白酒行業百花齊放 “茅臺”不在一家獨大

歷時四年，“國酒茅臺”商標申請被否。近日，記者獲悉，貴州茅臺集團（以下簡稱“茅臺”）申請注冊的“國酒茅臺”商標，最終以國家工商行政管理總局商標局對商標及圖不予注冊的裁定結果收尾。這意味著，茅臺在2012年拿到國家工商行政管理總局商標局的初審通過通知后，“國酒茅臺”這個商標四年后最終沒能如愿被茅臺收歸囊中。記者對比茅臺歷年財報得知，雖然茅臺位居白酒行業一線酒企之首，凈利潤保持增長，但近三年的利潤增速卻有放緩跡象。茅臺近幾年一直以“國酒”自詡，但現在的白酒市場早已不是當初茅臺一家獨大的格局，五糧液、洋河等企業來勢洶洶。

“國酒茅臺”商標注冊失敗

國家工商行政管理總局商標局于2016年12月13日對外發布關于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。同時據國家工商行政管理總局商標局網站信息顯示，2016年12月26日，這場圍繞茅臺長達四年的商標異議案最終結果出爐。

商標局指出，被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定。申請注冊的“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響，因此，商標局決定，“國酒茅臺及圖”商標不予注冊。

據了解，茅臺申請的“國酒茅臺”商標及圖于2012年7月20日經商標局審議后通過初審。其中，“國酒茅臺”商標為4個，均為33類，申請日期為2010年6月9日。4個注冊號的商標使用類別為：果酒（含酒精）、苦味酒、葡萄酒、開胃酒、蒸煮提取物（利口酒和烈酒）、酒（飲料）、含酒精液體、酒精飲料（啤酒除外）、料酒、食用酒精。商標局稱，對初步審定的商標，自公告之日起3個月內，任何人均可提出異議。

事實上，此次商標局不予批準的“國酒茅臺”商標申請，已經是茅臺第9次進行商標提交。公開資料顯示，茅臺早在2001年9月13日申請“國酒茅臺”商標及圖注冊，申請商標號分別為1991120和1991122；2006年8月1日，茅臺繼續申請“國酒茅臺”商標注冊，申請商標號為5514889；2007年9月10日，茅臺申請“國酒茅臺；GJM”，申請商標號分別為6269793和6269794；2010年6月9日，茅臺申請“國酒茅臺”，申請商標號分別為8377491、8377533、8377511和8377467，除最后一次商標申請通過初審，前五個商標申請已經失效。

截至2016年12月，茅臺的“國酒”之路已經走了15年。近幾年來，茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產品商標，但該公司一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。

記者通過查閱相關法律文件發現，2015年最新修訂的《廣告法》第九條規定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級、‘最高級、‘最佳等用語。”而《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》也明確規定：“對‘國+商標指定商品名稱作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱的，以其‘構成夸大宣傳并帶有欺騙性、‘缺乏顯著特征和‘具有不良影響為由，予以駁回。”

白酒企業的利益之爭

茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗，暗示著行業內酒企之間利益上的博弈。業內人士表示，如果“國酒茅臺”申請注冊成功，則意味著中國白酒品牌價值最高的就是茅臺，直接對行業內其他的白酒企業造成產品定位上的負面干擾，同時導致行業內公平競爭空間缺失。“國酒”是對一個白酒群體的稱呼，不該被單獨某個酒企所獨占。

茅臺申請的“國酒茅臺”商標及圖于2012年7月20日初審通過公告發布后，立即引發白酒行業強烈的質疑和抗議，茅臺隨之成為眾矢之的。相關資料顯示，在“國酒茅臺”商標3個月公示期內，針對該商標4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，剩余93件次“待審”異議申請主體中，五糧液、山西汾酒、劍南春等酒業公司赫然在列。

據了解，五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企均向商標局遞交異議報告，要求駁回“國酒茅臺”的商標注冊申請。第一個公開提出異議的山西汾酒更是連續發聲維權表示，“國酒茅臺”商標注冊公示到期，汾酒依然堅持2012年8月6日首次遞交的商標異議書的理由和立場不變，汾酒將繼續密切關注該商標注冊的進展情況并且保留行使法律賦予的相關權利。

其實，縱觀整個白酒行業，中國酒企其實對“國”字均有所偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產品國藏汾酒、西鳳酒旗下產品國典鳳香等品牌在行業內耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”，且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數十個。

值得一提的是，記者查閱商標局網站了解到，五糧液與汾酒曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”商標申請，與“國酒茅臺”同屬“國+商品名稱”的模式。而2012年對“國酒茅臺”商標注冊反對聲音最強烈的酒企也是汾酒與五糧液。酒企之間的利益紛爭明顯可見。

白酒行業已呈現百花齊放的格局

數據顯示，茅臺的營收和凈利潤歷年來穩居19家上市白酒酒企業績榜單之首，該公司在行業內的領導地位雖然不可動搖，但茅臺近幾年的凈利潤增長力卻呈現疲軟跡象。

2016年19家上市白酒企業前三季度業績數據顯示，基于利潤同比增幅對比，茅臺以凈利潤增幅8.9%的成績位列榜單第15名，倒數第6名。值得注意的是，2016年底，白酒行業調整進入尾聲，白酒一二梯隊酒企五糧液、洋河強勢跨入百億元營收隊列，白酒行業已然呈現百花齊放的格局。

記者查閱茅臺、五糧液的近幾年財報得知，茅臺2014年度凈利潤收入153.5億元，同比增長1.41%，高出五糧液凈利收入95.15億元；茅臺2015年度凈利潤155.03億元，同比增長1% ，高出五糧液凈利收入93.27億元；2016年茅臺前三季度實現凈利潤125億元，同比增長9%，高出五糧液凈利收入73.99億元。由此可見，同在白酒行業深度調整期，茅臺從2014年開始，該公司盈利能力放緩，與五糧液之間的差距出現逐步縮小的趨勢。

“不可否認的是，‘國酒茅臺如果能夠注冊成功，確實對茅臺來說是利好。該商標能夠為茅臺在國內外市場的品牌定位提供強大的輿論優勢，進一步提升品牌知名度，在消費升級以及消費者意識提高的高要求市場環境下形成先天優勢，推動茅臺盈利步伐。所以不排除茅臺會繼續申請‘國酒茅臺商標注冊的可能性。”上述業內人士說，從目前來看，茅臺想要在真正意義上與“國酒”的品牌價值相匹配，還有待觀察。

在截至發稿前，記者就此向茅臺相關負責人進行采訪，對方無任何回復。