地方黨報新聞客戶端的困境與突破

王剛

摘 要：2014年以來，地方黨報新聞客戶端快速發展，但其面臨的困境也必須去正視和解決。地方黨報新聞客戶端面臨著互聯網思維欠缺、受到商業新聞客戶端和一些主流媒體客戶端所帶來的壓力、同質化現象突出、融合深度不足、盈利能力較弱的困境，只有樹立互聯網思維模式、突出地方性、打造自身特色、增加融合深度，尋找到合適的盈利模式，地方黨報新聞客戶端才能持續健康的發展。

關鍵詞：地方黨報；新聞客戶端；新媒體

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0013-02

2014年8月，中央發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出要推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。指導意見發布后，地方黨報新聞客戶端遍地開花，無論從數量、地域分布、內容、形式等方面都有了較大突破。但與此同時，地方黨報新聞客戶端運營中所面臨的困境也需要去正視和解決。

一、面臨著互聯網思維欠缺的困境，要把“受眾”變成“用戶”

面對互聯網技術的發展，地方黨報在PC互聯網時代就曾經跟隨各大商業門戶網站的步伐制作自己的新聞網站，但此類網站并沒有取得與黨報地位相應的影響力。認真觀察地方黨報的新聞網站，不難看出這些網站大多只是照搬了紙媒的新聞內容，延用的還是傳統媒體時代的單向傳播思維模式。以智能手機為接收終端的移動互聯網時代的到來，再次為地方黨報走融合發展之路提供了機遇。地方黨報在制作新聞客戶端時，一定不能重走新聞門戶網站的老路。

目前上線的一些地方黨報新聞客戶端，最常見的欄目分類為：要聞、時政、財經、文化、社會、科技、體育、本地、歷史等，點擊進入所看到的新聞也只是簡單的照搬紙質版本，客戶端的內容生產仍然基于傳統媒體時代的單向傳播視角，即媒體發布受眾收看，缺乏新媒體環境下的內容視角、用戶視角。

除了內容生產需要樹立用戶視角，移動互聯網時代的客戶端最本質的特征是用戶兼具信息接收者和傳播者的地位，客戶端與用戶之間的粘合度是其賴以生存的基礎。地方黨報所辦的新聞客戶端，大多存在著互動性差、產品形式單一等問題，究其原因，還是因為沒有擺脫傳統媒體時代的思維模式，忽略了新媒體是一種全新的新聞生產和信息傳播模式，而不僅僅是傳播平臺的更新而已。如果黨報還是抱著原來靠機關定報紙的思維模式，新聞APP的建設也就無從談起。

二、面臨著資源、技術、人力、財力等因素的影響，要突出地方性

就目前的新聞類客戶端下載量而言，一方面，全國性商業新聞客戶端如騰訊新聞、今日頭條、網易新聞等穩居前茅；另一方面，以人民日報客戶端、新華社客戶端為代表的央媒客戶端憑借其強大的新聞采編力量和龐大的受眾群體也能位居前列。顯而易見，這兩類客戶端已經成為了智能手機用戶獲取國際國內新聞資訊的主要選擇。因此，地方黨報新聞客戶端從一開始就面臨著商業新聞客戶端和一些主流媒體客戶端所帶來的巨大競爭壓力。地方黨報新聞客戶端既不具備商業媒體巨頭的技術、資金、人才優勢，也不具備一些大的主流媒體特有的資源優勢，要想在夾縫中求得一席之地，地方黨報新聞客戶端就必須突出地方性，發揮地方黨報接“地氣”的優勢，滿足用戶對本地資訊的需求。

浙江日報報業集團推出的新聞客戶端“浙江新聞”就鎖定了精準的目標用戶：浙江全省180萬公務員以及省內外關心浙江時政經濟的群體。其推出的本地特色欄目“浙江時局”主要就浙江當下的時政經濟領域的熱點話題進行策劃和約稿，幾乎每篇報道都能獲得幾千次的轉發，大大增強了“浙江新聞”客戶端的影響[1]。很多地方黨報新聞客戶端利用自己在本地域內的權威性和影響力，率先發布民眾關心的本地重要資訊，提高新聞客戶端的用戶粘合度。如針對市民十分關心的本地中小學入學劃片方案，一些黨報新聞客戶端率先發布劃片信息，轉發量極高，體現出了地方黨報新聞客戶端在獲取和發布本地資訊上的優勢。地方黨報在轉型發展的過程中，要充分利用好深耕本地多年的獨特優勢，做好本地新聞，成為本地資訊最重要的采編與傳播平臺。

三、面臨著同質化的困境，要突出與眾不同，凸顯特色

媒體同質化傾向并不是一個新問題，在傳統媒體時代，報紙、電視頻道、廣播頻率也存在著同質化的現象，在激烈的媒介競爭中，能夠脫穎而出的，往往都是特色鮮明的媒體。在新媒體時代，黨報新聞客戶端同樣面臨著的同質化的困境。通過觀察目前上線的一些省市黨報新聞客戶端，無論從UI視覺的呈現，還是新聞內容的選擇，很多客戶端都有著似曾相識的感覺，辨識度較低。

地方黨報新聞客戶端在打造有特色的新聞客戶端上也不乏較為成功的案例，如上海報業集團重點推出的“澎湃新聞”，著力打造“新聞與思想的最大平臺”，拋棄“大而全”的做法，以原創時政深度報道為特色，把“關注上海、關注中國的政經界人士和影響力、購買力強的中高端人士及海內外精英”定位為核心用戶[2]。在欄目設置上也一改傳統新聞欄目格局，設置了中國政庫、中南海、輿論場、知食分子、打虎記等欄目，特色鮮明，辨識度高，下載量在地方黨報新聞客戶端中名列前茅，且成為了用戶獲取時政深度報道的重要渠道，與核心用戶形成了較高的粘合度。

湖南日報社新聞客戶端“新湖南”一直通過堅持高質量的原創本地新聞來凸顯自己的特色，迄今已推出《早讀》《晚安湖南》《一線記者看湖南》《‘新湖南的市州朋友圈》等原創欄目，尤其是今年春節期間推出的系列新聞大餐和生活服務專題，深受用戶熱捧[3]。“新湖南”通過凸顯自身的湖南特色，迅速增加到目前700多萬的下載量。

四、面臨著融合深度不足的困境，要努力實現深度融合

媒介融合是大勢所趨，地方黨報把新聞客戶端的建設作為媒介融合的重要實踐。媒介融合的本質是立足于互聯網技術的媒介再造，而不是簡單機械的媒介形式的相加或組合。但目前地方黨報所推出的新聞客戶端，很多仍然停留在新聞資訊發布的階段，且內容基本也是報紙的翻版。新聞客戶端不僅業務形式單一，且融合層次也較淺。

“傳統媒體的轉型既不是現有業務的修修補補，也不是現有業務的簡單升級，而是孕育出能夠更好滿足用戶需求、與市場有效對接的新業務和新項目。[4]”目前地方黨報客戶端在拓展新業務方面普遍走的是“新聞+服務”之路，如打開貴州日報報業集團“今貴州”客戶端，在右下方就有“隨手查”功能按鈕，有“我要掛號”、“優惠購車”“網購”“教你燒菜”等互動版塊。不可否認，這是客戶端為用戶提供除新聞之外的增值服務，增加用戶黏性的很好的嘗試，但當用戶打開這些互動版塊時，會發現一些版塊華而不實，實用性較差。如打開“預約掛號”版塊，能夠預約的四家醫院都不是貴陽市民看病的主流醫院，其中一家民營醫院在該客戶端的預約量只有數十人次。類似的情況在很多地方黨報客戶端上都存在，拓展業務、增加融合度的意識已經有了，但怎樣利用自己的獨特優勢，實現真正有價值的業務拓展，實現媒介再造，卻是一條長期而艱難的路。

人民日報新聞客戶端在拓展業務范圍、增強用戶粘合度方面就做出了很好的嘗試。人民日報利用黨中央機關報特有的政治優勢，著力打造網絡問政平臺，在線上通過桌面網站和客戶端渠道收集用戶提問，網友通過“指尖”就能將自己的需求和建議送達全國各級領導的案頭，直接對話各地黨政“一把手”。而解決問題則依靠龐大的線下渠道，目前已在全國19個省區建立了制度化的辦理程序，有專門的力量分解、辦理、督辦用戶的留言[5]。利用自己的優勢資源，做自己擅長的事，理應成為黨報客戶端發展的基本遵循之一。

五、面臨著盈利能力較弱的困境，要找到有效的盈利模式

雖然地方黨報新聞客戶端現在已經遍地開花，但不可忽略的一個事實就是地方黨報客戶端在經營方面還存在著一些困境。目前，國內的新聞客戶端除了今日頭條、網易新聞等全國性商業新聞客戶端是通過廣告代理模式來實現盈利的能力較強外，很多地方黨報新聞客戶端吸引廣告商的能力還遠遠沒有達到能盈利的要求。如目前《杭州日報》新媒體實踐基本上已經解決了其內容快速與全媒體傳播的問題，而且杭報在線近年來的年經營收入都在千萬元以上，但仍然稱不上找到了新媒體的有效盈利模式[6]。新媒體環境下，地方黨報新聞客戶端還是依靠傳統媒體時代盈利主要靠廣告代理的模式是否可行？如果不可行，還有哪些盈利模式值得去探索和創新？

一些地方黨報在新媒體盈利模式上正在進行積極的探索，如瑞安日報社利用新媒體平臺參與城市智慧政務的建設和發展。通過與當地政府的合作，以“無線瑞安”APP等新媒體平臺為通道平臺總入口，接入政府各部門的新媒體發布端口，統一發布政務信息，把近60萬人的數據掌握在手中，利用報社品牌的號召力組織各種營銷活動。在此基礎上，瑞安日報社還開發了無線城市客戶端、問政平臺客戶端軟件，推銷給各單位，實現了二次盈利[7]。地方黨報雖然不具備互聯網巨頭的技術、資金、用戶量大的優勢，但地方黨報接地氣、體量小、深耕本地數十載，只有找準市場定位，才能夠創新客戶端盈利模式，為客戶端的可持續發展提供動力。

地方黨報紛紛推出新聞客戶端，是地方黨報進行媒介融合的重要實踐。地方黨報與新媒體的融合發展之路，充滿了機遇和挑戰，只有真正樹立互聯網思維，找準市場定位，建立自身特色，創新內容和形式，走差異化發展之路，才能在夾縫中發展壯大。

參考文獻：

[1] 陸逯濤.黨報集團新聞APP如何打破同質化？[J].中國記者，2014（12）.

[2] 張濤甫，覃琴.下好一盤媒體戰略轉型的大棋——以上海報業集團媒體融合為例[J].新聞與寫作，2016（3）.

[3] 蔣祖烜.黨報發展探新路 融合創造‘新湖南——湖南日報社新媒體發展實踐與思考[J].中國記者，2016（4）.

[4] 郭全中.傳統媒體轉型的三個前提[J].傳媒，2015（20）.

[5] 李仕權.“有品質的新聞”：中央黨報新聞APP運行優勢與核心競爭力——對人民日報客戶端的觀察和思考[J].傳媒評論，2015（10）.

[6] 聞學峰，王聲平.地方黨報新媒體的發展路徑——以杭州日報為例[J].今傳媒，2014（10）.

[7] 趙斌.‘互聯網+時代地方黨報與新媒體融合之道[J].中國地市報人，2015（9）.

[責任編輯：思涵]