新媒體如何通過原創新聞作品進行平臺推廣

馬曉靚

【摘 要】新媒體與傳統媒體互補性關系的顯露，使得媒體人對新媒體產品的認識逐漸清晰。越來越多的媒體人也認識到，新媒體的內容并不是傳統媒體內容的簡單平移，而是需要產品形態的創新和變革。進行原創新聞作品創作，是未來新媒體平臺的出路之一。要推出更多的原創作品，成為一個能發出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，還需要全面提升自身采編隊伍的素質，熟練運用媒介技術，掌握新媒體傳播規律等。

【關鍵詞】新媒體推廣 新媒體 原創新聞作品

中國網絡傳播學會與華中科技大學新聞與信息傳播學院曾發布過一篇報告《中國新媒體社會責任研究報告（2015）》。報告通過對主流新聞網站、搜索引擎網站、微信公眾號等進行分析后指出，當前新媒體缺乏原創意識和獨立意識。新媒體的普遍不足在于信息的原創性，不論是網站、微博還是微信，大部分信息都來自于傳統媒體，缺乏原創意識和獨立意識，內容同質現象普遍。此外，新媒體平臺較少能有持續性的深入報道，存在一定數量的“爛尾新聞”。

研究還發現，當人們越來越依賴微信的時候，微信公眾號的功能依舊是以提供交流與互動服務為主，信息生產的功能相對弱化，缺乏優質而有個性的信息產品。新媒體究竟要怎么做，才能變得更加有個性呢？大量國內外傳播學者認為，新媒體的內容并不是傳統媒體內容的簡單平移，而是需要產品形態的創新和變革。

從太奇大數據研究中心日前發布的一項報告來看，影響媒體覆蓋度、內容影響力、傳播影響力的因素，統統都指向內容維度。優質的內容始終是一個新媒體平臺在競爭中決勝的關鍵。那么什么樣的內容，才更受廣大網民歡迎呢？從2013年到2016年，自媒體的迅猛發展恰好能回答這個問題。如今，一些自媒體運營團隊憑借著大量原創作品，獲得了大量粉絲。如今他們已經成為優質內容的一塊重要發源地，也是今年各移動資訊客戶端爭奪的資源之一。

由此可見，優質的、抓人眼球的原創作品是新媒體未來的出路之一。在大多數新媒體平臺還在頻繁轉載、整合信息的時候，“澎湃”“頭條”等新媒體已經大踏步地涉足新聞深度報道，用原創作品來進行平臺推廣。這些基于網絡技術的新媒體平臺，一方面利用自身即時傳播、海量新聞、平臺互動的優勢，一方面大力推動原創作品創作，在短時間里，迅速賺得了良好的口碑，將自身平臺打造成敢于承擔社會責任的公眾形象。這也讓更多的新媒體意識到，新媒體平臺所推廣的內容不光是西式“快餐”，它還可以是坐下來慢慢享用的饕餮盛宴。

一、新媒體對信息的選擇和發布始終以受眾為中心

傳統媒體是單向、線性的傳播方式，在傳播過程中，受眾在被動地接受信息。傳統媒體尤其是報紙，常常會面對這樣的尷尬，就是既不知道受眾是誰，也不知道讀者想看什么，在多數情況下，只能依靠采編團隊的經驗來判斷選題的方向。而新媒體的傳播過程是雙向的，這就意味著，信息傳播之后，受眾迅速得以反饋；不僅如此，受眾自身也會成為信息的發布者，引發信息的繼續傳導，變成新聞的另一個源頭。筆者認為，如今新媒體平臺上新聞的傳播過程越來越像是商品的投放，新媒體對信息的選擇和發布始終應該以受眾為中心。

在分析受眾上，今日頭條的“頭條號”，就打造了一個良好的原創內容生態平臺。今日頭條通過智能推薦算法，讓優質內容在移動端獲得更多曝光和關注，這其中不乏大量的原創新聞作品。頭條號上最成功的自媒體之一，是講述醫患故事的頭條號“三甲傳真”，共發表154篇文章，獲得了3125萬用戶，平均每篇文章的閱讀量達到20萬到30萬，其中3篇閱讀量達到400萬。

作品內容再好，受眾依舊是關鍵。首先，新媒體平臺應該通過算法、內容定制等方式，利用手中的大數據對受眾進行細分。在傳播內容上，平臺應分別為不同類別的受眾定制內容，準確地做原創新聞的創作和推送，也就是進行垂直分類傳播。還可以通過LBS等基于地理定位推送信息的服務，利用受眾的地域接近性的特點，進行信息推送。

其次，媒體的報道尤其是在對一些突發性的新聞做深度解讀時，應該利用新媒體用戶交互性的特點，以投票、評論等方式，讓用戶參與到報道中來。在報道中，尤其要為用戶搭建線索平臺，將用戶提供的線索，與新媒體平臺的原創報道整合在一起。

如何聚合同一類別的受眾？巧用社區交流模式，進行新聞投放，也是個不錯的辦法。老牌的傳統媒體《華盛頓郵報》就在這方面做了全新的嘗試。去年4月，《華盛頓郵報》成立了Pay UP，目標用戶鎖定為教育領域的女性。Pay UP為受眾創造了一個自由交流的新媒體平臺，在平臺上提供《華盛頓郵報》上大量有深度的原創新聞報道。這些新聞迅速被成員們互相轉發和推送。在新媒體平臺上，聚合同質受眾，借用一條條原創新聞，增加受眾和報紙的黏性，這就是Pay UP的成功之處。

二、依托新媒體技術，進行新聞創作

和傳統媒體相比，新媒體還有一個不可忽視的優勢，就是技術優勢。在任何一個新媒體平臺中，新聞的發布者和受眾都可以應用音頻、視頻、交互技術、新聞可視化等技術。技術的優勢決定了新媒體報道的形式更加多元。

當前，如何在原創報道中巧妙、恰當地使用這些新技術，豐富自己的報道，吸引受眾的眼球，這正是每個新媒體平臺下一步需要研究的問題。騰訊的紀實圖片故事欄目《活著》的嘗試就值得借鑒。近年來，《活著》使用視頻、HTML5、無人機、新聞可視化等技術來表現新聞事件和人物，再運用社交功能、分享功能和讀者進行實時互動，極大地豐富了報道的表現形式，使報道更具沖擊力。

曾奪得普利策新聞特稿獎的作品《雪崩：特納爾溪事故》，可以稱作是新媒體技術大集合的一個范本。作品報道了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經過。打開這個作品的新聞網頁，呈現在眼前的，首先是全屏循環播放的積雪滾落下山坡的視頻。往下滑動頁面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。讀者已經不是在看新聞，而是以更加直接的方式觸碰新聞，以身臨其境的狀態感知事實。聽其音，觀其形，《雪崩》為用戶提供了獨一無二的用戶體驗。很多學者認為，《雪崩》獲得普利策新聞獎意義非凡，因為這件作品代表了未來新聞的形態和發展方向，也說明了新聞報道應該緊緊跟進傳播的新技術。

目前，很多傳播學專家認為，AR/VR是未來新媒體應用中的熱門技術。不光專家看好，在騰訊的《2016中國新媒體趨勢報告》中顯示，超六成的新媒體用戶尤其看好AR/VR+新聞的播出樣式。因為AR/VR技術可以在新媒體平臺上進行現場報道，讓用戶360度沉浸在現場，實現從二維到三維的體驗跨越。這也讓用戶可以在現場發掘更多的個人興趣點。

三、自媒體是未來新媒體平臺競爭核心

以企鵝媒體平臺2016年9月發布的數據為例，一個月間，企鵝共發表文章340萬篇，其中產生了“10萬+”文章5.8萬篇，“100萬+”文章2886篇。這些文章均出自自媒體，它們見解獨到、視角新穎，更加深了媒體內容的思想性和討論性，大大提升了企鵝媒體平臺的傳播影響力。

就在自媒體人的文章在新媒體上不斷被點擊和轉發的同時，另一種自媒體炒作的方式也在被越來越多的受眾所認可——資訊視頻。如今，很多新媒體平臺上，各種資訊視頻以其直觀、即時的特點，受到用戶的歡迎。在用戶需求的驅動下，各媒體也做出了相應布局。網易新聞推出“天網計劃”，主打資訊直播；今日頭條以10億資金來扶持短視頻創作等，這些都不同程度地顯示了資訊視頻的重要程度。

如今，掌握優質的原創新聞作品成為新媒體競爭中的關鍵因素，其中，自媒體人的文章和資訊視頻已經成為了新媒體競相爭奪的重點資源。因此，各新媒體平臺可以挖掘一些知名或是有潛力的自媒體人，在平臺上發布他們的原創作品，讓這些自媒體人的粉絲成為自己的忠實用戶；同時，針對點擊量高的文章和視頻，可以給自媒體人一些補貼，刺激他們生產出更多優質的原創作品。

四、學習新媒體流程，提升采編隊伍素質

作為一種新型的新聞生產方式，新媒體原創新聞的出現對新聞從業者提出了更高的要求。它不僅需要超強的新聞敏感和文字能力，還需要數據搜索、數據挖掘，甚至是統計分析的能力。此外，新聞從業者還需要熟練新的媒介技術，運用多媒體的生產模式。新媒體時代的記者尤其應該熟知新媒體的傳播規律，并在新聞采寫的過程中，尊重它并且運用它。

想要成為一個能發出自己聲音的、真正具有影響力的新媒體，加強自身原創新聞的力度，就必須擁有自己的采編隊伍。但是目前，我國對新媒體的新聞采訪權還沒有全面放開，這也在一定程度上制約了一些新媒體采編團隊的發展。但是隨著新媒體的不斷發展，相信越來越多的新媒體將獲得采訪權，制作出優質的原創作品。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）