榆林市農產品營銷渠道模式優化研究

崔瑜琴+鈔新博+馬芬芬

摘 要：隨著榆林經濟的發展，農產品市場競爭越來越激烈，農產品營銷渠道問題已成為阻礙榆林市農產品市場繁榮與健康發展的重要因素。通過對目前榆林市農產品市場中的幾種營銷渠道模式的分析，指出榆林市農產品營銷渠道模式存在的主要問題，并在剖析其原因的基礎上提出榆林市農產品營銷渠道模式的優化措施，以期為榆林市農產品市場的健康發展提供指導。

關鍵詞：榆林市；農產品；營銷渠道

中圖分類號：F326 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0049-02

榆林市位于陜西省最北部，是陜西雜糧的主產區，同時出產眾多特色農產品，如米脂小米、吳堡紅棗、佳縣油棗、靖邊馬鈴薯、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐、吳堡空心掛面、佳縣手工掛面等等。近年來，榆林市在發展煤炭產業的同時，也開始關注農產品市場的發展，農產品市場競爭越來越激烈，更需要暢通高效的營銷渠道在其中發揮重要作用。而目前，農產品營銷渠道問題已經成為阻礙榆林市農產品市場繁榮與健康發展的重要因素，在榆林的農產品市場中常常呈現出一種“豐產不豐收”“農民忙銷路、商家忙采購”的局面，榆林的農業企業及農戶的收益亦不樂觀。農產品營銷渠道模式的優化，對于提高農戶的經濟收入，調動農戶的生產積極性，促進農產品生產持續發展、繁榮農產品市場有著重要的作用和意義，是榆林市農業企業及農戶亟待解決的重要問題。

一、榆林市農產品營銷渠道現有模式分析

（一）“直銷”模式

這種模式是指農產品生產者直接將農產品銷售給消費者，省去中間環節。它的優點在于縮短了流通時間，提高了渠道效率，節省了中間費用，降低了農產品的價格，而它也有很大的局限性，這種模式適合于零散銷售，由于生產者極為分散，所以難以形成規模效益，銷售數量不大且范圍有限。在榆林市農產品市場中，這種模式非常多見，尤其是在農產品成熟的季節，在很多農貿市場中隨處可見。

（二）“間接分銷”模式

這種模式是指在農產品銷售的過程中存在中間商幫助農產品所有權發生轉移，即使得農產品所有權由生產者手中轉移到消費者手中。中間商主要有批發商和零售商，可以只有零售商，也可二者同時存在。

（三）“先加工，后銷售”的模式

這種模式主要用于產成品或半成品的銷售，是指加工商從農產品生產者手中購入農產品，加工后轉售給批發商、零售商等中間商，再由批發商、零售商將產品銷售給消費者，實現最終銷售。此模式主要用于再生產產品，即必須經過加工的農產品，不適合于直接消費品。

（四）農超對接模式

農超對接模式是近年來發展極為迅速的一種農產品營銷渠道模式，這種模式可以省去很多中間環節，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這種模式在榆林的農產品市場中非常常見，應用越來越廣泛，當地的大中型超市基本都有農超對接項目。

二、榆林市農產品營銷渠道模式存在的問題及原因分析

通過對榆林市農產品市場主要營銷渠道模式的分析，發現其主要存在以下幾方面的問題：

（一）農戶規模小、分散化，農產品缺乏競爭力

榆林市農產品市場主要是個體農戶在進行生產。個體農戶由于知識水平低，往往是憑借以往累積的經驗來進行生產，這樣的封閉經營會導致信息閉塞，對市場不了解，這對于農產品市場的發展具有高風險性。在榆林農產品市場中，以個體農戶小規模分散化種植為主，目前還沒有大型農業生產企業，個體農戶的組織化程度低，如果以這種分散狀態進入市場，往往缺乏市場競爭力和自我保護力，在激烈競爭的市場中，很難成為有實力的市場主體。

（二）傳統營銷渠道模式弊端盡顯，產銷一體化未大規模實現

傳統營銷渠道模式要經過諸多中間環節才能將農產品送達到消費者手中，每增加一個中間環節就會增加渠道整體的流通成本，進而提高農產品的市場價格，這些最終都會轉嫁到消費者頭上。實現產銷一體化，將產前、產中和產后緊密結合，將會在一定程度上有效解決這一問題。由于分散化的小規模經營，組織化程度又低，榆林市農產品市場暫時無法大規模實現產銷一體化。

（三）批發市場、農貿市場設施落后，管理模式陳舊

在農產品市場中，產銷過程往往面臨小生產與大市場之間的矛盾，即消費主要集中在大中城市，而生產主要集中在農村。在榆林，目前主要依靠農產品批發市場和農貿市場發揮作用將分散小批量的農產品集中起來。但這兩者在基礎設施建設上相對落后，在管理模式上亦比較陳舊，無法適應現代經濟社會發展的需要，在一定程度上，制約著農產品營銷渠道體系實現現代化。

（四）批發市場功能滯后，現代營銷手段無用武之地

批發市場在農產品營銷渠道中一直都發揮著主導作用，但也存在很多不足之處，如交易規模小、檔次低、功能不完善等問題，這些不足之處在一定程度上限制了現代營銷手段的廣泛應用。目前，在榆林的農產品批發市場中，農產品交易主要采用現貨交易，新的營銷手段鮮有使用。而拍賣交易、委托交易、網絡營銷和綠色營銷這些新的營銷手段，近年來卻體現出巨大的優勢和極強的生命力。

三、榆林市農產品營銷渠道模式的優化對策

針對以上榆林市農產品營銷渠道模式存在的問題，筆者在深入剖析原因的基礎上，結合榆林市農產品市場的實際情況，提出以下優化對策，以期能夠對榆林市農產品市場的發展提供一定的指導。

（一）全面實現產銷一體化

由于傳統營銷渠道冗長、流通成本高，導致最終消費者要承擔的農產品價格也比較高，非常不利于農產品市場的長遠發展。采用“政府+農戶+企業+經紀人”這種渠道模式，使生產、供應與銷售有機結合，全面實現產銷一體化。通過政府的服務職能，經紀人的經手，讓農戶與本地龍頭企業或外地實力企業實現長期合作，實現種前有指導，產后有市場，解決因市場信息不對稱所帶來的盲目種植問題，使得農戶所生產的產品更符合市場和消費者的需求，同時提高農業企業和農戶的收益。

（二）多角度優化“間接分銷”渠道模式

1.完善批發市場的功能。在農產品流通過程中，“間接分銷”渠道模式主要依賴批發市場發揮作用，完善批發市場的功能對于優化“間接分銷”渠道模式至關重要。具體而言，完善批發市場應從質量監管、產品定價、信息提供、信息認證和信用機制以及增值服務等多方面做出努力。

2.采用先進的交易和結算方式。由于“間接分銷”渠道的流通效率并不高，所以必須采取有效的措施來縮短交易時間。在交易方式上，逐漸摒棄傳統交易方式，轉變為以拍賣交易、委托交易為主。在結算方式上，大范圍地實行電子收費和電子結算，縮短交易時間。

3.大力開展冷鏈物流。據統計，我國每年在運輸途中約有700億元水果、蔬菜腐爛變質，經濟浪費非常嚴重。所以，應大力開展冷鏈物流，最大限度地減少農產品在運輸過程中的損耗，減少經濟損失。

（三）大力推廣“農超對接”模式

近年來，“農超對接”已成為一種潮流，“農超對接”不僅可以減少流通成本，還可以暢通營銷渠道，穩定農產品經濟，使農民增收，是一種多贏的渠道模式。所以，在榆林市農產品市場中應大力推廣“農超對接”模式。

（四）廣泛應用新興營銷手段

近年來，在農產品營銷過程中，網絡營銷和綠色營銷體現出巨大的優勢和極強的生命力，這在榆林的農產品市場中已初見成效。例如2016年2月，“米脂縣政府攜手阿里巴巴集團招募農村淘寶合伙人”成功舉辦，使得農村淘寶合伙人借助電子商務平臺服務農民，農民能夠買到物美價廉的商品，同時將自家的農產品銷往全國各地。隨著新媒體的興起，很多年輕人開始經營網店、做微商，并初見成效。同時，綠色產品一直都受到消費者的格外青睞，在榆林農產品市場中，“土雞”“土雞蛋”“純天然食品”等綠色產品往往炙手可熱。在以后的發展過程中，應將網絡營銷和綠色營銷貫穿渠道始終，實現營銷手段的多元化。

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[責任編輯 陳麗敏]