中央企業應加強履責實踐中的話語體系建設

李文

當2017年如期而至時，從事企業社會責任工作的同仁們都有一個共同的感慨，那就是時間過得太快了。過去十年間，中國企業社會責任實踐取得了長足的進展，促進了中國經濟社會的協調發展。筆者在本刊上期所撰寫的《中國企業社會責任十年回望與暢想》一文中，對過去十年中國企業社會責任管理實踐取得的成果進行了系統梳理，成績應該肯定，但同時也要看到中國企業在責任管理實踐的戰略融入與社會價值創造和責任品牌影響力方面，仍有較大提升空間。本文僅就中央企業履責實踐中的話語體系建設問題進行探討，一是由于這個經濟群體一般規模實力較大，是壯大國家綜合實力、保障人民共同利益的重要力量，是黨和政府的執政基礎，有著廣泛而深遠的社會影響和國際影響。二是由于這類經濟主體恰恰在履責實踐中存在著較為突出的話語體系的不夠完善、不夠匹配，導致社會認知和評價與其地位和作用不夠相稱，影響到企業綜合社會貢獻的提高和央企品牌形象的維護。

本文從以下六個方面探討中央企業在履責實踐中構建話語體系存在的問題以及改進方式。

首先，構建話語體系是中央企業履責實踐應有之義。隨著國資委對央企加強履責管理的逐步推進，中央企業作為一個整體成為我國企業中編發企業社會責任報告或可持續發展報告，并以報告促管理提升的排頭兵。應該說，CSR報告向社會公眾全面系統地傳遞了央企履責的理念和管理實踐業績，CSR報告起到了加強央企與各利益相關方溝通互動，增信釋疑，增強企業透明度的作用。這個過程中，CSR報告對構建央企的話語體系起到了積極的促進作用，也成為改革開放后，在市場經濟條件下，央企全面提升自我社會責任角色認知和綜合價值貢獻，構建開放、共享責任文化的重要抓手，為樹立央企品牌和責任央企形象邁出了一大步。改變了多年以來央企對外不善言辭，“只做不說”“多做少說”的行事風格。此后，以新媒體為載體的企業傳播正在加速央企話語體系的完善，企業話語體系在企業文化理念、主旨議題、溝通渠道、傳播對象、方式方法和語氣腔調等方面均有明顯改進和提升。這些也成為社會公眾和專業機構對央企履責業績進行全面評價的重要依據。

其次，應明確構建央企履責話語體系幾個核心問題。央企伴隨著共和國成長，尤其是近三十多年來，企業內外部環境都發生了重大變革。各利益相關方和社會公眾對央企的發展十分關心，一些央企發生的重大安全環保事件等成為社會輿論關注的焦點，社會對央企的引領作用和價值創造有更高期待。樹立和完善自身話語體系需要央企轉變觀念和思維視角，主動、積極回應社會，坦誠公開，實事求是，勇于擔當。在構建和完善央企話語體系的過程中，有幾個核心問題不容回避：我是誰？為了誰？做了什么？怎樣做的？這些問題的系統梳理與對外信息披露，是對國有經濟為主體的社會主義市場經濟發展的制度自信、道路自信、理論自信和文化自信四個維度不斷進行探索的過程，也是央企不斷以可持續發展為目標，全面履行經濟、環境和社會責任，不斷提升綜合價值貢獻，提升社會福祉，贏得社會尊重、理解和支持的過程。這其中有許多問題觸碰到央企改革的深層次問題，觸碰到企業發展遇到的瓶頸和結構性矛盾，社會影響廣泛，甚至還有些是企業不愿面對的“痛點”。但對這些問題的回答是不能回避的，回答的好壞將直接影響到央企的品牌形象和聲譽。

第三，要適應面對“三個輿論場”的不同語境差異。如今的央企生活在“三個輿論場”中，除了較為熟悉的以黨刊黨報等為主體的主流媒體輿論，隨著互聯網技術更新和新媒體的快速發展，隨著企業大規模地走出去，央企還面對著另外兩個自身并不熟悉的輿論場：一個是所謂“非主流”大眾輿論場，另一個是國際輿論場。應該說，央企長久以來對這兩個輿論場既不熟悉，也不會主動關注。但一個不爭的事實是，越來越多的對于央企的負面報道首先來自后面這兩個輿論場。而且后面兩個輿論場的影響力和“破壞力”絲毫不容忽視，這方面的例子就不在此贅述了。后面兩個輿論場的輿論導向，如果央企自己不主動發聲，不對誤導誤傳甚至歪曲報道進行及時回應，謠言就會滿天飛。在國內，不能過大眾網絡輿論場這一關，就無法真正將央企的責任信念扎根于民間，贏得社會公眾的認同與尊重。走出國門的央企，如果充耳不聞國際輿論對自己的表達，就有可能成為被妖魔化的“經濟怪獸”，不僅會直接影響到央企參與全球經濟競爭的可持續發展，更會由于資產紐帶關聯等，嚴重影響到國家形象。由于三個輿論場發聲的主體不一，價值取向不同，文化背景有差異，也使得央企在不同輿論場發聲時，需要“在什么山上唱什么山歌”，增強發聲的針對性，這就加大了央企對外溝通的難度。

第四，要平衡國內外不同利益相關方的訴求和期待。利益相關方是企業履責管理的有用工具，回答了企業應該對誰負責這一根本性問題。也因此，央企隨著規模實力的提升，業務范圍的擴展，需要面對復雜、多元且相互之間利益關系可能存在矛盾交叉的利益相關方格局。這使得央企在面對和處置復雜多變的利益相關方不同的利益訴求方面，遭遇到了前所未有的挑戰和考驗。央企的社會責任管理與實踐，越來越多地要涉及到眾多重大的社會經濟結構調整、產業升級、氣候變化、人權、技術創新、供應鏈管理、企地協調發展、貧困問題等超越企業組織邊界之外的責任議題。也就是說，今天的央企在履責范疇、責任議題和國際化方面，已經比30年前的管理難度和艱巨性均大大提升了。央企在很多關系國計民生的領域擔綱，其責任首先體現為“政治責任”，配合國家宏觀經濟調控，要對政府、對廣大民眾負責，其次還要均衡管理好企業對環境和社會的影響。在海外需要“入鄉隨俗”，根據當地的政治、宗教、社會習俗等差異性，重視政府以外的包括工會組織、社區、NGO和當地利益相關方在內的責任。

第五，要以同理心區分對外傳播與對內宣傳的方式。央企在多年的發展中，積累了深厚的企業文化，有些央企還創造出代表民族精神的企業精神，如大家熟知的鐵人大慶精神等。但由于歷史傳統的原因，央企在對外傳播中，給人們留下了比較行政化的面孔，不夠親切和不夠接地氣。這主要是由于多年來計劃經濟體制延續下來的行政指令式管理造成的影響。在央企內部，已經形成了一套上傳下達的企業自有特色的語言體系，這套體系內部員工能夠理解和快速執行，但不一定適合對外傳播與社會溝通。特別是社會經濟形態轉型后，央企以其廣泛的社會接觸面，亟需總結梳理出一套完整的、適用的，為社會各方樂于接受的話語體系。這些話語體系要去“行政化”“口號化”“空話套話”，切忌打官腔和“八股風格”，要換位思考，以同理心去站在需要交流的對象角度思考問題，滿足他們對企業的心理需求與關切，并以此改善央企在社會中的形象，說真話、辦實事，講故事，接地氣，回歸本色，拉近央企與社會之間的距離。

第六，應逐步樹立起央企履責話語權自信和影響力。多年來，中央企業在助推中國經濟社會發展，創建生態文明社會，提升中國企業國際競爭力等方面做了大量的工作，并取得了顯著的成績。但與此同時，也有一些央企常常感到委屈和略有抱怨，為什么央企的貢獻這么大，央企員工這么辛苦付出甚至做出了巨大犧牲，而社會上總是會曝出對央企的負面新聞，甚至網絡輿論經常會對一件事情揪住不放，更有網絡炒作甚至歪曲放大，對央企形象造成極大的毀損，也極大傷害了央企員工的心。這其中盡管有一些社會復雜因素的影響，但究其根本，還是要央企從自身構建完善一套有說服力、有權威性的話語體系做起。改變以往不習慣面對社會公眾，不重視對外傳播的傳統思維，把話語體系的構建當做企業的應盡職責，當做央企需要主動正面以平等心態與身姿同各利益相關方溝通的一項艱巨工作來做。這絕不是簡單的公關，而是在新的時代背景下央企融入社會、尊重社會和服務社會所需要進行的創新嘗試。

編輯 胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net