電視觀眾的期待視野

曹陽陽

[摘 要]電視傳播培養和造就自己的觀眾，同時也要自覺地將觀眾意愿納入創作之中。觀眾期待視野的形成有著廣泛而豐富的社會內涵。在一定的社會文化背景下，受其生活經歷、經驗、價值觀和道德觀以及個體性格差異等多方面因素的影響，形成不同的節目選擇取向和審美價值判斷標準。對觀眾期待視野的研究，目的是提高傳播的針對性和傳播質量，為傳播策略的制定提供依據。

[關鍵詞]電視傳播；觀眾；期待視野； 契合

在傳播活動中，作者為了完成傳播活動的總任務，往往采用一些符合受眾心理活動特點和規律的手段和方法。電視傳播與觀眾需求的契合，始終貫穿于電視節目的整個生命之中。它不僅培養和創造自己的觀眾，而且自覺地將觀眾的意愿融于電視節目之中。傳播的實施取決于傳播者，卻根源于受眾。不同受眾對不同媒體的選擇以及他們對媒體的期待視野在某種程度上決定各家媒體傳播的成敗。

一、受眾期待視野的構成分析

依據接受美學的理論，藝術作品的藝術生命，始于它成為社會的意識中的事實之時，始于它與人的世界觀和審判標準發生之時。一部文學作品的生命力，沒有讀者的參與是不可想象的。讀者雖然不是文學文本的直接作者，卻是文學作品的間接作者。電視傳播過程與文學作品的閱讀過程，不能同等相比，但是，我們從中或許能獲得某種啟示。我們把電視傳播的過程置之于這種接受美學的分析，可以看到，任何一個電視節目都是通過某一具體的傳授機構進行傳播的。如目前，我國絕大多數報社、電臺、電視臺都是政府辦的，是黨和政府的喉舌，黨和政府要求它們為其服務，貫徹黨和政府的意志。這種社會接受規范我們的電視節目與觀眾之間的關系，它在個人接受之前、之中和以后，影響著觀眾對每一具體電視節目的評價、認識和了解。而作為每個個體觀眾的接受又是與其生活的期待視野和節目的個人期望密不可分的。觀眾的生活期待視野包括所處的地位和狀況，他所受教育的水平，生活經歷和經驗，他的價值觀和道德觀以及性格等多方面。作品的期待視野表現為，他對電視傳播規律性的認識，以及他的審美觀、審美情趣等。可見觀眾的期待視野的差異，形成看電視的不同動機。和對某一類型節目的興趣和需要的選擇。

因此，觀眾的期待視野不僅決定著對電視節目的選擇，同樣也決定著電視傳播發生影響的可能性，以及看電視的可能性，并且表現在對節目的評價過程中。借鑒接受美學的理論分析電視傳播，我們可以判定觀眾期待視野的構成對電視節目價值生成的影響作用。

社會分類理論把大眾傳播的接收對象按年齡、性別、種族、職業等方面的特征，劃分為各自的“社會集合體”，屬于同一集合體的觀眾抱有比較一致的社會觀、價值觀，他們大體選擇相同的傳播工具，接觸相同的內容。另一方面，電視節目把各種不同階層、不同生活狀況的內容源源不斷地傳輸給大眾，吸引廣大的受眾。有數據研究表明，電視具有“提前社會化的”功能。電視傳播的內容對廣大的觀眾而言，能夠滿足他們對不同生活狀態的好奇和實現自己夢想的心理期待。即便這種生活方式離自己十分遙遠，也并不能阻斷他們的期待愿望。個人價值觀的形成是社會化過程中完成的，而大眾傳播早已被視為社會化的重要因素。大眾媒介所傳播的觀念和行為方式對受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過媒介了解進而確認媒介所描繪的生活方式，正是自己的生活方式，進而積極參與傳播過程。同時人們通過媒介而感到并接受的生活方式，不僅屬于自己，也屬于其他各階層的人。因此，社會公眾的社會心理期待視野便成為傳播中的重要研究依據。我們常說的雅俗共賞正是建立在對受眾這種可能的接受心理之上的。

電視傳播的價值受到創作意識和接受意識兩方面的影響。接受美學觀點認為，創作意識來源于傳播者，實現其作品價值必須依賴于觀眾的接受和理解。一條新聞的選材和報道角度，一檔節目的創意和拍攝手法運用都必須得到觀眾的肯定。觀眾的接受態度支配傳播者在節目的創作過程中，從策劃設計、傳播內容到表現形式諸方面自覺地估計和預測觀眾。觀眾期待視野的形成，在相當程度上受制于文化程度的高低，呈現出各種不同的社會文化心理和審美心理的期待狀況。

大量研究資料表明，不同文化程度的觀眾在看電視的方式、興趣和觀念上呈各異特征。但這不能簡單地理解為文化水平對受眾的行為構成直接的因果效應。它需要受眾媒介觀念的中介和傳導。較高文化程度的受眾媒介觀念的現代化程度較高，導致受眾有較高頻率的媒介接觸。他參與媒介的接受活動較多，主動識別、歸納、分析傳播信息的能力較強。如果一個人雖然具有較高的文化水平，但媒介觀念的現代化程度較低，他在接觸媒介時也可能表現出低文化程度受眾所具有的特征。因此，對電視觀眾研究不僅是對其文化水平的關注，更需要從媒介文化的角度去體察人們在接觸電視傳播時表現出的文化方面特征。媒介占有情況，媒介接觸頻率以及不同的媒介內容愛好，構成相同文化程度觀眾的不同接受心理。如中國社會科學院新聞研究所的調查顯示：受眾媒介觀念越積極，越偏好媒介紀實類、現代戲劇類和說服類內容。

二、 電視觀眾期待視野的層次特征

在物質生產領域，一件產品的制造者總要根據使用者的實際需要來設計產品，并把使用者的能力、素質等在產品的構造上體現出來。電視傳播同樣也如此。接受美學學派的重要代表人物伊澤爾認為：在文學本文的寫作過程中，作者頭腦里始終有一個隱在讀者，而寫作過程便是向這個隱在的讀者敘述故事并進行對話的過程。無論是何種媒介的傳播都會在自覺或不自覺中為接受者設計某種作用，這是接受美學給予我們的啟示。

電視傳播強調受眾在傳播活動中的能動作用。電視編導拍攝出的電視作品，是給人看的；只有觀眾自覺地、主動地接受，作品的意義和價值才能實現。觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現密切相關。如今的電視觀眾隨著市場經濟的建立，自主意識的增強，對電視傳播的期待更顯多樣化、復雜化趨勢。每天面對幾十個頻道，不停地調換手中的遙控器，觀眾的自主選擇意識增強，參與意識加強，對電視的服務性的要求也呈多樣化。觀眾對節目的選擇與否直接關系到收視率的高低，廣告收入的多少，關系到各家電視臺的生存。以受眾為傳播中心的意識，隨著市場化機制的引進深入電視人的傳播觀念之中。研究觀眾、研究觀眾的收視心理，提高電視制作水平，滿足各類型觀眾的收視需求已成為一種電視傳播趨勢。□（編輯/李舶）