關于市場營銷中SWOT營銷策略的運用

許朝輝

摘 要：以SWOT分析的概念原理為切入點，就其分析方法對企業市場營銷優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的具體分析運用，及相應的企業市場營銷發展策略，進行細致的探討研究，以期為推動企業市場營銷策略的轉變優化，促進其市場競爭力的提高與優勢地位的鞏固，提供有益的參考。

關鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優劣勢

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調動相關資源進行相應營銷戰略的轉變發展。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對企業強勢、弱勢、機會與危脅四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業市場營銷分析法中的重要內容，經過對企業在市場營銷中的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業當前的市場營銷策略的優劣予以梳理掌握；進而確定企業今后在市場競爭中的具體營銷策略與發展思路，推動企業在市場中競爭力與經濟效益的提高。

SWOT分析法作為企業對其市場營銷策略進行內部研究分析的手段，其依照對企業當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業進行未來市場營銷策略的決策?；趯ζ髽I現有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結合公司的現有資源進行市場戰略發展。SWOT四要素中S（優勢）與W（弱勢）是企業市場營銷發展的內部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業自身的優勢與劣勢所在）；企業在市場競爭中“所可能做的事”（即企業在市場營銷中所遇的發展機會和所受的威脅）二者結合構成的。因此，企業SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉變與發展。

二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發展策略

（一）企業市場營銷策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業在市場競爭營銷中具備的優勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結、整理出企業在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發展契機的領域中。

在具體的企業市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業現有的市場營銷的優勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結。

1.杠桿效應（對優勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業自身內部優勢能力與外部機遇條件結合時產生，企業市場營銷就可利用自身的現有強勢特長進行外部市場機會的開發，進而為企業在市場競爭中的發展提供助力。

2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業抑制性代表著市場營銷策略對企業經營發展產生的阻礙與不利影響，當現有的市場外部環境條件及所提供的機遇，與企業自身的市場營銷策略不相符時，難以發揮出其優勢所在，企業的市場營銷策略將會逐步顯現出問題與隱患。這類情況下，企業就需對自身營銷策略進行轉變并改變現有的資源投入力度，促進企業內部的資源技術從劣勢領域向優勢領域過渡，以此適應外部市場環境變化，尋求更多的發展機會。

3.脆弱性（對優勢與威脅的分析）。企業營銷策略的脆弱性代表著企業原本優勢產業的領先程度逐漸降低，在外部市場環境對企業的優勢領域產生威脅、影響時，令企業原本的優勢領域無法有效發揮作用，出現優勢不優的脆弱局面。面對這種情況，企業必須克服威脅，以發揮優勢。

4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結合時，企業的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業必須對此及時轉變營銷策略，從而在事關企業生死的市場挑戰與威脅中安穩度過并生存下來。

（二）SWOT分析法在企業市場營銷策略各方面的具體運用評析

1.企業在市場營銷中的優勢分析。第一，資本規模優勢。部分企業伴隨自身常年的經營發展，往往具備較大的資產規模。相應的資金實力能幫助企業進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業在市場營銷競爭中的優勢地位。第二，成本優勢。部分企業因身處區域環境與其他企業的區別，造成該企業的產品生產成本與勞動力成本更低，相對的制造產品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產品研發與開發工作中，使得企業占據市場競爭中的優勢地位。

2.企業在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業中較為突出，企業在發展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業還在使用傳統的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業產生責任感與歸屬感。進而加劇企業的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業品牌建設與技術開發劣勢。部分企業在生產經營過程中過度追逐利潤，忽視對企業產品品牌的開發與新技術、新產品的研發投入力度，使得企業品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業長期銷售單一產品，新產品卻遲遲無法上線。當其他企業研制出新產品參與市場營銷競爭時，企業就會因自身產品品牌影響力與技術質量的缺失，喪失有力的市場競爭力。

3.企業在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經濟發展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發展與市場經濟的建設，我國當前的市場供求布局、經濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內交通基礎設施建設規模擴大、國內外貿易關系的建立推動下，我國今后各行業的發展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區域經濟的進一步發展。由此為各行業企業帶來了更為巨大的發展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業在我國尚屬新興領域，此類行業的發展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業與各企業發展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業解決了在發展初期遇到的困難，并為其進一步發展奠定基礎。面對此種情況，企業應緊抓行業政策扶持的契機，積極把握市場發展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業的有效發展進步。

4.企業在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經濟體系的接軌，各類外資企業在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業通常具備更深的行業營銷經驗，相應的資金實力與技術水平也比國內企業更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業在與外資企業競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業自身的市場份額減少，進而威脅其發展與生存狀況。第二，市場開發不足。部分企業雖然生產經營水平較高，相應的產品服務也較為先進豐富。但往往因行業整體的市場開發進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業年銷售額度增長緩慢，令企業始終難以獲得高速發展，影響其生存與壯大。

（三）企業基于SWOT分析法采取的市場營銷發展策略

1.實施品牌營銷策略。品牌是企業在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業在消費者心目中的形象與產品信賴度。優秀的品牌可以幫助企業建立健康、良好的企業產品與服務印象，進而提升其產品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優勢地位。對此各企業就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業，進行社會公共福利與環保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內外行業先進企業的品牌發展經驗，進行品牌價值與影響力的發掘、管理工作，以推動企業當前品牌價值的優化擴展。比如對企業原有的產品與服務進行改組創新，依據現有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發工作，通過深入的市場調查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產品、服務的開發研制，為其提供適宜的品牌產品服務，以推動企業銷售市場與品牌價值擴大到目標。

2.改善企業內部人才管理機制，進行內部營銷建設。部分企業在內部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業就應建立一套內部營銷戰略，將企業內部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業人力資源管理成效。對此企業需要一方面建立以人為本的企業文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業不滿的問題。以此構建起和諧輕松的企業交流環境，促進其人力資源管理成效的優化。

三、結語

SWOT分析法為企業市場營銷策略的優化改進提供了有力的幫助，各企業應基于自身的分析評價結果，進行市場營銷戰略的調整，以此滿足市場競爭對企業的要求，推動企業的發展壯大。

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[責任編輯 陳麗敏]