淺談雙十一購物中的激勵機制

張瑩嘉

摘要：本文以現實生活中雙十一購物節這一經濟現象為研究對象，通過分析這一現象，探究在實際經濟生活中激勵理論的運用及作用，以及經濟激勵機制所產生的推動力量。通過分析雙十一購物節中激勵機制的重要作用，我認為在實際經濟生活中，經營者應把握市場需求、選擇合適平臺，并對激勵機制進行及時反應，并提出了不斷探索創新激勵手段、建立經濟監督體系和形成健康科學的激勵理念的建議。

關鍵詞：雙十一 激勵機制；市場需求

研究背景：

自2009年11月11日，由阿里巴巴集團總裁馬云策劃的雙十一購物節引發購物狂潮開始，每年的雙十一不再是簡單的民間“光棍節”，而是形成了一個年度購物營銷品牌，從線上賣家到廣大買家，無一不成為推動購物節的重要參與者。

2016年11月11日，阿里巴巴平臺未經審計的數據顯示，在線交易額在雙十一活動開始后，20秒即達1個億；52秒即達10個億；6分58秒超過了100億；1小時超過了353億；1小時57秒超過了362億，打破了2013年天貓雙十一全天的交易額記錄。阿里巴巴CEO張勇表示，今年的雙十一開場1個小時，就創造了兩個數據新紀錄，即開場訂單交易創建達到了每秒鐘17.5萬筆，是去年記錄的1.25倍；交易支付達到每秒12萬筆，約是去年記錄的1.4倍。

雙十一購物節毋庸置疑產生了強大的經濟效益，在這一經濟生活現象中，體現了經濟學的激勵原理，如何合理運用這一原理對經濟交易的達成產生推動力量呢？值得我們分析思考并反運用于經濟建設中。

一、激勵原理與市場需求

經濟市場推動最根本在于市場需求，商品自身的價格、消費者的收入水平、相關商品的價格以及消費者的偏好等因素，都會影響到市場需求。

激勵是引起一個人做出某種行為的某種因素，例如懲罰或獎勵的預期。經濟生活中，人們一般會通過理性去比較成本與利益而做出決策，在其決策過程中，一定的激勵會影響到經濟主體的決策。

激勵與需求密切相關，因此在經濟生活中，激勵理論的研究，多是圍繞市場需求群體的需要實現及其特點的識別、以及如何根據需要類型和特點的不同來采取措施影響他們的行為而展開。

二、雙十一激勵原理的運用

元旦、中秋、圣誕等節日期間，我們經常會在商場里看到多種多樣的打折促銷活動，節慶促銷在現代經濟中已經是比較傳統的營銷手段了。但是，雙十一購物節促銷卻比歷史上的任何一個節日促銷都要成功，正是因為電商平臺除了傳統的價格激勵，還抓住了市場需求群體的心理特征，有效地進行了心理激勵。

（一）傳統價格激勵

雙十一期間，電商平臺大力“割肉”，打破市場規律，在平臺中近乎使用行政命令的方式，對商品進行了價格限制，唯五折是從，大大刺激了消費者的購物需求。

首先，雙十一前電商平臺進行了大量的預熱以及對優惠程度的大面積宣傳，使廣大消費人群都對其優惠活動有了充分的了解及期待，這就使得雙十一購物節的價格激勵通過更廣泛更有效的宣傳手段，具備了更高的關注度。

其次，營銷電商平臺本身針對的是接受網購的消費人群，這類人群多是年輕消費者以及思想較新潮的年長消費群體，其經濟收入及消費習慣，對五折促銷活動具有很強的認同感，使雙十一的價格激勵更具備群眾基礎。

再次，價格激勵期間，電商平臺出現虛假報價及產品質量問題，相關電商平臺都做出了及時的懲處及整改措施，這些行為不論是否有效，都達到了在消費者心目中產生了信任感的絕佳效果。

綜上所述，雖然雙十一購物節中也使用了傳統的價格激勵手段，但卻因其具備較高的關注度、廣大消費者的認同感及一定的信任感，產生了更高的經濟效應。

（二）心理激勵

營銷者們在雙十一期間，運用了心理學原理，對廣大消費者產生了有效的心理激勵，促進了大批量交易的達成。

首先，11月11日傳統的意義是光棍節，“光棍節，我們除了購物還能做什么”、“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”、“趁著還沒有另一半的時候盡情虐待自己的錢包吧”等營銷概念打出來以后，很多單身男女們被吸引，這樣帶有濃重的惺惺相惜之意的言論很有效地將他們拉進了雙十一的購物大軍中。

其次，雙十一抓住了消費者的從眾心理，在社會群體的壓力下，人們都有意識或無意識地與大多數人保持一致。平常習慣網購的消費者最先受到價格激勵的影響，帶動了周圍很多不了解活動的消費者，從而產生了一定的心理暗示，消費者都會去打開網頁，看看是不是真的能大大節省購物成本。

再次，雙十一購物期間，對“省錢就是賺錢”、“花出去的錢才是自己的錢”等消費理念進行了較多的暗示及宣傳，使大部分消費者產生了共鳴，大多數人在雙十一期間將滿滿的購物車清空時不會產生罪惡感，而是為拍到自己想要的促銷產品感到欣慰。

綜上所述，雙十一期間的心理激勵手段，對消費者產生了巨大的作用，是成就其成功的關鍵點。

不論是傳統的價格激勵還是有效的心理激勵，激勵手段的運用大大刺激了市場需求，是實現雙十一經濟效益的關鍵推動力。

三、激勵理論實施需要注意的問題

激勵理論在雙十一促銷活動中的巨大作用，啟發我們在日常經濟生活中要合理運用激勵理論，進一步去探討與研究其實現方式。根據我的分析，得出如下觀點：

（一）把握市場需求

在經濟生活中，經營者要做好定位，確認市場需求群體，了解其交易需求點、購買力及消費理念，從而根據市場需求進行激勵手段的選擇及運用。

例如在雙十一購物節活動中，對年輕單身男女而言，其購買力有限，消費理念較前衛，希望能夠買到價格優惠的產品，且購物時不夠理性，容易受到激勵機制的營銷。根據他們的特點，做出了五折優惠及心理激勵暗示，這樣的激勵手段會事半功倍。

（二）選擇適合平臺

激勵理論在實際經濟生活中的運用是無形的，要使激勵手段運用轉化為實際經濟效益，要做到用到合適的地方。

例如經營者要銷售女性服裝，在實體商場中進行銷售，其激勵效果會受到地域及時間的限制，遠遠不如在網絡營銷激勵手段更有效；而經營者要做教育系統的推廣及營銷，其激勵手段就要選擇教育界相關的平臺進行運用，除了網絡推廣以外，選擇國家或地方的教研研討會及與教育相關的產品展會推行激勵機制，更加行之有效。

（三）對激勵機制的及時反應

事物具有兩面性，激勵機制的合理運用帶來經濟效益的同時，也會產生一定的弊端。身處經濟生活中，每一個經濟個體都希望處在良性的經濟運行環境中，因此激勵機制的采用，需要經營者對激勵機制做出及時反應，合理把控，維護市場秩序。

例如雙十一購物節期間，產生了虛假報價、產品質量與描述不符及售后服務不良等多種問題，一度引起部分消費者產生了心理障礙，并出現了雙十一節后退貨、退款糾紛數量上升的情況，造成了一定的市場不良影響及經濟成本浪費。電商平臺管理方及時反應，在促銷價格把控上采取了措施，糾正市場經濟主體在激勵機制下的不良行為，反而更好地發揮了激勵機制的作用。

四、總結與建議

激勵理論是促進和實現市場需求的重要經濟手段，合理的激勵機制會帶來可觀的市場效益，在現階段激勵理論的運用趨于常態化，亟待突破和創新。

首先要探索更加豐富有效的激勵手段，停留在原有激勵機制的形勢下，必然無法跟隨時代的發展和進步，不斷探索經濟生活中的激勵手段，更有助于激勵理論發揮其積極作用。

其次建立對激勵機制的經濟監控體系，無規則的激勵方式是弊大于利的，市場及國家相關政府部門應及時把控經濟生活中的激勵理論運用方式，起到監督及控制的作用。

再次要形成健康科學的激勵理念，激發市場需求的激勵手段要適度，不要一味依靠消費者沖動消費觀念去設計和實施，通過激勵手段去實現經濟效應的同時，要維護市場經濟有條不紊穩步發展，節約經濟成本。

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