/c186330-28152996.html.

[3] 太陽的后裔拍攝成本多少？太陽的后裔成最貴韓劇[EB/OL].每日財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2016-02-05.http：//www.mrcjcn.com/n/89934.html.

[4] 阿里影業(yè)旗艦店強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì) 助推《太陽的后裔》衍生品售賣.[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，2016-05-03. http：//china.huanqiu.com/hot/2016-05/8848385.html.

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