衡陽文化產業品牌戰略研究

唐圓夢

摘 要：為了發展壯大衡陽市的文化產業，實現“文化強市”與經濟社會全面健康發展的目標，需要對全市的文化資源進行特色化整合與提升，凸顯域市的文化特色，培育既有歷史底蘊又具有鮮明時代特征的文化產業品牌。在大數據時代，品牌作為企業的巨大無形資產，其作用日益凸顯。在深入分析制約衡陽文化產業品牌優勢發揮三大主要因素的基礎上，提出塑造衡陽文化產業品牌的三大戰略。

關鍵詞：衡陽文化產業；文化強市；品牌戰略

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0051-02

當今世界，品牌不僅僅是文化產業的核心競爭力之一，也是文化企業在市場競爭中脫穎而出的價值訴求，直接關系到文化企業的發展繁榮。為了更好地塑造提升衡陽市文化產業品牌，2016年 1— 6月，南華大學文化產業品牌戰略課題組在衡陽各地進行調查研究，并赴長沙、烏鎮、鳳凰等地考察，仔細分析衡陽市文化產業品牌的制約因素，積極探索培育衡陽文化產業品牌的有效路徑。

一、衡陽市文化產業品牌的現狀分析

品牌作為文化企業的象征符號與信譽標識，是文化企業的形象表達，是文化企業綜合實力的重要組成部分。衡陽市不僅具有深厚的文化底蘊，而且也具有豐富的文化資源，但是，衡陽市文化產業品牌方面也存在某些不足，主要表現在以下幾個方面：

（一）對文化產業品牌戰略意義的認識不到位

品牌是文化產業的支撐點，體現了文化的特色，彰顯了文化的影響力，構成了文化企業的核心競爭力。未來的市場營銷是品牌的競爭，品牌是企業產品最寶貴的無形資產，擁有了強大競爭力的品牌就意味著擁有更加廣闊的市場，就能在激烈的角逐中勝出。文化品牌不僅僅是一個企業的品牌，而且也是一個城市的靚麗名片，所以，衡陽文化產業發展必須走品牌化建設之路。然而，在很多衡陽人的心目中，他們認為經濟的發展取決于產品的質量，只要把產品的質量搞上去就萬事大吉，至于品牌不是重要的因素。對于這些人而言，文化產業品牌還僅僅是個虛化的概念，尚未上升到戰略性的精致設計，更遑論能深入到詳細的實施階段。截至目前，衡陽市還沒有制定出系統完善而且切實可行的提升文化產業品牌的總體規劃或指導性文件，還有相當一部分人沒有認識到文化品牌對文化產業至關重要性，沒有深刻領悟到品牌對其他產業的輻射作用以及對整個衡陽市經濟發展的巨大推動作用，全市狠抓文化產業品牌塑造的社會氛圍還沒有真正形成。

（二）缺乏對文化產業品牌戰略的頂層設計

文化既是一個國家的強大軟實力，也是一個城市的巨大巧實力，未來的城市之爭，從某種意義上講就是文化產業品牌之爭。現今的時代越來越重視個性，追求品牌，我們在建設市域文化工業時首先就要在頂層設計上宏觀駕馭品牌，提出名牌目標，通過創造品牌進而掌握市場的王牌。由于衡陽市委、市政府過去只重視一些立竿見影的傳統高大上的工業項目，忽視對文化工業及其品牌的傾力支持與塑造，未能立足于衡陽的歷史、現實與未來發展需要，制定文化產業品牌戰略的綱領性文件，缺乏從戰略性的高度進行目標定位，也沒有從總體要求、措施、體制機制和保障等方面進行全方位設計。此外，文化產業品牌定位至今還模糊不清，缺少個性化的符號識別。有些市內文化企業在制定品牌戰略時，因為缺乏市委市政府的宏觀指導，難以相互配合，相互聯動，進而形成效益最大化，他們往往局限于某一狹小地域，而不能拓寬視野把文化品牌做實、做大、做強。其實，衡陽在歷史上形成和涌現出來的紙茶文化、山水文化、書院文化、抗抗戰文化，這些歷史文化集優秀的文化傳統與先進的文化基因與一身，只要用心發掘、科學利用、賦予新意，就能創造出有影響力的新品牌。

（三）文化產業品牌人才匱乏

衡陽的文化資源豐富深厚，既有源遠流長的歷史文化，各具特色的民俗文化，又有尋求獨立自由的革命文化，絢麗多姿的旅游文化，這些資源為樹立衡陽文化產業品牌優勢奠定了必備的前提條件。但衡陽市的文化品牌人才與優勢的文化資源相比，明顯是大大滯后，從而成為衡陽市文化產業發展的一塊軟肋。文化產業品牌的競爭本質上就是文化人才的競爭，從衡陽市文化品牌人才的素質結構來看，高素質的領導者和管理人才、科技人才、專業藝術人才以及經紀人才極端缺乏，編、導、演人員素質不高，名記者、名編輯、名主持人尚未誕生，藝術創作缺乏后勁。文化產業創新人才總體素質偏低，受過正規高等文化創意專業教育的為數極少。文化創意人才的短缺，嚴重制約衡陽市文化品牌戰略的正常實施。

二、衡陽市文化產業品牌塑造的戰略

知名品牌的塑造，能夠提高文化產品的消費市場與溢價能力。衡陽文化產業資源豐富，文化市場前景廣闊，同時，衡陽市文化產業的發展仍然滯后，文化資源優勢未能充分發揮，與一些文化產業發達的城市相比，差距甚大，衡陽市文化產業品牌的塑造既有歷史文化的優勢，同時也面臨巨大的現實挑戰。在大數據時代，衡陽市文化產業品牌如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，我們認為，衡陽市文化產業品牌的塑造應該從以下幾個方面展開。

（一）樹立品牌戰略意識

繁榮發展衡陽文化產業，必須具備強烈的文化產業品牌意識。品牌意識是一種經營品牌的思維與理念，是文化產業品牌的先導因素，是品牌建設的精神動力。因而，衡陽市委市政府以及文化企業要高度重視培育品牌，宣傳推廣品牌。樹立品牌戰略意識，首先，要具有全局意識。品牌戰略意識要立足衡陽，放眼世界，統籌經濟、政治、文化、社會、生態全面發展大局，要能通過品牌戰略的實施，達到繁榮文化產業、帶動全市全面發展的目的。其次，要有拓展理念。在做好品牌市場的分析后，充分挖掘文化資源，培育文化品牌，加強對品牌質量的鞏固提升，不斷延伸文化品牌產業鏈。再次，積極宣傳推介品牌。品牌一旦塑造出來，就應慧眼識珠，抓住其閃光點及時加以發揚光大。建立全方位、立體式的傳播機制，與時俱進，創新品牌傳播方式。此外，衡陽在品牌推介過程中，要借助城市特征的基礎性研究，依靠現代傳媒手段，引入文化產業品牌推廣系統，提高品牌的知名度，集聚人氣，凝結合力。

（二）塑造文化品牌

衡陽市歷史文化底蘊深厚，可以充分發揮名人、名山、名城、名院、名雁以及縣域文化優勢，挖掘“雁城·壽岳”旅游潛力，豐富“生態福地、文化重地、宗教圣地”的旅游內涵，強化品牌效應，培育特色文化品牌[1]。一是名人品牌。利用衡陽的蔡倫、王船山、羅榮桓、夏明翰、瓊瑤等名人優勢，定期舉辦大型的名人文化節，借宣傳、懷念名人來提高衡陽市的知名度與影響力。二是名山品牌。充分發揮南岳在五岳之中獨秀的優勢，盤活佛道教資源，豐富壽文化的內涵，提升南岳在全國的重大旅游價值。三是名城品牌。衡陽保衛戰被視為“東方的莫斯科保衛戰”，衡陽城被當時的國民政府命名為“衡陽抗戰紀念城”，而且是全國唯一獲此殊榮的城市。衡陽市理應發揮這一優勢，積極搜集衡陽抗戰的文物，編寫關于衡陽抗戰的書籍，修建抗戰紀念館或博物館，利用圖片、實物、以及聲光電等高科技濃縮、再現當年衡陽的英勇抗戰場面，使世人能身臨其境般感受到當年的激烈抗戰史，唱響英雄品牌。四是名院品牌。曾國藩曾這樣贊譽衡陽的書院文化：“天下書院，楚為盛，楚之書院，衡為盛。”[2]如衡陽的鄴侯書院、石鼓書院、南岳書院在當時都具有巨大影響力的著名書院。衡陽市可以定期召開學術研討會，邀請國內外知名專家、學者來書院講學，以重振書院的名氣。五是名雁品牌。衡陽的大雁文化，可以從古代著名文人墨客留下的吟詠衡陽雁的詩詞中找到例證，如范仲淹的“塞下秋來風景異，衡陽雁去無留意”，王勃的“雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦”。衡陽市可以舉辦全國性的“映像—大雁”為主題的演講或詩歌朗誦，通過挖掘張衡，范仲淹、王勃的大雁故事來塑造名雁品牌。六是縣域文化品牌。衡陽各縣市大多有自己的文化亮點，如耒陽溫泉、祁東漁鼓、衡陽縣岣嶁峰、常寧印山等，只要充分發掘本地資源優勢，培育縣域文化品牌，就能帶動文化產業的發展，進而更好地發展旅游業。作為衡陽市的文藝工作者，要結合衡陽五大歷史文化資源，積極投身品牌創作之中，充分利用當今的高科技，憑借美麗實景制造出具有震撼效果的代表衡陽文化的高質量大戲。

（三）培養品牌創意人才

十七屆六中全會指出：“推動社會主義文化大發展大繁榮，隊伍是基礎，人才是關鍵。”[3]要堅持尊重知識、尊重人才，深入實施人才強國戰略。文化產業作為一種朝陽產業形態，人才在其發展中起著關鍵性的作用，因此，要樹立人才是文化產業的第一生產要素的觀念，加快品牌創意人才隊伍的建設。

衡陽市在制定文化產業品牌發展規劃時，著力把品牌創意人才戰略定位為核心內容。首先，針對衡陽市區位優勢不明顯問題，政府宜采用立體式的人才培育模式。可以與市內的南華大學、衡陽師院、湖南環境生物學院、衡陽市藝術學校等院校開展合作，與大學聯合培養品牌研究、品牌開發與品牌經營人才。其次，從國內外引進知名品牌創意人才，特別是要引進適用于衡陽市文化產業發展的人才，形成一種品牌創意人才群集效應。再次，加強文化產業品牌創意人才與群眾文化實踐的結合。組織文化品牌創意人才深入實踐，豐富品牌創意人才的生活，積累扎實的創意素材。最后，完善品牌人才的激勵機制。堅持人本管理，以優惠的政策吸引人，以高規格的待遇鼓舞人，以情真意切的情感凝聚人，努力做到人盡其才，才盡其用。

參考文獻：

[1] 鄭賤成，李鑫.衡陽在湘南城市群發展中的戰略地位與發展策略[J].國土與自然資源研究，2009，（2）：24-25.

[2] 謝宏治.衡陽書院文化，一道靚麗的文化風景[N].衡陽日報，2011-03-05.

[3] 中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[M].北京：人民出版社，2011：30.

[責任編輯 陳麗敏]